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大数据技术驱动力:品友互动全方位布局

2013年10月11日 10:37
来源: 成功营销
编辑:东方财富网

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  要说当下互联网广告营销圈的热词,“大数据”绝对当仁不让。

  在营销行业,尤其是在互联网广告行业,无论是主动还是被动,每一个人都被这股数据洪流挟裹着朝向大数据时代一路狂奔。

  RTB(Real Time Bidding,实时竞价)就是基于大数据的网络广告数字营销模式,打造的是集广告主、网络媒体和消费者三位一体的程序化购买投放模式。DSP((Demand-Side Platform,需求方平台),又是RTB产业链上至关重要的一环,将符合广告主以及目标受众需求的广告,投放给媒体上的目标人群。

  简单说,RTB的出现,就是让互联网广告由购买“广告位”到购买“人群”。就DSP环节来说,一般完成一次实时竞价的时间只需50毫秒,对消费者来说这只是打开页面的一瞬间,而在后台却是大数据的波涛汹涌,我们甚至无法想象。这就需要DSP拥有足够强大技术,在这短短50毫秒内,快速通过数据分析、人群定向、算法优化功能以及出价拍卖,让广告在媒体碎片化的巨大海洋中,捕捞到品牌的目标人群,把合适的广告,投放给这些合适的人。

  作为国内较早展开DSP业务的领先企业品友互动,在其CEO黄晓南眼中,品友互动并不是一家解决精准投放问题的企业,帮助广告主解决“海量、低价、高效围绕目标受众”投放这三大问题,才是品友互动作为独立DSP企业成长的核心点。

  在大数据时代的碎片化海洋中,想要找到某一个“人”,投放竞价广告,也许容易,可是想要覆盖某类人群,并不简单。

  自2008年成立后,品友互动一直行走在深入发展DSP的路上:创建自身人群定向模型数据库,发展智能算法优化,并将DSP的触角延伸到媒体碎片化的多个领域,包括视频、移动,从服务电商为主走向服务世界500强企业,帮助广告主依托DSP投放,达成品效合一效果,也逐渐增强对于大电商的服务。

  碎片化的串联,需要技术和数据的支持,DSP投放同样需要足够的经验积累。品友互动的DSP布局,即与4A合作,服务品牌广告主;亦研发针对中小企业DSP,提供自助服务。通过5年实战积累,品友互动的DSP已经不是刚刚起跑的状态,透过不同DSP解决方案,满足广告主最重要的广告投放需求,为其带去高效海量目标人群覆盖,打造品牌,宣传新品上市,建立美誉度,直至拉动生意。

DSP:50毫秒的人群打捞术

  互联网营销的诱惑很多,拥抱大数据的方式更有很多,但不论台前的营销手法多么新颖和巧妙,背后的支撑都一定是实实在在的大数据。你准备好了吗?反正,DSP已经准备好了。

  言及大数据,多少人热血沸腾,但真的落实到这些细致入微的计算上面,热情和激动都无法解决问题。就像品友互动CTO沈学华所说:“数据清洗、数据整理、数据挖掘,这个过程本身就是一个巨大的挑战,要有技术、也要有耐心。我们品友互动,创立于2008年,是中国较早将人群定向、行为分析等概念引入并应用到中国的互联网广告技术公司,创立至今一直专注于人群定向技术创新和海量人群数据积累。”

  什么样的DSP算作好的DSP?

  第一要帮广告主买对人,对每一个消费者认识的全面、深刻;第二要出对价格,价格不能低也不能高。这背后都需要数据库的长期沉淀以及扎实的技术支持。

  迎刃媒体碎片化

  不管RTB的概念有多火,也并不是每个品牌都需要RTB,在面对广告主时,品友互动CEO黄晓南会首先问两个问题:

  第一,你的目标人群是否在互联网上?他们是不是碎片化存在?

  第二,现在你的品牌是否需要做展示广告?如果这两个问题的答案都是肯定的,才能做出判断——品友DSP适合你的品牌投放。

  解决碎片化媒体时代的广告覆盖问题

  广告模式的变化,其根本的时代背景是媒体的碎片化。如果今天还是大媒体时代,可能RTB也不会这么热门。在90年代初,在中央一套投放一个广告,可能全国90%的人都会看到;在上一个十年,中国网民可能大多集中于四大门户网站,很好选择高覆盖的网络广告位。如今对于广告界来说,挑战在于媒体的碎片化,看似网民很多,但越来越不知道网民会集中在哪里,每一个网站上网民的身份都很复杂。

