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映客IPO首日上涨10.65% 齐聚资本市场的直播“四小龙”如何应对抖音的冲击

2018年07月12日 22:22
作者:张天伦、程华秋子
来源: 新财富
编辑:东方财富网

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K图 03700_21

  在借壳宣亚国际失败后,映客(03700.HK)曲折的上市之路终于走到了终点,有幸成为港交所有史以来首次一天8家企业挂牌的其中之一。

  虽然8家企业同时上市导致港交所的锣都不够用了,只能委屈两家企业共用一个锣,但好在没耽误映客的上市仪式。映客股票以高出3.85港元/股发行价的约12%开盘,盘中涨幅一度达到42%。以收盘价计算,映客的市值为85.86亿港元。

  2015年,映客是资本的宠儿,在奉佑生的老东家多米在线以500万元领投后,包括两位“捕兽人”朱啸虎和周亚辉在内的多位投资人都参与了映客其后的融资。三轮融资下来,映客获得的融资总额达到了42.1亿元。

  在被誉为直播元年的2016年,“你丑你先睡,我美我直播”的风潮风靡一时,其中自带美颜的秀场直播,因为手机移动端的直播操作简易,又能够获得打赏分成的经济收益,迅速赢得了年轻人的关注。直播平台如雨后春笋般生长,一夜之间已近千家,且超过100家直播平台声称拿到了上亿元的融资。而到了2017年,在行业监管的不断加强以及日益激烈的同质化竞争下,近百家直播平台接连倒闭,大量用户被头部平台瓜分。

  随着近期虎牙(HUYA.NYSE)和映客分别登陆美股和港股,再加上早一步上市的陌陌(MOMO。 NSDQ)和欢聚时代(YY。 NSDQ),直播“四小龙”齐聚资本市场。但面对抖音、快手这类短视频的崛起,它们又将如何面对可能出现的用户大迁移?毕竟,“四小龙”里暂时只有陌陌和欢聚时代实现了盈利。

  月付费用户、主播同步流失

  直播“四小龙”中,陌陌成立最早,且月活用户最多、盈利能力最强,欢聚时代的营收规模最大,营收规模垫底的虎牙却也是四家中上一年增长最快的,映客最晚上市但成立也最晚,成立后仅仅用了3年零4个月就登陆资本市场,是“四小龙”中用时最短的。不幸的是,对比同行的关键数据,它也是月活增长放缓最为明显的那一个(表1)。

  表1:上市直播平台基本情况一览

  2017年12月,映客的注册用户达到了1.9亿个。从0到1.9亿,映客用了两年半的时间。但招股说明书显示,映客的月活用户数量在2016年四季度到达顶峰后,于2017年开始有所滑落。

  相较于月活用户数量的小幅度滑落,其月付费用户数量的流失更加严重,从2016年顶峰的2600万人滑落至如今的730万人,流失比例接近70%(图1)。

  图1:映客的月付费用户数量和月活主播数下滑严重

  月活和月付费用户的双重流失造成了恶性循环。伴随着各项数据的下滑,映客的营收在2017年同比下滑9.07%至39.4亿元,呈现出衰退的态势(表2)。不过,其亏损在当年收窄至2.39亿元。

  表2:映客近年营收、净利润(单位:百万元)

  数据来源:公司招股书

  直播平台中,主播和用户相互依附,二者之间的依赖性和黏性较强。随着月付费用户的流失,映客对于主播的吸引力也在急剧下滑,其月活主播数量从2016年三季度的714万人减少到2018年一季度的92.5万人,1年半时间流失了600多万。

  因“全民直播”而兴起的映客,虽然早期笼络了大量用户生成的主播,但因主播和平台的关系非常松散,所以不同于其他直播平台会和各类公会合作——公会作为直播平台合作的第三方,可理解为平台的代理或者办事处——映客从创立之初,就鲜有和公会合作的例子,2017年仅有约0.02%的主播为工作室主播。签约主播不多的好处在于,少了公会这一中间层,映客能够获得更多的收益分成,但弊端也显而易见,就是平台对主播也失去了掌控力。

  作为对比,欢聚时代旗下YY的公会制度,使得主播和平台的关系变得更为稳固:一方面,公会会挑选有潜质的主播打造成头部红人;另一方面,主播会与公会签约,使得主播在跳槽时多了支付违约费的顾虑。

  值得一提的是,虽然主播大幅流失,但是映客支付给主播的费用(包括向主播机构支付的佣金费用和主播的打赏分成)并未大幅削减,2017年映客的主播费将近22亿元,占总支出的56%(表3)。这说明在头部主播决定流量的直播平台,为映客支撑直播打赏的仍然是其头部主播,2017年top5主播总共为映客贡献了1亿元的营收。不过2018年5月,映客top10的五大主播集体宣布跳槽,这自然会对其用户活跃度造成不小的冲击。

  表3:映客主播费用占总支出将近6成

  资料来源:公司招股书

  收入极度单一多元化效果待现

  为了培养更多有能力吸粉固粉的头部主播,从而进一步扩大营收,5月27日映客与英皇娱乐合作举办了直播选秀活动《樱花女生》,寄望以选秀IP为切入点,通过造星将流量重新引回到直播平台上。

