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百度移动互联反击战

2013年11月26日 16:05
来源: 经理人
编辑:东方财富网

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   在移动互联网领域,百度输在了起点上。还记得一年以前,所有企业纷纷抢滩移动互联网时,李彦宏信誓旦旦地称移动互联网没有商业模式

  现在,移动互联网市场蒸蒸日上,已经到了“无移动互联网,毋宁死”的阶段,而为了抢夺一张移动互联网的过期门票,百度不得不花费巨大的代价来弥补,19亿美元收购91无线就是最典型的例子。

  那么,以19亿的天价收购91无线,对于百度来说究竟是赚是赔?

  收购91无线之后,百度又将进行哪些移动互联网布局?

  百度这一系列的大动作能否亡羊补牢?

  随着百度的强势入场,未来移动互联网行业的竞争格局又将产生哪些变化?

  百度移动战略拼图

  以19亿美元的天价收购91无线,无论从资本角度还是战略角度似乎都是一笔大赚的买卖,最重要的是,百度以此完成了对移动互联网三大入口的布局:以91手机助手和安卓市场作为应用商店入口,以轻应用作为浏览器的入口,以LBS作为超级APP的入口。

  今年7月16日,百度宣布以19亿美元收购91无线,91无线将成为百度的全资附属公司,并作为独立公司运营。交易完成后,该案标的额将超过2005年雅虎对阿里的10亿美元投资,加上此前百度移动搜索、LBS(Location Based Service,即基于位置的服务)乃至像百度魔图等移动产品的发布,百度的移动互联网拼图开始清晰起来。

  目前中国的手机网民有4.6亿,占总网民的78.5%,移动互联网的未来早已不容置疑。但在2012年,所有企业纷纷抢滩移动互联网时,李彦宏却提出了“酒驾理论”,认为移动互联网没有商业模式。一时间,百度作为中国最大的互联网公司之一,在移动互联网却鲜有动作。

  2013年,百度终于开始在移动互联领域发力,一连串的动作中,更是破格提拔了李明远这个年仅29岁的副总裁,由此不难看出百度对移动业务的重视以及迫切。

  那么,百度究竟能否通过收购91无线等一系列举动,在移动互联网延续PC时代的地位?

  不亏反赚的收购

  百度收购91无线花了19亿美元到底值不值?

  这是一个仁者见仁智者见智的问题。91无线今年2月曾试图通过“介绍上市”的方式登陆港交所,当时的估值不超过10亿美元,还不到半年,百度就以近两倍的价格买下91无线,从这个角度看百度貌似是亏了。

  但资本市场却给了我们不同的答案。历史上的并购,通常宣布收购消息以后,出资的一方也就是主并购方的股票会跌,被并购方的股票会涨,尤其是市场认为高溢价并购的时候。但百度收购91无线之后,情况却反了过来,在消息宣布当天,91无线股票收盘大跌21%,而百度的股票却一路高歌猛进。自从7月16日这一消息公布之后,百度股价连续保持上涨态势,截止到记者发稿之日,股价已达每股154.9美元。而7月15日百度宣布收购91无线前一日,百度股票的开盘价不过只有97.09美元,也就是说在收购91无线之后,百度股价上涨了将近60%,市值增值部分已相当于11个91无线。难怪雷军说:“我们公司小,要不我也买个91无线。”

  从资本上来看,百度收购91无线无疑是赚了,而从战略上来说,百度也想得很清楚。百度企业发展部总经理汤和松认为:“我个人最深的感受,做这种大的投资并购,战略一定要清楚,要知道你要什么。在收购91无线的问题上,我认为百度的战略很清晰。PC正在往移动互联网转移,大家都在过这条河,很多人从桥上过,桥上是传统的浏览器;也有主流是坐船过,船里面坐的是各种APP(application的简写,一般指各种智能终端里的应用),而这条船就是91无线这种应用分发平台。”

  91无线旗下的91手机助手以及安卓市场,本身就是移动互联网最大的应用分发平台之一,再加上刚刚在2013年上半年日分发用户突破3500万的百度手机助手,“收购91无线后,百度系的内容分发量能够排在国内第一位。”正如易观高级分析师闫小佳所说:“得渠道者得天下,关键是布局卡位渠道的入口。百度收购91无线,牢牢把住了入口。”

  10月1日百度宣布完成对91无线的收购,并对外公布了百度91移动分发相关数据—市场份额超过40%,日均分发从6900万增至8000万。

  百度移动云事业部产品总监李东介绍:“91无线和百度的手机助手用户群重叠度并不高。现在大盘还是处于高度增长的趋势,所以现阶段这两家都会保持自己的产品去争夺市场,获得最大化的蛋糕。”

  在PC互联网时代,百度做的是流量分发,hao123针对主流网站,而百度搜索针对更多海量网站,各自发力,相得益彰;进入移动时代,百度的价值相应转向应用分发,此时的91无线,无论是主攻方向,或是战略价值,都恰如当年的hao123.

