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袁岳:服务是产品附加值上升的核心

2012年05月27日 14:42
来源: 东方财富网

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  “2012(第四届)大连·中国经济论坛”于2012年5月26日-27日在大连举行。零点研究咨询集团董事长兼总裁袁岳出席并发表演讲。

  以下为演讲实录:

  袁岳:上午很多大腕们给我们分享了信息,大家知道吃饭、喝酒的时候需要有戏子和娱乐的给大家做个戏,我就算在这个时候给大家做个戏,希望减少大家的食欲,食欲太大对身体不好,让大家对下午的会议之前有一个过渡场。

  上午的周其仁老师、龚方雄老师的演讲大家都受益匪浅,今天主办方给我的主题是在舆论环境复杂化趋势下的企业对策,我想主要是企业怎么样对待公共舆论,从这个角度来思考问题的,我还是用这个题目,但是可能是用不一样的思路跟大家来分享。

  大家知道在过去的十年当中,食品卫生问题一直得到大家很大的关注,我们现在老百姓关心的问题分为可控和不可控,像南海之争不可控,是国家的事,可控的是跟我们很近,可以做出选择的,可控的问题当中,食品卫生、食品安全是第一位的,我们知道不同企业和跨国公司经常曝出和食品安全有关的案例,媒体报道问题的时候报道方式是相近的,但是一个星期以后就不一样了,中国公司报道的问题,企业的第一反应是不回应媒体的,第一反应是找宣传部,这就是我们传统媒体的反应方式。再过一个星期发现还盖不住的话,就会跑出来,找个替罪羊,牛奶是奶牛的事,几乎80%的中国公司反应模式就是这样。再过一个月,我们就会看到,在品牌榜上面,品牌声望会下降80%,就是如果80分的话会下降60分。

  另外一些公司,比如肯德基、比如可口可乐,他们的第一反应是对不起,不管是不是这样,但是给大家构成了忧虑,第二件事是承诺迅速展开调查同时货品撤架,做了这些事情之后,通常会在一周左右的时间,阐述调查的结果,向公众公开,公开的程度和老百姓知道的东西差不多的,一个多月以后,陷入食品安全风暴中的跨国公司,品牌声望会受损多少呢?如果是100分的话,受损度是8%—12%,也就是说如果本来得80分的话只减了30分。

  可口可乐最近就会有这样的问题,但是其实对他的市场销售没有发生重大的影响,但是国内的公司会面临灭顶之灾。这就告诉我们一种方式,在复杂的媒体环境之间,就算跟大连市委宣传部沟通好了,也不能完全阻挡微博上的讨伐。所以,在这样的情况下,不是完全像过去那样,你用一个游说就可以解决所有的问题。

  所以,企业的对策是什么?

  我提出一个说法,即使找媒体也会变成服务,昨天我跟中国电信原来负责市场服务的经理在上海的星巴克里面喝咖啡,我问她一个问题,我说大家都在星巴克里面,有时候我要一杯咖啡呆一天,怎么挣钱?最关键的是星巴克里面有很多人一杯咖啡都不要呆一天,星巴克怎么赚钱?我们中国的厕所越高档的地方越不好上,低档的地方也不好上。因为星巴克本来就不靠卖咖啡赚钱的,星巴克的第一利润来源是咖啡杯,第二个来源是咖啡豆,第三个是跟咖啡没关系的月饼粽子,第四个是跟咖啡没有关系的汉堡包,最后才是咖啡和茶,基本不赚钱的。为什么会是这样的方式?因为星巴克是服务空间,在服务空间要培育一个人对他的良好感受,一个人有了良好感受以后对你的东西就有兴趣,就像中国的书店会亏钱,因为是卖书,如果你不买书,新华书店的服务员对你的脸色就很难看。有些书店也是卖书的,但是即使你不买书呆在那儿,服务员也会笑脸相迎。我在台北买到了非常有创意的马桶刷子,一个马桶刷子卖200多块钱,服务是创造一个很有意思的服务空间,在人们对你有好感的时候,顺便把其他本来可以从别的购物空间买的东西买了。在大连比较著名的万达集团,是开购物中心的,开了很多。最近并购了AMC非常好,将来他有更好的娱乐服务。其实万达今天提供的模式依然是SHOPPINGMALL1.0,因为服务还不够,万达空间的商业服务还不够,通常美国大型的MALL里面娱乐所占的比重,不包括吃饭,就达到了20%-25%,万达仍然不够,我估算了一下,万达只占8%。将来很多购物中心在一起的时候大家拼靠的是什么?娱乐服务,你是什么样的娱乐服务就会吸引什么样的人,就像诚品书店,他的特点就是舒适,有书看就吸引人气,有人气就可以把东西卖出去。

