首页 > 财经频道 > 正文

媒介裂变与融合:新浪的数字营销进化

2013年12月06日 13:09
来源: 成功营销
编辑:东方财富网

东方财富APP

  • 方便,快捷
  • 手机查看财经快讯
  • 专业,丰富
  • 一手掌握市场脉搏

手机上阅读文章

  • 提示:
  • 微信扫一扫
  • 分享到您的
  • 朋友圈

  加拿大传播学家M·麦克卢汉曾在《理解媒介:论人的延伸》一书中提出“媒介即讯息”理论,他认为:“任何媒介对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”这也就是说,真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容,而是媒介本身。

  随着信息大爆炸、大数据时代的来临,人们的社会化生活和社会行为都在发生着与时俱进的变化,推动着媒介尤其是网络媒体越发的碎片化,让这个讯息世界显得越发庞大冗杂。因此,越来越多用户开始摆脱传统“单线灌输式”的讯息传递方式,开始主动去搜寻、甚至创造自己感兴趣的内容资讯,推动着新媒体、新元素不断裂变与融合。这对于诸如门户等传统互联网媒体而言,谋变,迫在眉睫。

  如何变?方向又在何处?

  在今天的互联网环境下,网络视频、社会化媒体、大数据、移动……这些新元素的不断加入和升级,为用户提供了更多的讯息源泉,让他们拥有更为丰富、多样、复杂的内容选择,也让变革面临更多困难的同时,带来了新的机遇和轨迹。

  新浪首席执行官兼董事长曹国伟表示:从长远来看,新浪的商业化目标是围绕微博这个社会化媒体平台建立一个生态系统,并在商业化和用户体验之间寻求平衡,通过持续努力改善产品及用户体验。

  当然,一切都刚刚开始,媒介变革的道路,还有更多的惊喜期待被发掘。

迎接后门户时代

  从门户全盛时期,到视频、社会化媒体兴起,再到现在的微博、微信、APP等各种移动应用混杂而生,信息单向度传播的模式彻底被改变,传统门户网站“满足大众一切资讯需求”的使命面临考验。面对睿智用户,门户是不是过时了?

  微博可以直播审判全程,自媒体可以扯开嗓子卖广告,网友可以帮明星上头条……你永远不知道,下一刻,媒介可以为你做什么。媒介正在变得难以定义、难以捉摸。

  门户变革

  在技术驱动力的裹挟之下,媒介形式的更迭轮番来袭,从传统媒体到新媒体一路而下。大数据时代所带来的媒体碎片化,催动着新媒介不断裂变与融合,“新媒体”一再沦为“旧媒体”。即便是网络媒体,从门户到搜索引擎、再到社交媒体,仅入口就早已多样化、碎片化。

  从门户全盛时期,到现在的微博、微信、APP等各种移动客户端混杂而生,信息单向度传播的模式彻底被改变,老式门户网站“满足大众一切资讯需求”的使命几近被终结。

  近日,多家在美上市的互联网公司公布了2013年第三季度财报,这其中不乏传统门户网站所属公司,数据显示,新浪、网易、腾讯、凤凰、搜狐五家公司收入都维持了增长,如果仔细探究不难发现,这业绩增长的份额,越来越多是被游戏、社交网络等方面的收入所占据,门户广告的份额逐渐式微。

  只是大家还习惯于将这几家公司惯称为——门户网站,其实他们都在不同程度地偏离着“门户”的轴心。

  不知什么时候,我们的生活变成这样:早上一睁开眼睛先拿起手机,在地铁上掏出手机,一边看电视一边刷手机……移动新闻客户端、微博、微信上的新鲜资讯足以令你应接不暇,端坐在电脑前浏览门户网站的经历日渐稀疏。

  势在必变

  在传统门户时代的褪去过程中,新浪的身份显得有点特殊。既是门户全盛时期的典型代表,同时又是新浪微博在2009年开启了中国的微博元年,接下来就是社交网络时代的扑面而来。

  其实,在国外,社交网络的大面积兴起要更早一些。经过几年的发展,2012年5月Facebook在纳斯达克挂牌上市,今年11月7日,Twitter在纽交所挂牌上市。Facebook上市后,股价曾一度并不尽如人意;Twitter还没有实现盈利,就争着上市……伴随着这两家公司的上市疑云,人们更愿意透视他们各自背后的商业模式,如何将人气兑现,真正收获社交红利?