  所以黄晓南提到:“要和海量的目标人群去做沟通并不容易,但DSP真正把互联网的海量人群利用起来了,因为它拆掉了媒体的界限,把所有互联网网民都聚集在了一个在线广告交易平台上,每个广告主只需要在平台上挑选自己的目标人群,然后推送广告。”和传统广告相比,这是DSP可以为广告主解决的首要问题。

  解决广告投放的效率问题

  所有技术的出现,无非都是创造一个新的更有效率的实现方式,否则这种创新也是没有意义的。品友互动联合创始人谢鹏表示:“传统广告投放中有太多的中间环节和人的参与,而这些人的参与所带来的附加值是很少的。即便是传统的互联网广告,对于新媒体、新技术的利用也有限,购买网络广告位,与购买户外广告牌、杂志版面并无本质差别,交易方式还是原始的。”

  而在RTB模式中,将“人”的参与最小化,所有的广告都通过智能化、系统化来解决,来减少中间成本。

  效率不仅体现在成本的降低,还体现在传播的多样性,与目标人群沟通内容的丰富性,人群选择的优化可能。如同一个广告,网友第一次看到和第二次看到,后台的出价并不一样,这样精细的成本把控是在DSP中可以实现的。

  多样性与高效率对于每个广告主都具有吸引力,所以现在品友互动服务的广告主从联合利华到英特尔、丰田汽车等国际品牌,从中国电信到伊利、PICC等诸多传统企业,从淘宝天猫到海尔、国美这样的大型电商平台,DSP可以实现根据每个行业的特性,实现差异化传播。

  深挖技术竞争力

  随着RTB概念的不断升温,近一两年国内也出现了数家DSP平台,面对众多DSP,广告主该如何做出选择呢?

  一家DSP公司背后的技术实力非常重要。DSP的核心竞争力包括其对接的流量、数据质量、算法能力和优化经验。更重要的是广告主需要看到DSP公司的系统,来判断它是否真的有能力按照不同的定向条件进行科学投放与竞价。沈学华谈到:“建立一个人群数据库并不难,而面对T级的原始数据,如何转化为一个高质量的人群库,这才是最难的。品友的人群网络数据库,包括8.1亿cookie,而每个cookie都由5000多个人群标签进行深度描绘。”

  准确的人群数据库

  找对人是保证RTB投放成功的基础,如果一开始人就找错了,后面的算法再精确、广告做得再精美,广告预算也等于被浪费了。很多品牌面对广大的市场,并不知道哪里才是核心市场?它的市场是什么样的人群组成的?这些人都有怎样的行为特征?

  如果可以建立一个准确的人群数据库,这些问题都可以得到有效解决。在品友互动的人群网络数据库中,人群网络的类目标签涵盖地域、人口属性、个人关注和购买倾向四大类。以人口属性为例,又按照性别、年龄、职业、月收入、学历、关键人生阶段6个维度进行细分,每个维度又可以再进一步细分,最多可达7层。

  智能的算法决策引擎

  算法等于生产力,在DSP广告的投放里面,最重要的一个核心竞争力就是算法,什么叫算法?在过去,对于消费者的了解主要通过各种调查,找到几百人或几十万人通过问卷调查,然后进行推广,这种抽样调查到底能不能代表整体和真实呢?

  现在的人越来越讲求个性,人和人都不一样,问卷调查的结果可能误差越来越大。这个影响到广告主愿意花多少钱把消费者竞争过来,把广告推广给他们。如果出价低了,结果就是买不到RTB广告的曝光,人进不来,广告推不出去;如果竞价高了,投入产出比又未必理想。所以算法就很重要。

  针对广告交易平台每天提供近40亿的海量曝光,为广告主针对每一个曝光进行甄别和竞价,即在50毫秒内判断每一个曝光请求是否符合广告主目标人群的定义;并根据科学预测的点击率合理出价,赢得目标人群的曝光。这就是品友互动的DSP算法正在努力做好的事情。

  投放实时优化能力

  传统广告投放的优化空间都在投放之前,创意、物料改了再改,地段、时段、页面挑了再挑,一旦投放,几乎就是优化零空间。而DSP投放是可以实时做出调整的,调整物料、调整地域、调整时段,甚至是预算的优化、人群的优化、投放策略的优化,因为在整个投放过程中有实时数据反馈回来。

  RTB投放与股票交易很像,DSP环节的媒介执行人员就好比股票操盘手,在系统后台可以看到整个广告投放的数据:你参与了多少竞价?你的竞价成功率是多少?实现了多少曝光、点击、转换?谢鹏介绍,品友后台可以实现实时数据报表系统,也就是说广告投放三分钟后,广告主就可以看到一系列的后台数据。

