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众筹改变商业 花开遍地逐梦扬

2014年08月28日 13:48
来源: 中外管理
编辑:东方财富网

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  从众筹咖啡馆的遍地开花,到众筹网站的竞相开办,从百度的“众筹频道”、阿里巴巴的“娱乐宝”,再到以“凑份子”为名的京东众筹……

  半年多前,众筹对多数人来说还是一个专业名词,而如今,几乎一夜之间,众筹的影响力就以极速蔓延之势波及商业的各个角落。每个听到这个概念的人,无论最终做出怎样的结论,都会眼睛亮闪闪地对众筹一问究竟。

  其实,众筹(尤其股权众筹)实际上是互联网思维波及到公司治理领域的产物,用知名创投人查立的话讲:众筹使互联网的“世界大战”进入了最核心的战场:钱。

  而迅速窜火的众筹概念,也很少见地出现了两极分化的评价。

  看好者认为可以让更多人成为“天使”的众筹模式,是投资的民主化,释放了人们压抑已久的‘当家做主’需求,而且必将打破VC对创投产业链条的垄断。因为众筹将为创业者筹资、筹智、筹人气,让创业者顺利地成为创投链条上各个环节的主人。而不看好者,则认为参与众筹的人,早晚会知道现在的自己是多么可笑。

  因为不规范的众筹项目,包含大量风险。而且对创业而言,最难找到的永远不是钱,而是好的创业项目。

  到底是改变一切,还是成为笑料?只有潮水退去,才知道谁在裸泳。但也只有在潮水汹涌上涨之时,才是充满无限可能和机遇的黄金时期。

  为此,《中外管理》选择在众筹充满无限可能时,对其进行深度关注和典型案例报道,以期给更多管理者以启发,尽早在试错中找到中国式众筹的健康发展之路。

  专题中,既包括北大1898咖啡馆这样让参与众筹者,不仅成为投资者,还能成为消费者、服务的生产者、咖啡馆的营销者的线下“熟人众筹”案例,也包括众筹网这样典型的线上众筹,还包括京东凑份子“这类”产品众筹尝试,更包括查立、刘戈这样专业人士的精到分析……相信,众筹既不会简单地成为点石成金的“手指”,也不会轻易退出商业舞台。与其他任何事物一样,众筹会逐渐探索到属于它的条件和舞台。

  而且如同曾经风靡一时的团购一样,泡沫过后最终成为一种有一定普适意义的“商业标配”,成为互联网改写公司治理模式的进程中,最浓重的一笔。

  众筹咖啡馆经验之《独孤九剑》

  第一式:选址

  选址,要交通便利,靠近地铁,位置偏一点没事,但停车场要足够大,最好借用免费的公共停车场资源。不选门面房,租金不能贵,贵则经营压力大,总担心赔钱,背离开咖啡馆的初心。

  第二式:做圈子

  不是让众筹咖啡馆本身靠卖酒水挣钱,而是经营圈子。要有“不挣小钱,挣大钱”的觉悟。股东或客源单纯,服务于同类圈子,“谈笑有鸿儒,往来无白丁”,人文氛围好。

  彼此之间有利益需求是圈子存在的理性基石,需求互动越强,圈子越成功,1898咖啡馆就是帮参与众筹的大家创造价值。一个圈子或协会的价值分两种,一种是实的价值,直接促进生意成交,一种是虚的价值,包括认识朋友、扩展人脉、宣传、发文章、参观了解的机会等。能不能创造实的价值,决定了是求别人给钱,还是别人求着给钱。务实的圈子才会有人买单,可持续生长。为什么不能以中介思路做圈子?中国文化不认可中介服务价值,中介费用很难收,即使第一次收上来往往也没有第二次,又会对圈子口碑有负面影响,与其收不上来,不如不收。

  第三式:筹资额

  筹集总金额不能少,经验是一年运营成本的5倍,储备资金多就不用在头两年过于在意亏还是赚,扛过风险最大的创业早期阶段。

  募到的多出来的钱,可以委托给投资机构去理财,用理财年收益来平衡咖啡馆的经营成本,重点是让它活得更久。筹集总金额少的话,万一前期经营不好,开一年钱花没了,中间募钱会很困难,股东都怕无底洞式的投入。

  第四式:股东结构

  众筹股东中,需要有一些有影响力的大牌人物,吸引其它股东跟进。咖啡馆本身不能给这些大牌提供多少价值,他们处于施予者地位,别人过来主要是冲着想从这些人身上获取社会资源。

  因此,要把股东结构搭好,形成互补的“生态环境”。而且,主要为圈子贡献活力的股东要占70%,他们是资源需求和供给都比较旺盛的核心人群,互相创造价值做成生意的概率较大。