  数字媒体的盈利与变革是注定互相缠绕的两个话题,媒介形式的改变好似逆水行舟,不进则退。这些悬而未决都更让国人聚焦于新浪,前有新浪门户,后有新浪微博,在媒介巨变的潮流之中,置身于风口浪尖的新浪又该如何应对?

  在11月初新浪发布的2013年第三季度财报中,得益于门户变革以及微博商业化进展,新浪第三季度整体收入同比增长了22%,至1.846亿美元,广告收入同比增长26%,单季度收入同比增长125%,达到5340万美元。这些数字释放出的信号是:新浪微博业务已经接近盈亏平衡线,有望在今年第四季度首次实现盈利。

  漂亮的财报数字与新浪一直以来的自我变革不无关系。

  媒体泛化

  随着互联网在中国的普及和发展,在网民数量快速增加的同时,网民性质也在改变,由被动的信息接收者,变成了媒体内容的创造者和传播者,他们对于新闻资讯和各类信息的辨别力和判断力也在不断提升,越来越多的网民已经能够游刃有余地运用各类网络应用,改变着自身的生活方式。今天的网民,已经成长为睿智用户。

  面对睿智用户,门户是不是过时了?各种新兴媒体此起彼伏,新浪又怎么看自己呢?

  15年来,新浪从未停止改变,从最初的体育论坛,到新闻频道,到综合网站,到门户,到多终端的主流+社会化媒体,随着新浪自身媒介形式的变化,数字营销的模式也在不断变化。

  2012年新浪推出双平台多终端战略,建立相辅相成的价值。2013年再一次自我突破,全面升级营销平台,满足企业个性化营销,整合优质资源之后,新浪将打破传统与互联网媒体的界限,重新定义数字营销新标准。在新浪首席运营官兼联席总裁杜红看来,通过新浪升级后的媒体平台,企业可以和睿智用户建立多元的联系。

  “门户在新浪历史上确实存在过,但在两年前新浪已经进入双平台多终端时期。新浪已不再是一家门户网站,而门户是新浪发展过程中经历过的一种媒体形式。从现在到未来,新浪还会始终致力于以媒体为核心,打造和不断完善数字媒体平台,更加立体、丰富、开放。”杜红介绍道。

  立体、丰富相对更好理解一些,那么,什么是真正意义上的开放?杜红这样理解:“是完整和健康的生态系统。新浪媒体平台所建构的生态系统,就是帮助平台上的各方高效地实现媒体价值和商业价值,通过平台的数据分析系统及时了解用户的偏好度和热点趋势,同时通过平台的商业系统分享广告和电子商务带来的商业利益。我们希望在新浪的数字媒体平台上没有难做的媒体,每一个个体都可能是媒体形态中的组成部分,不同的媒体有展现的机会,媒体的概念在不断宽泛,用户需要的就是媒体,有时企业也是一个媒体。”

  “新浪还不完美,未来的新浪数字化媒体世界,还在不断进行探索变革的路上。”

全平台打通

  门户、微博、社区、PC端、移动端……在这样一个媒介融合与裂变并存的时代,任何一种单独的媒介形式都无法独善其身。

  在传统单线讯息传递阶段,媒介与媒介之间的交集是线与线交接的点,而在大数据时代下,碎片化的媒体想要更好地覆盖消费者,与他们实现互动沟通,就需要打通这些交集点,把不同的媒体打通、串联、编织成一个完整的数字营销大平台。

  门户、微博、社区、PC端、移动端……新浪正在打造的是一种新的媒体形态,在这样一个媒介融合与裂变并存的时代,任何一种平台都无法独善其身,平台化升级,成为必由之路。

  今年4月,新浪首页进行了重大改版,与微博打通,增加了智能推送信息“猜你喜欢”,新浪网首页版头突出位置出现搜索区块,其中搜索选项默认为“微博搜索”,点击可直接进入微博搜索页面。

  新浪首席执行官兼董事长曹国伟强调,从长远来看,新浪的商业化目标是围绕微博这个社会化媒体平台建立一个生态系统,并在商业化和用户体验之间寻求平衡,通过持续努力改善产品及用户体验。

  作为拥有大门户和小微博两个不同媒体平台的新浪,根据消费者不同阶段内容需求,为其提供一个完整的活动社区,满足用户多样化的需求,并为广告主提供一个完整的营销生态环境,满足不同广告主的营销需求。内容、产品的丰富,让新浪逐渐形成一条立体、多维度的营销链,品牌借此与消费者频繁接触、深度互动。