  DSP新动向

  第七个包子的故事,大家都听过:只要吃第七个包子就够了,还何必浪费金钱和时间去吃前六个?在互联网广告界,有人就把搜索营销比作第七个包子,因为有的品牌如果单纯追求绩效,只吃这个第七个包子就足矣了。

  而对于更多的品牌来说,他们要的不只是眼前的销售转化,他们还想实现长期的品牌塑造。广告无非是通过品牌的传播,来为广告主解决两个问题:品牌建设和终极生意。搜索引擎就好比线下的促销员,他们可以解决终端转换,但却不太能决定有多少人前来询问。

  品效合一

  对于品牌来说,很多时候品效是不分家的。如果展示广告与搜索广告联动起来,正好可以实现品效合一。以品友为三全龙舟粽投放的RTB广告为例,通过32天的投放周期,三全不但实现了海量曝光,千人曝光的成本也大幅下降,而且在百度指数中,“三全龙舟粽”超越“三全粽子”成为上升最快的搜索关键词,在百度的搜索量翻了一倍。这其中的逻辑顺序就是:本来三全龙舟粽是一个相对新的产品,在RTB广告的覆盖下,首先让人知道三全有了这个产品,然后才有一部分消费者会到百度上搜索该产品,然后付诸购买行动。

  既有品牌建设,同时又促动了终极生意的转化。

  服务大电商

  在电子商务兴起之前,有观众在电视上看到某一洗发水广告,但超市不在身边,无论是在空间上还是在时间上,广告与购买之间都存在距离。而在电商环境下,事情就变得有意思了,我们完全可以在天猫、1号店的页面上看到这一洗发水的展示广告,一旦点开就是购买链接,广告与购买之间可以无缝对接。DSP与电商环境有着天然的匹配性。

  从电商角度看,DSP化的数据驱动实时广告技术,将使他们获得最佳ROI;从消费者角度看,这又可以使消费者获得更理想的购物体验。

  DSP服务大电商,可以从两个层面来进行理解:一是服务品牌广告主,可以帮助广告主在电商网站站内实现品效合一的品牌推广;二是服务电商平台。近日品友互动与一家专注于电商的广告公司派瑞威行联合推出了一款电商行业DSP智能投放系统,整合了多种体系的用户分析数据,形成精准的用户数据库。针对电商的特点,其中还开发了丰富的访客找回功能,能够根据访客的新老客特征、产品喜好、行为评估进行个性化广告展示,在电商行业实现“千人千面”的营销。

  独立DSP VS 嵌入式DSP

  独立DSP:指的是在RTB产业链中,只专注做需求方平台DSP,不做广告网络,并不持有媒体库,通过与其他广告交易平台对接,来为广告主实现RTB广告投放。

  嵌入式DSP:指的是在RTB产业链中,不只做需求方平台DSP,可能还涉足其他一个或几个环节,如广告代理公司、供应方平台SSP、数据管理平台DMP,甚至是广告交易平台AdExchange。对于广告技术公司来说,协助广告代理公司完成一个类似DSP的平台,并达成数据交换等合作,就相当于把自家的技术嵌入了代理公司体系。

  在中国RTB产业链中,DSP是最为核心的一个环节,DSP的质量决定了中国RTB市场的发展健康程度。DSP的独立性非常重要,不能拥有媒体,否则难以完全客观地为广告主完成竞价。由于广告交易平台汇聚了海量的媒体流量资源,所以DSP只需要对接广告交易平台就可以用技术手段实现海量媒体流量资源的竞价采购。DSP与广告交易平台、SSP最好各自独立,分属各个产业链环节,不要有任何关联。全球4A公司大都重视独立DSP的作用,都纷纷拥有了自己的RTB广告投放团队,甚至还会直接收购DSP公司,以顺应这一不可阻挡的发展潮流。

  而如果把DSP看做一个购买工具和购买平台,它主要服务的购买方,就是广告主、代理公司。现在互联网广告市场已发展到一定阶段,广告主、代理公司都高度重视DSP,如何通过DSP发挥真正的数字营销价值是每一个广告领域的人都在思考的问题。

  其实,不只RTB行业,在任何一个行业都存在这种行业分工,有的公司只专注一个环节深耕细作,有的公司将产业链拉得更长,提供较好的配套服务。而独立DSP以背后的技术实力吸引广告主,成为广告主进行程序化购买数字媒体的最佳选择。同时品友还对于一些重点行业进行深挖,打造垂直DSP,比如汽车领域的DSP、电商领域的DSP等。所以,广告主完全可以根据品牌自身的特点和诉求,参考各家DSP的服务模式和技术实力来选择。

(责任编辑:DF103)

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