  股东涉及的行业尽可能要多元化,通过利益结构设计,加强生意成交的必然性。把只索取不贡献、甚至造成骚扰或附加成本的中介类机构,如:搞销售、卖保险、做直销、律师、财务顾问等职业的股东人数降到最低。参与众筹的股东要有价值,身份要对等。年龄结构也要定位好,年轻过小的群体数量超过一定比例,会对整个组织良性运转有威胁。

  第五式:预期管理

  落到每位众筹股东身上的金额不能高,也不宜低,数字接近敏感点。可以返赠等值金额的股东消费卡,3年有效期,余额不退还。众筹咖啡馆的核心是管理好期望值,而非财务回报。

  国内的众筹就是给别人增值服务的机会,不建议做风险大的项目。咖啡馆本身挣不到什么钱,但要为股东做好增值服务,帮他创造接业务的机会,提升咖啡馆的附加值。在咖啡馆里植入隐性广告,设置大屏幕媒体,鼓励股东提供物品赞助。股东可以得到什么?大屏幕广告媒体时段、等值消费卡、参与分享丰富的活动资源、自己免费举办活动的场所、多元行业背景人脉资源(跨界思想碰撞与合作)、管家式服务和个性需求大礼包。让股东感觉“不欠他的”,超划算(首先要能打动发起人自己)。返与出资等值消费卡与预付卡的区别:身份上,是股东与消费者的区别,有归属感和情感认同,可参与经营决策,挑毛病的立场不同,有更多主人公意识,更温和,有增值服务内容,承诺有别。

  在预期管理上,如果传递给股东的期望值是60分,对自己的要求就是做到80分,对全职管理团队的要求要设定100分标准。

  第六式:股东征募

  熟人众筹不要大张旗鼓地去做,否则没有神秘感和凝聚力,要找好目标,一个一个接触。利用好微信等即时聊天工具。选什么样的股东参与很重要,熟人众筹因为对“候选者”有了解,所以可以避免股东缺少契约精神,或避免和成本高的人打交道。另外,应有梯次、有计划地发展众筹股东,第一批每人3万元,第二批5万元,第三批10万元,逐步增值、提高门槛,前期股东因为要扛较大风险,后来者也能够理解。但股权要平均分配,让每个人有主人感,而不觉得自己是小股东。

  另外,要提出想法让众筹项目的潜在股东参与互动研讨,集中智慧、完善思路的过程就是筹智、筹资源和营销的过程,思路成熟了,股东也选出来了。第一批股东一定要发展好,后面引入第二批股东时就可以采用推荐制。法律上,公司法限制,股东人数要在200人以内。定期管理股东名单,把互相不能创造价值,互动也不好的冷淡股东,通过执委会投票和私下沟通清理出去。

  第七式:管理模式

  要稳重、保守,没把握的事最好不做,因为这是在熟人圈做众筹创新,有个人的信用成本。要设计一个模式,让店不仅能长期经营,而且即使发起人不在店里,也能正常运营。发起人“消失”得越远,众筹咖啡馆的圈子越有活力。

  众筹咖啡馆的牵头人要做“雪球”的核,发起人可以找2-3个没有业务竞争关系,性格、能力、资源等各方面互补的人做牵头人。比如:不能是三个律师。

  众筹项目运营时,要选出7-11个人组成的执委会做决策机构,负责财务(会计、出纳)的执委由执委会推选出来。通过执委会解决人一多决策效率会低的问题。

  第八式:定义游戏

  参与感很重要,要调动众筹股东出力,投入时间精力越多,对咖啡馆就越有感情。对于身价越高、社会价值越大的股东,出那一点小钱,对他们来说根本就不在乎,全赔了也无所谓。所以要让他们真正投入精力进来,从感情上重视,敢于折腾大牌股东。

  设定一个股东们愿意响应的游戏规则,比如:北大1898咖啡馆每位众筹股东(联合创始人)一年至少到店里来值一天班,至少贡献一场活动——也就是做一天“值日生”。参与的股东一多,可以吸纳更多人才资源,咖啡馆管理也更省心。身为老板的股东其实很愿意办活动,可以设计一天让他觉得值、模式新鲜好玩、又能亲身感受到咖啡馆的活动。比如,让一个大老板去端盘子客串服务生,在这一天他可以把平时很少联系的老朋友都聚在一起集中会谈,让时间更有效率。

  第九式:品牌运营

  众筹项目的定位起点要高,口号响亮有号召力,USP独一无二,成为细分领域的No.1,把实体店(或圈子)人气指数、体验环节、口碑营销做好,让他有归属感、荣誉感,满足他的面子,出去的时候可以炫耀:“我是那的股东”。

