内忧外患 东风悦达起亚备战韩系寒冬

2017年03月21日 13:16
来源: 时代周报
编辑:东方财富网

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【内忧外患 东风悦达起亚备战韩系寒冬】在其任职期间,东风悦达起亚年销量从2011年43.16万辆增长至2014年的64.6万辆。作为当时的掌舵人,苏南永功不可没。

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   众所周知,东风悦达起亚如今的日子并不好过,为了挽回销量上的颓势,其甚至请回曾打下过一片江山的苏南永回来执掌帅印。东风悦达起亚董事会希望通过老将回归,重新理顺东风悦达起亚和经销商以及市场的关系。

  资料显示,2011年起苏南永担任东风悦达起亚总经理一职至2015年,是东风悦达起亚任职时间最长的总经理。在其任职期间,东风悦达起亚年销量从2011年43.16万辆增长至2014年的64.6万辆。作为当时的掌舵人,苏南永功不可没。

  如今悍将回归,首要任务就是带领东风悦达起亚在2017年实现70万辆销量目标,并向2020年百万辆销量目标发起挑战。

  但就目前的情况而言,韩系车接下来在华的困境甚至会比2012年之时的日系车还要严峻。这点从3月16日KX7上市发布会现场处处突显在华贡献和成绩来看,东风悦达起亚已经做好了迎接寒冬的思想准备。

  此外,在此次发布会现场,东风悦达起亚示好意图明显,整个过程几乎看不到任何韩方的元素,从歌舞演出到领导致辞,悉数由中方承担。东风悦达起亚董事会秘书、战略企划部部长王丽萍对时代周报记者表示,这是非常时期做出的调整,也是表达了对中国市场的重视。

  老马能否识途?

  离任不到2年时间的苏南永又回来了。

  在东风悦达起亚全新中型SUV KX7的发布会现场,到任1个月左右的总经理苏南永却并未上台发言,只是在宴会席间与经销商私下推杯换盏。

  新到任的总经理,在新品发布会上不对外公开发言,这在国内汽车行业内实属罕见。王丽萍对时代周报记者解释为,在目前的舆论环境下,东风悦达起亚希望低调处理,本次发布会领导致辞全部由中方领导执行。

  由此可见,原本希望借苏南永回归之势,重返销量上升正轨的东风悦达起亚,如今要面对更为艰难的局面。

  苏南永2007年来到中国,加入东风悦达起亚任销售本部本部长;2010年6月升任副总经理,主管销售;2011年1月1日,升任东风悦达起亚总经理一职。苏南永是东风悦达起亚迄今为止任期最长的总经理。2015年8月18日,苏南永卸任东风悦达起亚总经理一职,由当时担任韩国起亚汽车企划本部长金坚接任。

  随后2016年闹出经销商集体反水事件,是东风悦达起亚在华发展问题的总爆发,此前高速增长所掩盖的问题被集中体现。经销商素质层次不齐、消费者投诉不断,加上几年依靠SUV市场发力的自主品牌逐渐赶超,东风悦达起亚的核心竞争优势“性价比”丧失殆尽,过于追求销量而进行的压库和大幅度优惠,最终导致经销商大面积亏损,超过200家经销商联名抗议等事件,严重影响东风悦达起亚的后继发展。

  今年开年以来,东风悦达起亚高层立即作出调整,苏南永返华重新担任总经理一职。在本次上市的KX7此前进行的试驾会上,苏南永曾与媒体进行过沟通。苏南永当时表示:“中国作为全球最大汽车市场,虽然增速放缓,但仍然拥有很大的空间和机遇。把握市场不断变化的脉搏和消费者需求,是目前车企面临的最大挑战”。根据规划,今年东风悦达起亚将推出7款新车,并向70万辆的目标发起挑战。