  第一、服务是一个空间,在服务的空间里面不仅是培养品牌,而是培养情感。很多人认为中国的品牌、中国的产品之所以没有高附加值,是因为品牌不如人家,品牌不如欧洲,品牌不如美国。而这个品牌要培养出来,花了100多年,人家可能花了更长的时间,认为时间才是培养品牌的,表面看是对的,也是其中一个重要的因素。但是大家没有意识到,产品之所以被人接受,品牌是表象,服务是品质,中国第一批产生的奢侈品将不是产品而是服务,中国已经有豪宅会所,中国已经有高级的高尔夫会所,中国已经有高级的游艇会所,大家都知道在座的很多老总做的生意很多不算高档的大众类的生意,但是做出非常棒的会所,私密的享受,然后开放给朋友,这样成了一个圈子,这个圈子就不得了。

  服务最先产生的东西是在空间中对自己生活品质的重构。所以,在这个意义上来说,未来的产品要想增加附加值,不是品牌,首先是服务,因为品牌是超重型的,服务是惠他型的,品牌是把人民当做傻子,如果多做广告你就认为我是好的。服务是说我是东西给他检验和体验的,真的有那么好,你就对我有所认同。所以,在这个意义上说,服务是内涵,品牌是形式。当把这个做好的时候,产品的附加值才会上去。

  这是第一重意义,所以服务在今天扮演了产品附加值上升的核心和驱动器。

  第二,我们在过去说一个产品有产品还有服务,在过去我们老觉得服务是服务于产品,但是从现在开始,两者之间的角色发生一个非常重要的改变,产品将是服务的配角,因为产品将会更为丰富,产品更加有品质,法国70%的香水是在苏州做的,但是苏州的香水就卖不出这个钱来。日本和欧洲的高级眼镜是在广州和浙江造的,你要说这是因为品牌?其实不只是,就产品本身,或者我们做品牌的样式,我们都能够做得出来。

  再者各位如果到终端店里面,现在的服务比以前好一点,但是如果你到日本的终端店里面,你们就知道日本的服务和我们中国是不一样的。在日本的银行感受到的服务和在中国银行感受到的服务是不一样的。我们今天的中国人可以比较,有了一定的服务的购买能力,有了一定的见识,有了一定的需要,这个时候服务的地位被改变了,全世界服务业爆发的增长点是人均GDP5000美金,美国是1969年实现的,日本是1976年,韩国是1986年。很多人跟我们分享说,我们要推动服务业的发展,新一轮内需的增长是以服务为先导的,同样的产生人们不接受裸露的产品,接受有良好服务的产品。这种结构的改变,使得我们今天看到了服务爆发的前沿。大连在五六年前就进入到服务革命的时代了,青岛、天津、北京、上海,上海12年前就进入了,杭州整个GDP去年是9000多美金,浙江全省进入到服务革命初期发展的水平。

  我们去搞服务,以为是做点服务,其实不是,是以服务的业态引导服务的发展。现在城市里都养狗,你知道一条狗身上花多少钱吗?一个女孩子花在狗身上的钱多于花给男朋友身上的钱,狗超过了任何一个人。那好了,为狗提供的所有的服务,全世界的宠物用品超过60%是在中国生产的,在江苏有一个企业,它在欧洲经济下降的时候做了一个狗的宠物用品连锁,叫百万宝贝,改变了原来在市场中处在第五、第六的位置,跑到第一位,为什么?在终端可以优先摆放产品,可以更加敏锐的感受市场的需要,终端好卖什么他就生产什么,他更快的和市场连接在一起。人们有能力购买各种各样的服务,但是在宠物服务的行业,因为中国人养的宠物主要是狗和猫,全世界宠物狗和猫占多少?20%左右,我们中国占60%左右,人家养的东西更多,养猪、养羊。宠物服务行业就非常的巨大。

