近日，“00后”游泳小将潘展乐以海澜之家品牌代言人的身份出现在杭州、重庆、南京等地商业地标的户外巨屏上。
国民偶像牵手国民品牌，这是海澜之家一贯的宣传策略。从跳着踢踏舞的印小天、杜淳，再到曾舜晞、陈哲远、潘展乐，近年来海澜之家的代言人正在逐步年轻化，想要借此拥抱年轻消费者。
吴典摄
但转型没有那么容易，“并发症”随之而来，走高的销售费用、居高不下的存货、下滑的业绩都在一定程度上折射出海澜之家所面临的困境。
“玩不转”年轻客群
“海澜之家，男人的衣柜”。很多人应该都听过这句广告语，这是海澜之家最深刻的标签。二十多年前，凭借着平台+品牌的经营模式，海澜之家在男装领域站稳脚跟，成为行业“一哥”，并于2014年实现重组上市。
上市后，海澜之家的成长步伐开始放缓，为了谋求增长，其开始多元化布局之路，先后将婴童品牌英氏、童装品牌男生女生收入囊中，并孵化出海澜优选、OVV、黑鲸等子品牌，逐步完成了对男装、童装、女装、家居生活品类的覆盖，实现“衣柜”扩容。
转折点在2019年。
这一年，海澜之家归母净利润同比下跌7.07%，是上市以来的首次，次年该指标继续下滑，从2019年的32.11亿元跌至17.85亿元。业绩滑铁卢的同时，海澜之家上演少帅接班，周建平之子周立宸接棒成为董事长兼总经理，开始新征程。
根据公开信息，接管海澜之家的第二年，周立宸就宣布了一项“多品牌、全品类、集团化”的战略，并进一步扩展业务范围，将触手伸及网球、滑雪、快时尚领域。很明显，这些规划布局瞄准的重点是年轻人，一些变化随之而来，比如代言人的选择。
近年来，海澜之家频繁启用青年偶像代言旗下产品，如许魏洲、侯明昊、魏哲鸣、曾舜晞、陈哲远、潘展乐等；渠道上赞助男足、春晚，与热门综艺《种地吧》联动。
一个问题是，战略上向年轻人靠近的海澜之家没能在产品端打动目标群体。
三季度业绩说明会上，有投资者说看到很多消费者反馈海澜之家服装设计没有特点、比较土味、审美跟不上，其质疑海澜之家供应商的产品设计能力及审美。
这一点与海澜之家的经营模式脱不开关系。不同于其他服装企业，海澜之家采用的是“可退货为主，不可退货为辅”的采购模式，产品主要是向供应商采购而来，“在设计流程中，海澜之家主要负责最关键的开发提案和最终选型环节，非核心的设计打样等业务由供应商的设计团队负责”。
这也意味着海澜之家的独立设计能力存疑。截至今年9月末，海澜之家的研发费用率只有1.21%，虽然相比去年同期的0.92%有所提升，但仍处于较低水平。
存货周转拉长
“内功”不足，那么营销销售环节就成了重点。
近年来，海澜之家销售费用连年攀升，2023年该指标为43.5亿元，较上年的34.2亿元大幅增长。今年前三季度，海澜之家销售费用同比增长14.7%至33.5亿元，销售费用率同比提升3.2个百分点至21.97%。
这些投入未能助力业绩增长。数据显示，截至9月末，海澜之家实现营收152.6亿元，同比下滑1.99%，归母净利润同比下降22.19%至19.1亿元。其中，第三季度单季营收同比下滑11.01%，为38.9亿元，归母净利润同比下跌近65%，对应2.7亿元。
孙婉秋摄
品牌贡献度来看，前三季度，海澜之家系列为公司带来收入约113亿元，占主营业务收入的78%左右；包括英氏、OVV、黑鲸等在内的其他品牌贡献了17.6亿元的收入，主营业务收入占比12%，差距悬殊，多元化布局仍未见起色。
在现有品牌布局中，海澜之家系列毛利率相对较低，对应45.33%，其他品牌为53.27%，海澜团购定制系列为47.21%。受此产品结构影响，报告期内海澜之家整体毛利率为44.59%，较上年同期略有下滑，当期利率12.87%，同比下滑2.68个百分点。
另一个问题是存货，这也是被投资者高频提起的问题，有人质疑“公司的存货曾经下降至80亿以下的水平，但最近几个季度又有抬头的趋势，请问公司是否认为这个存货水平比较合理”。
这个质疑，数据端的回答更为直观。
截至9月末，海澜之家的账面存货规模已经突破百亿，达到123.3亿元，较2023年末的93.4亿元大幅提升。
海澜之家对此给出的解释是，三季度存货上升是由于将斯搏兹并表及存货采购增加所致，这些存货包含公司总部仓库的备货以及门店尚未实现销售的货品，同时主品牌海澜之家的产品销售两季，导致存货规模较大。
按海澜之家所言，公司存货中附可退货条款的货品，这类产品出现滞销可退货给供应商；存货中附不可退货条款的货品若出现滞销情况可能会出现跌价风险。其强调公司将通过加强研发、控制首单比例等措施，进一步控制和改善库存结构，降低产品滞销风险。
但事实上，海澜之家的存货周转情况已经开始恶化。
今年前三季度，海澜之家的存货周转天数创下近年新高，达到346.07天，而上年同期为274.64天；存货周转率为0.78（次），该指标在上年同期为0.98（次）。
男人的衣柜，扩容不易。
记者：吴典
（文章来源：国际金融报）