  从业务结构来看,映客几乎所有收入来自于直播,2017年其直播收益占比高达99.4%,广告收入不到1%(表4)。它对直播收入的依赖是“四小龙”中最高的,同样走“纯”直播路线的虎牙,直播收入占比不到95%。直播业务收入主要来自于用户在直播平台上购买的虚拟货币。用户在平台上充值并进行消费后,充值的金钱最终才能确认收益。而虚拟货币未转换为虚拟物品的部分,成为了映客的预付款。

  表4:映客近年的主营业务收入(单位:千元)

  数据来源:公司招股书

  收入来源单一,意味着一旦月活用户规模大幅下滑,映客业绩下滑风险极高。意识到问题的映客,早在《樱花女生》之前就对针对直播内容进行了多元化的尝试。

  2016年,奉佑生曾表示:“一般认为,直播的红利期只有3-6个月,以后将向社交平台方向发展。”所以,除了普通的聊天、发送私信或公开消息、表演、发送红包及同玩社交游戏等与主播互动的方式外,2017年映客还推出了多种不同的玩法,例如直播对战、三连麦、多人直播间等等。这些转变,在当时被业内人士评价为朝“弱直播,强社交”方向发展。

  其中,直播对战的推出,一定程度上拉动了映客付费用户的充值动力。招股书显示,2017年12月31日,直播对战玩法发布3个月后,观众赠送的虚拟物品总值达到了12亿元。其中在直播对战期间赠送的虚拟物品总值为6.89亿元,每名主播日均直播时长由37分钟增至48分钟,而每名观众日均观看时长也由23分钟增至34分钟。而直播对战玩法发布前的3个月,观众赠送的虚拟物品总值仅为7.5亿元,增幅达到了62.8%(图2)。不过,虽然直播对战让月付费用户的充值金额有了一定的提升,但是映客还是没能扭转月付费用户以及主播流失的趋势。

  图2:月均付费用户充值金额

  数据来源:公司招股书

  除此以外,映客还尝试往短视频、游戏直播等领域布局。早在2016年9月,映客就上线了短视频的功能。不过与抖音更多的特效相比,映客的短视频并没有太多能够吸引人的地方,仅仅被当成了主播与用户分享日常的工具。

  而在手游大火后,映客也尝试着进行游戏直播,但是依靠秀场直播起家的映客,显然没有和虎牙以及斗鱼等专注于游戏直播的平台抗衡的底气。

  借着2018年年初王思聪掀起的直播答题浪潮,映客顺势推出了直播答题APP“芝士超人”。对此,奉佑生声称“已经准备了10个亿”来支持“芝士超人”,与此同时,“芝士超人”也宣布获得了趣店旗下大白汽车分期的1亿元广告费用投放。但正当各家APP在直播答题中打得火热的时候,2月份广电对直播答题行业开展了整治行动,将“芝士超人”扼杀于萌芽中。

  寻找X

  直播“四小龙”中,陌陌主打社交牌,YY继承了YY语音巨大的用户流量及公会资源,增强了对主播的约束以及用户的付费能力,虎牙则深耕游戏,唯独映客,似乎缺少了“一技之长”。

  2017年陌陌总营收为86.14亿元,同比增长138.34%,YY总营收为115.9亿元,同比增长41.3%。而上市后的虎牙首份财报更是显示其已经扭亏为盈,2018年第一季度,虎牙总净营收为8.436亿元(约合1.345亿美元),同比增长111.5%,去年同期为3.989亿元;净利润为3140万元人民币(约合500万美元),去年同期净亏损4170万元。反观映客,2017年的营收同比下降了9.1%,月活数量上,映客也是4家直播平台中增速放缓最明显的,2018年一季度环比增长不到1%。

  无疑,相较于老大哥,映客在定位方面仍然是迷茫的。直播加什么,映客还在寻找着最终的方向。

  映客招股书显示,其募集资金的规划中将开发游戏放在了第一位。目前映客正在开发一款以卡牌游戏为特色的新社交游戏,该游戏的先期投入是970万元,预计还将持续投入6000万元。与此同时,其还将投入3000万元用于网络约会社交以及网上社交小游戏。

  虽然游戏存有较大的市场空间,但映客押下重注的卡牌游戏能否让它从陌陌、YY、虎牙中突围,仍然存在疑问。因为一旦进入游戏市场,映客需要面临如何引流和差异化生存的问题。

  而除了与同业竞争,包括映客在内的整个直播行业都将面临着短视频这种新的流媒体形态的挑战。相较于直播平台,短视频剥离了平台对主播的依赖,在时间和内容上都更加的灵活,相较于全民直播,全民短视频的操作性无疑更胜一筹。短视频的出现,将会和直播一起,收割用户的碎片时间。根据 Questmobile 的数据,2018 年 1 月国内短视频用户规模已经达到了 4.61 亿,而头部平台抖音目前日活已达 1.5 亿,月活超 3 亿。在争夺用户时间上,直播平台和短视频的竞争将会愈演愈烈。

(责任编辑:DF142)

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