  这并不是一个简单垂直化媒体过程,它能够在实现与用户沟通等各种商业需求的基础上,进而与娱乐、体育、旅游等领域紧密捆绑,逐渐成为某个行业的一个重要环节或纽带。当受众有越来越多的信息选择时,只有渗透进行业内部,才可能拥有话语权,扩大影响力。

  体育营销平台初现

  随着互联网媒体形式不断发展,网民的媒体使用习惯也在不断发生变化,因而广告主在与受众进行沟通时,在确保一定覆盖率和到达率前提下,需要不断贴近消费者网络使用习惯,进行整合营销。

  以体育营销为例,新浪体育视频营销正在不断进行新渠道开发,通过借助新浪微博社会化媒体平台,进行赛事直播以及自制节目开发,满足用户社交视频分享需求,感染更多用户参与,体现其“门户+微博”整合营销价值;同时,随着移动互联网迅速成长,新浪体育适时推出“新浪体育APP”,通过将更多综合体育视频融入其中,抢占移动端市场,让用户能够借助移动视频,进行随时随地比赛观看,从而能够帮助广告主实现“多屏观赛、实时互动”需求。以数量的充实、多种平台的整合,带来影响力的几何式膨胀。

  “随着互联网营销发展,新浪体育视频已经不再单纯进行媒介售卖,而是根据品牌需求,提供相应营销服务、营销策略以及营销产品。”新浪体育商务化方面负责人庄晓宁表示,新浪体育视频营销内容,通过与广告主思维进行碰撞,更好了解品牌想法,从而促使双方达成战略合作伙伴形式,帮助品牌与用户进行深度互动沟通,有效把握用户内心需求。

  依托平台化思维,新浪已将NBA球迷社区打造为一个闭环生态环境。为更好让NBA官方与球迷互动,NBA透过新浪微博与NBA中国球迷社区实现无缝互通。

  这种体育资讯生态的建立,可以为广告主提供更多的植入可能性,根据品牌定位、诉求,可以从冠名、节目、互动等多个角度与NBA进行全方位的合作。

  催生全媒体覆盖广告平台

  一边是内容的平台化,那么,广告如何平台化呢?显然,以往的网络广告平台开始捉襟见肘。因为内容的整合,无形中给网络广告提供了更多的投放载体,数字媒体平台需要的是全媒体的广告平台与之配套。迎对网民多屏阅读的行为,为了更好地满足广告主需求,更好地扩大广告的影响力,新浪推出了全媒体覆盖广告平台——“龙渊”。

关系网转化

  这种话题的“弥漫性扩散”,在之前的其他形式媒介中很难实现,正是社交网络为其实现带来了可能性,关系、图谱成为社交网络商业价值实现的试金石。

  平台化的结果之一就是,转换不同的屏幕,跨越不同的媒介,我们发现,话题往往都是同一个话题。如当下正是NBA常规赛如火如荼之时,电视上体育频道转播的是NBA的战况,视频网站呈现各种NBA专题,#2014NBA全明星投票#、#NBA#、#帮科比上头条#这些都在微博热门话题中榜上有名。话题很容易成为平台间维系的纽带。

  如果将新浪的数字媒体平台化看做一个生态系统,“关系”就是这生态系统的脉络,这个关系包括品牌与品牌之间的关系、用户与品牌之间的关系以及用户与用户之间的关系。如果通过特定话题将这些关系转化为传播渠道,这就是广告主最需要的营销通路。

  这种话题的“弥漫性扩散”,在之前的其他形式媒介中很难实现,正是社交网络为其实现带来了可能性,关系、图谱成为社交网络商业价值实现的基石,社交网络利用得好坏,直接取决于对关系网的利用。

  话题切入营销

  在PC端新浪微博页面右侧会出现一个话题栏,在移动端新浪微博广场中会出现“热门话题”应用,如果话题运用得当,对广告主来说就是“带关系的广告”,网友看到自己感兴趣的话题,就会产生互动诉求。如热门电影《小时代》、《中国合伙人》等都曾利用微话题,编织出了有效的电影传播关系网络。