  据透露,百度和91无线已经开始逐步进行整合工作,包括平台数据的共享、渠道分成计划等。

  百度副总裁李明远表示:“百度在移动互联网业务中有四大战略领域,分别是移动搜索、移动应用分发、LBS、移动视频。其中,移动搜索和移动应用分发都是移动云事业部旗下业务。百度移动云的使命就是构建生态系统,而91无线对于百度来说是构建生态系统的一个手段,也是一个补充。所以未来一段时间内,91无线会跟移动云进行许多技术和运营角度的协同。”

  打通前向收费业务

  对于百度来说,收购91无线固然是为了抢夺移动互联网的应用商店入口,更重要的是,提高百度对于开发者运营的能力以及流量变现能力,从而打通全产品线的前向收费业务。百度看重的不只是91手机助手、安卓市场这两个移动分发平台,有了91无线的开发者资源以及流量变现能力,无论百度在移动互联网进行何种布局,都会得心应手。

  自百度在2012年向开发者提供“七大武器”后,百度开放云一年内为应用开发者免费开放了20余种技术和服务,到了今年又推出全新Web App开发框架Clouda,而百度语音API据悉也将对开发者开放。百度对于应用开发者的拉拢之心从不掩饰。众所周知,在传统互联网,百度就是靠着百度联盟拉拢了大量的中小站长,才最终崛起,而在移动互联网,百度自然也成立了移动联盟,并试图以各种手段拉拢更多的应用开发者。

  而91无线跟开发者的互动、与开发者的关系,以及对于开发者在分发需求上的理解,都是百度想要的。“91无线整个公司有将近1000名员工,而我手下的员工包括分发、技术、产品加在一起不过100人。百度的特色是做技术和产品,91无线的特色则是开发者运营。”正如李明远所说:“91无线非常关注开发者运营,这个公司的开发者运营做了这么多年,非常了解每个开发者小的、中的、大的诉求是什么,应用首发怎么推广,这是它的优势。百度没做过APP的运营工作,但是91无线光首发这个事,就有十几个员工在做。”

  将上游的开发者搞定以后,再加上91无线本身就强大的商业变现能力,以及百度手机助手具备的移动安全体系和支付平台“百付宝”,百度就彻底打通了移动应用行业前向收费的业务链。

  2013年6月7日,在宣布收购91无线之前1个月,百度就已经开始为收购之后做准备:宣布对组织架构进行调整,组建前向收费业务群组,由百度副总裁王湛负责。

  以现在的眼光来看,这一调整毫无疑问是为收购91无线做的铺垫。如此一来,百度无论从组织结构还是业务上,都完成了对前向收费商业模式的准备。在推出了前项业务群组业务后,百度在包括云存储、游戏、阅读、音乐、视频等方面多角度发力,正如李明远所说:“百度已经开始越来越多地进入到较为垂直的行业。”尽管前向收费在百度占比还很小,却拥有非常可观的增量市场,其想象空间是巨大的。

  众所周知,对于移动开发者来说,最核心的问题还是盈利,而百度收购91无线之后,就可以提供给开发者前向、后向两种商业模式,更好地维护自己的移动联盟。李明远说:“我们为开发者提供了两类变现方式。一种是广告展示的模式,百度的移动广告平台,现在已经是中国最大的移动广告平台了,我们已经帮助开发者每年获得数十万的收益,最后开发者跟百度进行分成。另外,我们还提供完整的支付解决方案,用户可以在移动搜索中实现从订单到支付的全流程,所以开发者还可以前向收费进行商业变现,这对于一些游戏的开发者,尤其是对于预付费的开发者,是一个非常完整的服务支撑。”最新的数据显示,百度移动开放平台已经聚集了70万个开发者。

  以轻应用盘活移动搜索

  有观点认为,李彦宏把91无线收入囊中后完成了移动时代的布局,但实际上,收购91无线后,百度的移动布局战略可能才刚刚开始。

  百度收购91无线,绝不仅仅是为了91无线,李明远看重91无线的开发者关系维护,费了那么大的力气拉拢开发者,也绝不仅仅是为了91手机助手和安卓市场,而是将开发者引导到百度的搜索平台。正如李明远所说:“百度的核心就是做搜索,其他东西都是为了让搜索更好用。”

  百度在传统互联网,一直依靠搜索引擎负责流量的分发,但在移动互联网领域起步落后,而且支柱业务搜索引擎,也因为移动设备被APP占了太多的时间,使得搜索营销价值被削弱。百度商务搜索部总监刘炀也认为:“在APP时代,很多APP封闭数据并不开放,因此对搜索提出了很多挑战。”

  为了盘活移动搜索业务,百度推出了“轻应用”。“轻应用既不是一系列工具,也不是一个产品,而是一个机制,能把移动搜索海量的长尾需求分发给开发者,同时为用户创造搜索即服务一整套完整的优质体验。”李明远对于轻应用的解释是:“轻应用有四大特色。第一是无需下载,即搜即用;第二破壳检索,智能分发;第三功能非常强大,开发者和用户可以获得全能的体验;第四是可以提供对开发者极为有利的订阅推送功能,从而沉淀用户。”从用户有一个自然的搜索需求开始,对接到移动搜索的生态系统里,之后通过智能分发把用户的需求跟开发者的轻应用进行对接,最后当用户订阅了轻应用之后,双方也就形成了牢固的双向关系。