  “凑份子”:京东的产品孵化器

  一场明星演唱会也要玩众筹?这听起来有点像凑热闹。

  2014年8月2日七夕节,汪峰“峰暴来临”北京演唱会在鸟巢举行。不过,在演唱会开幕前一个月,汪峰方面就已通过京东众筹平台“凑份子”开始卖话题了——送给10个人,每个人15秒钟的VCR表白,演唱会上汪峰与10万人印证这个表白,而这10个表白机会“瞬间”预售而空。

  在阿里巴巴“娱乐宝”(尽管其否认自己是众筹,但外界普遍认为娱乐宝的本质与众筹无异,只是换了身“马甲”)、百度“众筹频道”抢先亮相后,紧跟而来的京东众筹业务“凑份子”也于2014年7月1日正式上线。这名字虽不华丽,但锁定的都是些新奇好玩的项目。

  在首批入驻该平台的12个众筹项目中,作为文艺项目的汪峰演唱会赫然在列。其规则是:出资人可在项目募资成功后,获得汪峰演唱会门票套餐以及鸟巢大屏幕15秒VCR真情告白等实物或者特权回报。

  每人投一点钱,帮出创意的人“梦想照进现实”,是时下众筹火热的一个重要原因。在各种形式的众筹中,京东“凑份子”切入的是产品众筹,说简单点就是投资人对众筹项目进行出资,从而获得相应的产品或服务。事实上,能够让众筹作为一种模式为许多人所追逐的价值并不仅是筹钱,否则也不会有汪峰演唱会这样的大牌项目来参与众筹了。

  如今,在业界认为互联网发展进入深水区的时候,“互联网+金融”或许是加速产业跨界融合的重要推手之一。但是,对于目前大家普遍还一知半解的众筹模式,京东“凑份子”打算怎么玩?

  给梦想者搭台

  在众筹平台发起一个项目,只要找到足够的支持者来埋单,众筹项目就可能成功。

  “我们希望京东众筹平台将来会成为梦想汇聚地,帮助大家实现梦想。”京东金融众筹业务总监金麟对《中外管理》表达着对“凑份子”的美好愿景。

  其实,除了像汪峰演唱会这等文艺项目外,“凑份子”专注更多的是各种新奇好玩的智能硬件。

  在其首批上线的12个众筹项目中,有7个是智能硬件,如“丢不了”儿童手表。较之股权众筹风险较高,“凑份子”切入的是风险稍逊的产品众筹,可谓一个讨巧的选择——这背后的价值相当于“投资”消费品,而不完全是“让梦想起飞”的创投领域。

  不过,对于作为2013年下半年才成立的京东金融,开启“凑份子”这个新兴的互联网金融业务,无论想法还是做法都绝不是一时起兴。这直接反映在其众筹形式上,产品众筹毫无疑问玩的就是预售,但正因其预售性(经过一段时间才能得到项目回报)、排他性(只有在众筹平台上才能买到这个产品或者体验)和目标金额要求(如达不到一定金额,就意味着项目失败),使得产品众筹在本质上有别于简单的团购,这应该打消了目前公众的一个质疑。

  京东众筹的筛选机制

  自“凑份子”上线以来,京东众筹收到的项目五花八门。从风险控制的角度考虑,京东也对众筹项目设定了严格的筛选标准:一是帮助控制项目的实施风险,同时也尽量减少跳票行为(“跳票”为金融用语,指因为支票账户内没有钱,银行无法兑现支票,遂把此空头支票寄还给支票持有人);二是从项目形态上判断它未来的前景,也即是否为受市场欢迎的产品;三是要看项目实施人本身的基础能力及财务实力;四是项目需要新奇好玩,有创意,同时具有排他性。

  而金麟对于项目的基础判断是:如果是切中市场“痛点”的产品(如“丢不了”儿童手表),或者项目本身因为具有话题性而吸引大众眼球(如汪峰演唱会),就会认为这个项目的成功概率比较大。

  当然,京东在上线前的筛选机制固然能够排除一些不良项目,但产品众筹也无一例外地面临失败的风险。众筹的风险主要来自于两个方面:一是众筹环节失败的风险,这一失败率在美国知名众筹网站Kickstarter上达50%之多,但即使项目募资失败,支持人仍然可以获得全额退款而不会承受损失。另一个方面的风险存在于募资成功之后的实施期,因为任何梦想的实现都需要承担风险。虽然京东众筹会努力降低这一环节的风险至合理水平,但金麟认为这种风险是完全存在的。范围内,“本身众筹就是把决策权交给消费者去行使的一种模式,即使众筹失败了,消费者也应接受和宽容。失败对于资源的优化来讲反而是好事。”他十分中肯地说。

  众筹与电商形成互补

  在京东众筹平台首页上,有这样一段广告:你想围观《小时代3》吗?你想帮汪峰上头条吗?你想从技术宅男瞬间变成张布斯、王布斯、雷布斯吗?天空飘来六个字儿,这都不是事儿,京东众筹(小名“凑份子”)上线了……

  做平台电商的京东,为什么也热衷于众筹?