  5月初,新浪微博上线了微话题主持人,认证用户或微博达人发表了包含话题名称的微博后,便可点击微博正文中的话题链接进入话题页面申请主持人。此后,正在上映的电影《中国合伙人》迅速抢得了该话题的主持人位置,同时对话题内容进行了一系列的定制改造,通过微博中反复提及话题关键词,不断强化微博用户的记忆,同时也号召该片的主创和演职人员共同参与到该话题内,每一位主创和演员都有自己的粉丝群体,无形中,一个巨大的关系网络织就而成。截至7月,“中国合伙人”话题共有讨论680余万条,一周内达135000条,24小时内达14000条。

  流量原生性放大

  相比于直接的广告推广,关系网络带来的话题效应的突出优势就是——原生性。在新浪微博商业产品部总经理程昱看来,“这是内生性流量体系,通过关系链传播不断放大,最终放大落地在微博页面、企业主页中。”

  既是与用户信息动态高度融合,且与社交媒体内容几乎无法区别开的原生广告,同时又可能大幅度放量扩散,正是广告主最希望看到的。话题运维的开放,认证企业机构和个人用户,都可以自己创建##模式的话题,引发讨论冲上热门话题榜,引发网友UGC的话题讨论,成为个人和企业增加曝光、增长粉丝的一个重要途径,最终达到品牌曝光和营销的目的。

  程昱认为,对于话题营销的接受程度,第一波多半是品牌广告主,但这个产品绝对不仅仅限于品牌广告主。每天在数以亿计的微博发布中,有超过20%的微博自发带上了标识话题的双井号“##”,庞大的用户群和强大的用户基础,保证了微博话题内容的可靠性。借助活动契机,打造自己的话题进行营销,很多中小企业借助互动沉淀粉丝,增加品牌曝光带来良好经济效益。

社交平台迸发大商机

  微博的作用已经不再仅仅是社交媒体平台,随着它与用户之间黏性的增强,其所蕴含的营销价值也在不断被挖掘。

  在最新一期的《80后脱口秀》节目中,主持人王自健问了观众这样一个问题:现在还有人上网不用微博吗?在今天的互联网中,作为社会化媒体的微博,随着其对于人们生活的不断渗透、融合,已经从最初的新鲜、好玩概念,成为人们网络生活中不可或缺的一部分。随着一个个以微博为基础的单一小媒体与用户之间黏性不断的加大,其所蕴含的巨大营销价值,也正逐渐被挖掘发现。

  营销价值挖掘

  2013年11月7日,当全球知名的社交网站Twitter正是在纽交所挂牌上市之后,其首日股价上涨了73%,可谓充分振奋了社交网络的商业信心。面对Twitter的成功,人们不禁对新浪微博产生疑问,它当前的商业化之路,走得如何?

  新浪2013年第三季度财报数据显示,它的微博商业化表现出良好势头,微博业务已经接近盈亏平衡线,预测到了第四季度即可展开盈利。而随着新浪微博月活跃用户已达6020万,移动端用户占到75%,其所具有的营销潜力正待被开发。

  新浪首席执行官兼董事长曹国伟认为:“新浪盈利水平在微博商业化强劲势头的驱动下有了显著提升。我们正处于充分利用用户行为、提供更有趣及精准广告和服务的开端。我们在实现微博多元商业化的同时继续投资和创新产品,这些努力不仅带来了营收的加速增长,还推动了利润率的持续提升。”

  因而,对于正在开展传统媒介改革创新的新浪,在其微博平台营销价值挖掘时,基于用户的需求不断为其提供产品创新,优化用户体验,缩小用户与企业之间距离,并借助微博的“关系”生态系统,让广告主和消费者成为亲密的朋友,主动推动用户对企业广告形成二次传播,扩散企业的影响力。

  其实,对于一切营销活动,它需要以消费者需求为前提,方可得到市场的认可与支持。新浪微博商业产品部总经理程昱说道:“企业、微博、用户三方的需求其实是统一的。很大程度上,广告主希望粉丝用户主动在微博推动广告信息。”在他看来,用户每天在微博上拥有大量的评论、转发、浏览等行为,获取信息满足需求,新浪微博通过对这些行为数据数据挖掘分析,帮助广告主更好地把握消费者的需求。而广告主通过将广告与微博实现融合,创造原生广告在微博精准推广。