  这是我们大家会看到的,我们进入到这个临界点上,服务引领这个市场。还有一个重要原因,就是第三点,人们的服务模式发生了重要改变。过去是制造者制造品牌,然后进行营销,形成一个定位,比如说海尔,比如说东北有东北虎,我们知道有长虹、有TCL、有奇瑞,我们知道一个产品的品牌,我们也知道万达,是一个专门卖东西的地方,是一个终端的品牌,这是传统的市场构成,这是人们去制造出一个产品的品牌,还同时制造出一个终端的品牌,当他们合作在一起的时候,把产品由城里面递到消费者里面,服务就是这个传递的过程,这是传统的。

  新的行为中间,人们发生了改变,这个改变来源于两个东西,第一产品太多了,在普通的万达商场里面产品总量会达到将近50万种,在沃尔玛里面70多万种,在20年以前,中国的百货商场里面只有几万种产品,当产品多的时候,大家逛街的时候是不是很累?要选好的产品的品牌,要选好的店的品牌,选择成本太高,现在的人不是越来越勤快的,是越来越懒的,将来人只会两样东西,第一会生孩子,第二会做一样工作,其他都是不会的。这个时候希望简化他的选择过程,用最信赖的服务品牌替代了选择过程,我只信赖沃尔玛就可以了,这就是为什么海尔很容易进入美国的原因,因为它成了沃尔玛的供应商。将来的消费者只去万达就可以了,至于你是什么品牌他不关注。

  在电子商务网站里面,其实消费者对品牌的关注度是下降的,电子商务本身的网站超过了产品本身,麦包包是卖包包的,各种各样的包包,奢侈品的包包都有,至于麦包包你卖的其他的东西,麦包包从质量保证方面负责。这个时候我们将来会看到,二次消费体验让位于一次消费体验,二次品牌选择体验,让位于一次体验。

  去年,苏宁宣布了他未来五年发展规划,五年以后苏宁不只是一个卖家电的公司,苏宁也将成为生产家电的公司,不是真的生产,就是设计同时销售苏宁品牌电器,海尔能生产的苏宁全部能生产,区别在于苏宁不直接生产,只管设计和销售。区别是什么?今天二次选择体验中的厂家化的营销费用,合并为一次营销费用,能省出多少钱?海尔的电视机毛利是5%,不能承受10%的降价,而苏宁能够降25%,这就意味着在家电中间面临着新的一次洗牌,要么成为富士康这样的超大型代工企业,要么成为终端企业,没有别的道路,所以我们看到是服务整合制造,最重要的是消费者的行为改变,支持这样的选择。

  这个选择意味着今天我们过去以为的服务就是售后服务,就是售后服务热线的服务,他大大的扩充成为一个当人们得到一样产品的时候,消费者因为懒,不想管前面和后面的事情,所以服务会包括设计在内的,包括更加广泛的,更加长期的售后服务在内的服务。

  今天,大家知道像奔驰销售SMART这样的汽车,可以让你一年半换车型,再加一点钱可以换新的,一年半就可以换新的,您觉得他不是适合了某些人的需要吗?你心里面想要的东西我表达为实际品牌就成为品牌了,夏华女士说这个设计是最难管的,没错,但是实际设计最重要。现在淘宝店里成长最快的是有设计师群体的制作品牌的那种店,比如同样是童装,绿盒子发展空间就超强。所以,这个代表设计成为一种服务,因为设计表达了你内心的需要,设计师过去不是服务员,设计师是牛人,是一个很特殊的企业,老觉得自己是艺术家,艺术家不需要给你服务的,给你服务是你素质太低了。所以,设计师在中国的角色中过去是边缘化角色,艺术家看不上他,都混到实际产品了还算什么艺术家,商人看不上他,他是一个特尴尬的角色,为什么?因为过去我们的设计师始终没有搞清楚自己是干什么的,但是服务业的时代,设计师的作用是最巨大的。因为今天的设计师很多人是懂产品的,在座的各位,你们不是真的懂产品,你们通过反复体验产品,装修房子是有一些概念的,通过体验而成为信息相对平衡的消费者,你去提供服务的时候,还有一种人,站在门口的志愿者,他们是80后、90后,他们没有我们那样的机会体验那么多东西,但是没有装修之前他们经常研究装修,没有买钻石之前经常研究钻石,他提前十年就研究了汽车,怕买汽车的波时候被骗,所以他提前研究。