  京东切入单纯的产品众筹,源于其现有的能力体系,也就是基于3C、IT、图书等电商主力商品和庞大用户群积累的优势。“我们做众筹可以借助这个基础能力,帮助他们在京东拿到更多资源,(产品众筹项目)能够快速成长起来。”金麟说。而京东则收取3%的佣金作为平台服务费。本质上这与美国Kickstarter的运营模式相似。

  由于上述既有优势,催生了如智能儿童手表等诸多有趣的硬件产品。但是,以初创型智能硬件团队为例,他们会面临来新产品的市场定位(如市场需求不清晰)、营销推广(很难面对更广的客户)、资金效率(如库存占用很多资金)等多重难题,而京东众筹平台上,这些问题一定程度可以通过京东的供应链能力、资源整合能力得以解决。尤其是对于渴求这些资源的筹集者,“凑份子”通过预售形式解决了他们的资金短缺问题,并直接面对接近2亿的终端潜在消费者,这可以成为他们产品开发的起点。

  更重要的好处在于,智能硬件需要搭建云服务,但由于云服务通常成本比较高,对智能硬件团队来说是望尘莫及,这一重要诉求可通过京东的内部小伙伴“JD+”(智能生活计划)、“京东智能云”一起配合来实现,打造智能硬件的闭环。尤其是“京东云”的作用非常强大,通过一款“超级App”就可以实现智能硬件设备的控制与管理,甚至实现设备间的互联。这也是目前京东“凑份子”凸显于其他国内众筹平台的一个独特之处。

  看起来,“凑份子”不仅仅是一个筹资平台,更是一个产品孵化平台。在京东众筹业务的规划中要搭建一个综合生态圈,一旦形成,“产品众筹会成为电商形态的有益补充,可以将京东电商平台在产业链的位置前移到量产以前的阶段。”金麟如是说。

  变单纯的销售平台为从创意到量产的孵化平台,京东众筹意在改变传统的电商模式。

  C2B时代的新玩法

  站在商业模式角度看,过去商业模式是B2C,企业与厂商决定产品形态,消费者选择接受或不接受,几乎是没有发言权的。而现在,通过众筹模式将这个发言权也就是参与者的权益给了消费者,这种平民化的过程正是众筹带来的巨大好处。

  “(产品)众筹的本质,第一特点是C2B。”金麟直指核心问题。

  事实是,现在已经进入一个消费者需要自我表达的时代,消费者渴望参与进来。而我们也看到,很多智能硬件厂商积极地在与消费者密切沟通中获得巨大的收益。这符合互联网时代的制造规则,小米的成功最能印证这一点。

  对于京东众筹来说,“凑份子”主攻智能硬件、流行文化这两个领域的项目,目标用户则瞄准了3C、IT及热衷流行文化的消费用户。出资人通过“凑份子”找到好玩、有趣的项目,其身份不仅是消费者、投资者,更是参与者。比如在项目初期,出资人在产品设计、生产、定价等环节能与筹资人建立起深层次的互动,并能决定产品未来,这些过程都体现出了用户真实的参与感。

  搞个演唱会也众筹,汪峰缺这点钱吗?显然不是。

  “这是一个大家凑钱,让梦想起飞、屌丝逆袭、具有娱乐精神的平台。”金麟语气轻松。

  所以,“传统方式是用户来买东西,现在则可以先让用户玩,再来买东西。”他进一步解释,当用户有权利表达他们的需求时,这些需求很快就会影响到产品的最终形态。这反映在厂商那里,就得依据用户的诉求来改进产品,改善用户体验。

  这种情形尤其体现在越来越多的智能硬件上。比如一个智能机顶盒的众筹项目,在产品样机出来之后开始发起众筹,在这个过程中产生两个价值点:一个是大家在资金上给予支持,另一个就是参与者对产品提出改良意见,随时向厂商反馈,力求在产品实现量产化之前做得更加符合市场需求。

  在“消费者为中心”主导下,“京东众筹目标是尽量把用户体验维护好,找一些好的项目跟大家一起来玩。”金麟坦言。

(责任编辑:DF150)

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