  对于用户来说,轻应用有着无需下载的特性,同时又有着不下于Native APP(基于智能手机本地操作系统如IOS、Android、WP并使用原生程式编写运行的第三方应用程序,也叫本地APP)的用户体验。更重要的是,对于百度来说,轻应用可以被搜索引擎破壳检索,这意味着轻应用也可以像网页一样智能分发。毫无疑问,轻应用就是为了挽救百度的移动搜索业务,目前百度的移动搜索日均活跃用户已经超过一亿。

  李彦宏认为:“99.9%的中长尾应用在移动分发当中处在非常不利的位置,这些应用只占到我们应用分发量的30%,而0.1%的最top的几百个应用占到70%的分发量。我相信全中国的绝大多数开发者都是处在99.9%中间。”如果说应用商店分发的应用是主流应用,那么百度就试图以轻应用分发那99.9%的中长尾应用,正如李明远所说:“未来大量的长尾需求,用户会使用轻应用来满足,而高频的需求和与端能力高度耦合的应用,如游戏,用户仍然会倾向于用Native APP来满足。”目前,百度开放云已顺产、孵化、扶持了大量应用,其中不乏咕嘀嘀打车、三国杀这样的热门应用。以百度云存储PCS为例,已经吸引了1000位以上的开发者使用,服务用户1500万。

  8月22日,百度发布了《2013 Q2移动互联网趋势报告》。报告显示,在生活工具、娱乐工具、生活信息、旅游出行等多类典型的低频应用中,用户的需求行为已经从Native APP向移动搜索进一步迁移。

  其中,聚焦办公学习、金融理财、实用查询等的在线工具类应用,包含团购优惠、交通出行、旅游景点等的生活服务类应用,以及以资讯媒体和自媒体为代表的媒体类应用,是轻应用需求最为旺盛的三大领域。李明远介绍道:“轻应用已经覆盖到交通、医疗、旅游、住房等生活服务品类,而自媒体、游戏业也可以依托轻应用进行有效分发。在接下来的一段时间里面,我们还会有更多的领域开放给开发者,包括金融、汽车、医疗、音乐、办公、学习、美食服务。”

  从地图到生活服务平台

  目前公认的移动互联网三大入口为:应用商店、浏览器及超级APP。收购91无线是对于应用商店领域的布局,发布轻应用是为了移动搜索占领浏览器的首页位置,百度对于移动互联网的第三步布局就是针对超级APP.

  所谓超级APP,是指如微信一般拥有庞大的用户数,并以此成为超级平台的应用。而百度想要建立的超级APP,就是LBS。腾讯依靠微信成为了用户移动互联网的社交娱乐平台,那么百度就试图凭借百度地图的优势,成为用户的本地生活服务平台。

  纵观行业,独立LBS的运营缺乏亮点,但综合化、实用性的LBS平台发展势头却极为强劲。马太效应在LBS行业显现得尤为明显,越大越全的平台对用户、对开发者、对商户就越具有吸引力。

  2011年6月,百度以3.06亿美元收购去哪儿网,可以看成是百度进军本地生活服务行业的第一步。

  2012年10月,百度LBS事业部成立以后,百度地图慢慢从单一的出行工具升级成为一个生活服务平台,百度LBS负责人沈丽表示:“我们在百度地图的基础上对功能应用进行纵深化延展,于2013年4月先后推出了百度导航及百度团购等独立APP。同时,我们也在构建一个开放的商户平台,商户可以通过BGC,在地图上标注位置,经营店铺。”目前,百度地图用户数的增长已经从7000万突破了2亿,拥有超过500万的商户数据,覆盖了包括餐厅、酒店、医院等各行各业的商户数据。

  和91无线以及轻应用的战略一样,百度LBS也异常重视与开发者的合作。LBS首席产品架构师胡说:“接下来地图会围绕着真实、互动和活力三个关键词发展。我们的产品体系分为三层,最底下是我们所提供的所有百度服务能力,比如说定位服务;在底层服务之上的第二层,建立自有产品,包括百度地图、百度公交、百度旅游、百度导航;而最上面的第三层,我们希望和所有开发者一起共建。”目前,百度LBS开放平台日吸引40万的开发者,活跃APP达10万,为25万个网站和应用提供地图服务;为超过7万个APP提供定位服务,定位请求日均达35亿次。

  至此,百度在移动互联网上的布局就已经明了:在商业模式上,通过收购91无线,补全了其对于开发者运营以及APP商业变现的能力,从而打通其前向收费业务,在商业模式上实现前向收费、后向收费双管齐下;在战略上,以91无线作为应用商店入口,轻应用作为浏览器的入口,以LBS作为超级APP的入口,将三个互联网入口牢牢控制住,把控渠道。

  附文:

  所谓前向收费,是指向终端用户收费,比如文库的付费下载、音乐的付费下载、会员包月等收费形式。而传统的向广告主收取广告费,就是所谓后向收费。

(责任编辑:DF050)

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