  设计具有两个特点,第一个洞察你的需要,知道你要哪个方向的,第二个如果只把你的东西表现出来,那就和你差不多了,要超过你想象的东西,所以你觉得比你水平高,到底是专业的。人们能想象的东西附加值是有限的,但是你要基于他想的,要高于他想的,所以什么是服务的最高品质和最高境界,就是我懂你超过你懂你自己,这就是新型的设计师。

  所以,我们从这个角度来说,教育是悲哀的,因为教育不是服务,教育如果是服务就知道市场发展的趋向,我们的实际教育就不应该那么教,我们今天的教育是满足教育部的官员们不知道哪一年搞出来的教学大纲,然后每个大学的校长都无力,说对不起我也没有办法,昨天北大的校长还说,大学生实习干什么,我们以后要禁止大学生实习,实习有什么用,好好在学校读书,读你那书有什么用?三四岁的孩子有笨的吗?我们作为60后、70后的人,你看着那些上幼儿园的孩子你们觉得他们比你那个时代觉得聪明很多,难道他的条件不好吗?难道视野不宽吗?都比我们好,比我们宽,就比我们笨,如果有一两个笨这是学生的责任,如果都看起来笨就是国家的责任,教育系统是最没有服务理念的系统,所以耽误了巨大的人群,当服务业发展的时候,只要你干了服务业,你就觉得服务业没人。

  所以,我们服务业发展真正大的挑战是管理掌控服务体制的人不懂服务,以及下面的人不服务,中间有人想干服务就很麻烦,因为上不着天,下不着地。但是在生意人看来,这不是坏事,如果上着天下着地的谁都干了,就没有他们什么机会了。现在是服务业创业的好时机,这也是为什么兄弟我做那么多年的研究咨询之后,现在要做服务业的创业,如果我们站在从周期的角度来说,我们周老师是做经济学研究的,不知道多长时间进入下一个快速增长的周期,悲观的话5—6年,乐观的话3—4年。但是这3—4年意味着什么?构建具有强大的成长能力的服务型体制,国家是这样,我们的创业者也是这样。

  如果构建一个服务型体制的话,在下一个经济周期将会不可限量。这就是为什么很多人老想快速成长的机会,我认为还是有的。如果想要成长的动力在于什么?动力来自于人们对高品质服务的期待,这是市场的真正动力。从这个角度来说,借助于在这个时间点之间培育出这样的资源,3—4年,5—6年之后将是下一波伟大企业和伟大品牌诞生的时代。

  我们今天看到的企业,未来你会发现一个很有意思的现象,制造业中间按大品牌诞生的时代基本终结,像日本的1976—1985年,韩国的1986—1995年期间,日本在那十年诞生的主要品牌都是服务性的,美国我们熟悉的那些大品牌都是在服务业革命时形成的。所以,从现在到未来的十年中间,将是中国伟大服务业品牌诞生的时代。有人说我是做机械的,我是做产品的,我是做B2B的,这跟我有啥关系?很多人说这个话,服务是分前台和后台的,服务既有我刚才说的面对普通消费者,服务有商务性服务和生产性服务,只要你从第一结构出来的东西增长就很好。昨天我参加2012年货运大会,干公路运输的人很累的,但是有出头之日吗?但是你做供应链管理发现有新的增长机会,所以传统服务业有升级和提升的需要,他的需要是重构,重要特点是做细做长,做房地产、制造业叫做大做强,服务业叫做细做长。