  原生型精准

  微博虽小,却蕴含着网民更为真实的兴趣图谱,而阿里巴巴海量用户购买行为数据的加入,帮助企业更好的借助微博对消费者形成数据闭环,玩出更多好创意的社会化生意经。

  其中,新浪微博的信息流广告粉丝通,就帮助企业将广告直接以单条微博形式,结合用户社交行为,精准把握时机,让企业信息在合适的时机出现在用户的时间轴或搜索结果中,更好地优化用户体验。

  “粉丝通是新浪微博的主推产品,它其实是一种竞价广告模式。”在程昱看来,粉丝通帮助企业有效提高广告曝光量,并在精准影响用户同时,根据反馈数据,帮助广告主不断优化营销策略和创意。

  其实,微博仅仅作为一个社会化平台,它为广告主提供了一个表演场地,而广告主借助这个平台以及平台所提供的工具,玩出创意和新奇,才能吸引观众买单叫好。因而,对于广告主来说,不要生硬的去推广产品,而需要学会做到“软植入”和“湿营销”。“我们一直在推动企业尝试原生型广告系统,让广告通过一定关系链设置传播,将企业广告与微博达成自然结点融合,推动用户自然接受广告。”程昱表示,借助微博粉丝通,把好的创意融合到推广微博中,增强用户的互动热情。

  在企业借助微博营销时,程昱认为存在着一个正负理论:即当广告与需求匹配度较高时,用户获得感兴趣的内容,正面评价反馈率越高,并在社会化系统中,对其他关系链条形成正极吸引,反之,则是负面扩散。因而,广告发展的方向应该越发向着原生型扩展,并借助大数据技术挖掘,借助粉丝通信息流广告精准匹配,降低负反馈数据量。

  注意力的聚焦

  阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云说过:“未来30年谁把握了注意力,谁将掌握未来的财富。”微博对于注意力的把握,不仅仅集中在企业身上。在信息爆炸的今天,每个个体的人,都可透过创造内容营销,引发网民之间话题交流,持续发酵和升温热门焦点,从而通过媒体和受众,把注意力这一隐形价值资源,转化为直接的经济价值。

  因而,为了满足用户想要汇聚平台注意力,成为粉丝微博中的“头条”焦点,他们可以借助新浪微博推出针对个人用户内容推广需求的“粉丝头条”功能,让自身想要推广的内容,在24小时内置顶在粉丝阅读列表一次性最优先排序展示位置,从而增加推广内容的曝光率,促进微博好友间信息互动,增强平台上自身社交关系的稳定性,提升个人用户价值。

  而就在之前的微博信息流广告中,消费者注意力经济也在被挖掘,一场由网友“不平”拔刀相助的“帮汪峰上头条”话题活动,轰轰烈烈的在微博展开了,吸引了各大网络大V、网络媒体纷纷凑热闹,得到了十几万网友直接微博表态参与话题讨论,而这对于推广新专辑的汪峰来说,无疑是比上头条更让人欣喜的消息。

  “其实粉丝头条与粉丝通之间,拥有一个非常良性的互相宣传的作用。”在程昱看来,粉丝头条作为新浪微博针对消费者层面产品,当那些未通过认证的专业用户尝试其推广微博宣传时,会通过与粉丝通效果进行对比体验,逐渐增强他们对于粉丝通信息流广告的认可,并能够根据用户关心的“头条”,帮助企业更好把握用户心理,把握消费者的注意力,从而在匹配内容时,更为精准。

(责任编辑:DF103)

我来说两句… 举报
您可能感兴趣
  • 要闻
  • 股票
  • 全球
  • 港股
  • 美股
  • 期货
  • 外汇
  • 生活
点击查看更多
没有更多推荐
  • 名称
  • 最新价
  • 涨跌幅
  • 换手率
  • 资金流入
请下载东方财富产品,查看实时行情和更多数据
郑重声明:东方财富网发布此信息目的在于传播更多信息,与本网站立场无关。东方财富网不保证该信息(包括但不限于文字、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关信息并未经过本网站证实,不对您构成任何投资建议,据此操作,风险自担。
东方财富

扫一扫下载APP
天天基金

扫一扫下载APP
信息网络传播视听节目许可证:0908328号 经营证券期货业务许可证编号:913101046312860336 违法和不良信息举报:021-34289898 举报邮箱:jubao@eastmoney.com
沪ICP证:沪B2-20070217 网站备案号:沪ICP备05006054号-11 沪公网安备 31010402000120号 版权所有:东方财富网 意见与建议:021-54509966/021-24099099