  7款新品重点覆盖轿车

  此次上市的KX7是东风悦达起亚今年将推出7款新车的第一款,其定位为一款中型SUV,将推出2.0L/2.4L/2.0T三种动力共计7款车型。其中2.0L/2.4L车型为5座布局,2.0T车型为7座布局,售价区间为17.98万-24.48万元。

  KX7源自老款的索兰托平台打造,体型上要比同门的全新胜达更为魁梧,主要是其宽高都略超全新胜达。虽然定位中型SUV,但是根据东风悦达起亚内部人士的描述,KX7主要瞄准的竞品还是像奇骏和昂科威这样小一级的紧凑级SUV,这也的确符合东风悦达起亚一直以来主打性价比的策略。

  从东风悦达起亚今年的全年产品规划来看,苏南永将重点放在了轿车领域,7款新车除了本次上市的KX7外,其他6款皆为轿车产品,涵盖了A0-B级的主流区间。

  有分析人士指出,东风悦达起亚或许是希望通过新品来重塑其在轿车领域的位置,毕竟目前作为韩系主要竞品之一的自主品牌,在轿车领域还没有能够与合资品牌分庭抗争的实力产品。

  时代周报记者从东风悦达起亚官方获悉,2月份东风悦达起亚销量为31146辆。这一数字同比2016年下滑24%。其中旗下紧凑级轿车K3作为销量主力,占比达到起亚总销量的将近一半。因此,想要销量有所突破,苏南永将宝押在了轿车领域。

  只是,摆在苏南永面前的问题远不止修缮经销商关系这一道坎,除了如今自主品牌的崛起之外,主流合资品牌的下探和产品线布局,也是挤压东风悦达起亚生存空间主要压力所在。加上如今国内的舆论压力,苏南永实际上能够发挥的作用十分有限。

  根据此前经销商反水时向媒体描述称,东风悦达起亚总部过于揽权,导致区域市场反应过慢,经销商管理混乱。“车企市场反应速度太慢,区域没有决策能力,每个决策都要上传总部,还得经过三方股东的人来协商讨论,指令传达下来已经被对手甩几条街了。”

  三方股东难平衡

  事实上,东风悦达起亚如今的局面,早在苏南永2015年离任前就已经被预见。

  作为国内组成形式比较独特的三方合资企业,创立于2001年11月的东风悦达起亚,是由东风汽车公司、江苏悦达集团和韩国起亚自动车株式会社三者按25%、25%、50%的股权结构组建的。然而,合作之初本是悦达与起亚合资生产汽车,后来受限于汽车产品目录问题,才被迫让东风加入,并更名为东风悦达起亚汽车有限公司。

  在接下来发展的数年里,三方分手的传闻也不断被曝出,身兼东风悦达起亚董事长和悦达集团总裁的胡友林在2005年就抛出“以2亿元购回东风集团在东风悦达起亚25%股份或将东风股份转换成5-10年有效、参与分红但不参与管理优先股”的方案。

  但是方案被东风方面拒绝,理由很简单,东风只花了5%的钱却得到25%的股份,如此划算的项目自然不能轻易放手。而如此一来,东风悦达起亚内部的话语权自然牢牢掌握在外资方手中,中方两个平行股东对外商制约力缺乏。

  个人能力出众、行事风格强势的苏南永,作为第七任总经理,也是东风悦达起亚在位时间最长的总经理,此前6位在任的平均时间不到2年,因此,在苏南永离任之后,原本的内部平衡被打破,东风悦达起亚逐渐进入了混乱的管理困境之中。尽管苏南永的四位助手被调往区域筹建区域事业部,总部管理的核心变成内耗之后,就容易出现前文经销商反映的“总部揽权,区域没有决策力”的局面。

  有分析人士指出,很好理解为什么苏南永会再次回归,目前在这个位置上能够服众的似乎只有他一人,中方无论是东风还是悦达推荐的人选,三方恐怕都不会买账。而如今的局面,同时也影响苏南永的实际表现,并阻碍起亚未来进一步本土化的进程。

(责任编辑:DF207)

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