  今天你吃了多少?运动了多少?两者一减中间剩下了多少。就那么小小一件事,很多人都知道吃多了不好,人家做一个软件放在手机里面,专门量这个东西,美国每年有三四十家。产生了什么呢?如果仅仅做管理和服务,如果仅仅做星级宾馆里面的杀虫服务都可以做出上市公司

  所以做细才是现代服务业的基本特点。如果把银行搞连锁了和信息化了叫传统服务业的现代化,我们是把细小的服务环节做成精细的服务链条的。比如说呼叫产业就是这个特点,过去就是一个热线,可以做成一个产业。携程里面,订电话和机票这件事情可以解剖为20个行为,这就叫做专业的订机票服务。所以,这就是满足在服务达到一定水平的时候,人们的讲究,就是一个东西传递给我的时候,我们对他的要求更细致、更高、更快捷,更出人意料。如果站在这个角度来说,出人意料的让我们不爽的事情太多,出我们意料的服务价值太少。这就是我们这个时代的创业机会。不光是前台,后台也有大量的机会。物流本身是后台的创业机会。大家知道施振荣先生做过一个微笑曲线,做上面的叫服务业,底下的叫服务业,你如果向上翘,就做服务。

  所以,如果我们讲短板在哪?不是国民经济里面,是不是我们国家再发两个现代服务业文件,十三五文件里面把服务业放在里面就好了吗?不完全是这样,服务业是在所有产业里面最市场化的行业,服务业要求不要把自己放在高高在上的位置,是把对方放在高高在上的位置的行业,服务业是讲究体会对方的行业,这个不是公务员懂的,这个甚至不是政治家懂的。

  所以,在这种情况下,不要指望服务业的发展是靠政府推动的,只要政府一推动,一定会形成大规模的资源被公共部门控制,服务业分裂成为类似于国有垄断的航空、移动通讯,也是中国主板上市的主要服务业,只有我们的主板市场上面服务业只是所谓的垄断行业的服务业,现在创业板市场好了一点,当主板市场和中小板市场服务业上市公司的总数,我是说民营服务业,民间的服务业,超过50%的上市公司数的时候就改变了。

  龚先生也好,其他的资本市场也好,都愿意支持服务业,所以,我们真正要看到内心的驱动,我个人认为资本市场政策的调整,实际是一个取向的调整,非常的重要,中国民间非常有服务热情的人,大有人在。中国做服务的人虽然少了,我们跟印度尼西亚比,我们中国人还是擅长服务的,跟西班牙和意大利人比我们还是愿意服务的,中国人至少还是很勤奋的。所以,从这个角度来说,有那么多服务人才的出现这就是巨大的市场,同时,我们现有的服务人才至少比我们过去知道的东西更多,见过的东西更多,借助于网络更加趣味和娱乐,所以有更多的东西使得服务业多元化。从这个角度来说,服务业不只是我们政策应该调整的方向,不只是在座各位值得关注的方向,同时也是年轻人创业的方向,当有服务姿态的时候,你这个企业即使出点毛病问题不会太大,这就是为什么那些企业出了一点事,问题不是很大。这就是服务情感,带来的在复杂媒体环境中间的人群,这个人群可以放在桌面上,不是跟领导的人群只能放在桌子底下,这是根本的对策,我们的媒体也面临着最重要的挑战,像我们今天在微博上发的消息被删掉了,只能骂骂小秘书。

  所以,我跟大家来讲,服务的时代是个美好的时代,因为当人们都尊重我们,都希望我们得到比较好的服务的时候,就像我们今天来到这样一个地方,来到我们的大连·中国企业家论坛,但我们觉得是层次是高的,不是因为我们的秘书长个子高,不是因为他比我们帅,不是到这个地方来出场费高,是有一个东西打动我们,我们这个时代真正好的东西是打动我们的,我们太少有能够打动人的东西了,所以每个人都有服务创业的机会,都有支持服务创业的机会,今天中午吃完饭之后给大家传递一个信息,所有的行业都应当以“服务化”为指标,因为只要是生意人,就有客户,就有服务对象,就有一个共同的需要,我懂你,比你更懂你自己,谢谢大家!

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