“女霸总”直播发脾气人气登顶 短剧式带货 走在法律边缘
2024年12月12日 06:09
来源: 上观新闻
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  “我路遥不惹事,但也不怕事。”

  “不要问我发生了什么,老粉都知道。”

  “一个人的成就,大不过他的格局。”

  女主播“路遥”最近迅速走红。直播带货时,她一身华贵装扮,佩戴一套硕大的“帝王绿”翡翠首饰,语带怒气,眼神不屑,只言片语中透露遭同行排挤,不时还发脾气怒骂助理乃至直播间的观众。

  与这样的“女霸总”“女富豪”形象形成巨大反差,路遥带货的箱包大多只要几十元,最贵也在两百元以内。

  凭借神秘故事、反差形象,路遥曾数次冲进抖音箱包榜榜首,“路遥语录”也成了社交媒体流行“梗”广为流传。

  然而一些消费者发现,不仅产品与许多知名品牌“撞款”、与描述有差异,就连那云遮雾绕的故事,也疑似是打造的“人设”。

  短剧式带货,近年悄然兴起。这样是否合法?边界又何在?

  直播间体验“悬疑感”

  “我600万粉丝的大号怎么没有的,知道的都知道,我不说了。”晚上7点50分,路遥在自己的抖音直播间里头戴紫色发带,身着同色系新中式服装,标志性的硕大翡翠项坠挂在胸前。旁边助理递来盒子,她娴熟地划拉开,取出包在镜头前展示,并不介绍产品,只在不紧不慢地输出金句的间隙吐一句“20”,便飞速拍走盒子、将包扔出镜头。旁边的一群助理则会跟随节奏附和制造音效。这时,路遥会半昂首斜睨镜头爆出金句:“钱,在骄傲和尊严面前,一文不值。”

  作为主播,路遥并不是对每一款商品都这样“简单粗暴”。有时她会朝着镜头外嗔怒地问:“浮生若梦呢?你看不到他们都要浮生若梦吗?”

  这款名为“浮生若梦”的包被她拎在手中递向镜头,“做的是万针刺绣,用的是60万一吨的金丝绣线做的刺绣工艺。”助理会适时在镜头前用平板电脑展示一台机器密集刺绣的画面,“300万一台的德国机器,10台同时运作,才能做这种万针刺绣。”路遥继续说,“总有些包,代表着我路遥的尊严和骄傲。”

浮生若梦与路易·威登(右上)和迪奥(右下)有相似元素

  路遥直播为何一直发脾气?“不要问我发生了什么,老粉都知道。”路遥时常在直播间里重复这句话,弹幕却刷屏“发生啥了?只认定路遥家”——这句话是领取直播间红包的触发条件。

  那到底发生了啥?路遥的抖音小号特意加上“不屑版”三个字,简介中称“半退休的12年女包老板娘,钱不钱无所谓,最重要的是开心。”在直播中,她也时常强调自己“不为钱”,“我就是做给她看的。”因此号称调色成本就要80元的包,她20元就卖,“不然你们真当我路遥是带货的。”

  在这些断断续续地描述中,观众得以拼凑出这位“老板娘”的经历:18岁从一线女工干起,有3000平方米工厂;曾有个600万粉丝的大号,因同行恶意举报被禁播;带货不为赚钱,“不蒸馒头争口气”。

  尽管“老粉”有600万之多,却几乎从未有人现身;至于常被路遥挂在嘴边的“她”,也从没点名。尽管有人称路遥“虚空索敌、隔空引战”,但人气旺盛,一些主播模仿走“女霸总”路线,还有人将“路遥语录”二创拍成短视频,成了新的流行。

  剧情带货,社交消费

  在众多风格相似的主播中,网友顺藤摸瓜找到疑似路遥口中的“她”,同样带货箱包的主播“洛洛”。与路遥走发怒路线不同,洛洛常在脖子上贴一块纱布,不时透露兼顾工作与生活的不易,在短视频中还有自己量血压、抹泪等桥段。但和路遥一样,洛洛口中也有一个与自己恶性竞争的同行,直播间同样刷屏“无论发生了什么,都相信洛洛”,她们带的货也非常相近,一些消费者甚至发现两人部分商品发货地也一样。

  从直播间到现实里,网友找到更多“女霸总”之间的联系。通过相关软件查询,路遥所属的海口霖景女包公司所有人为韦嘉晟,其名下另一家公司广州嘉杨传媒,主要成员包含杨璐瑶,而历史变动中还有一人薛婷玉。而薛婷玉名下的广州煜升箱包,正是洛洛所属公司。

  戏中戏、连环套还是“商场恩怨”从线下转战直播间?短剧般云遮雾绕、峰回路转的剧情吸引了更多网友涌进路遥的直播间。

  在一些研究直播经济的人看来,路遥直播间里戏剧化的剧情、极低价的产品,牢牢抓住了下沉市场。但记者走访发现,一线城市也有年轻人愿意下单路遥的包。在社交媒体上,不少人像过去消费奢侈品时一样,为路遥的箱包拍“开箱”视频;有人偶遇背着路遥箱包的人,会偷偷拍下发到网上。

  今年27岁的培训行业职员陈悦在直播间买了一款包,路遥直播时称这款包用“法国一年盛开一次的薰衣草紫做的定色定染”。一背进公司,同事们脱口而出路遥的标志性金句“紫色为尊,紫色为贵”,瞬间成了办公室话题。在她眼中,许多人购买奢侈品牌也会有“社交货币”因素,如今只要百分之一的钱话题度就拉满,“不是很行为艺术吗?而且我们连奶茶袋也能装东西,买个包总归能用。”

蝉妈妈的数据显示路遥直播间各方面数据有所下滑。

  互联网的流量,来也匆匆去也匆匆。在业内人士看来,猎奇的直播模式虽然一时满足消费者的趣味和新鲜感,短期内能吸引用户眼球,但同样的戏码看久了总会腻。直播电商数字营销服务平台蝉妈妈的数据显示,路遥直播间的观看人数、销量和销售额近期明显下滑。

  相比路遥直播间“商战”剧情带动的情绪与社交价值,还有些直播剧情更加惊悚。此前有女主播在直播间上演“婆媳矛盾”,面对镜头向观众“讨公道”,诉说自己被婆婆嫌弃,并将原价3000元的“进口化妆品”以29.9元的低价“送”给观众,“一分钱也不要留给他们”。“婆婆”还会入镜与主播争吵甚至肢体拉扯,阻止卖货。甚至有主播脸上带“伤”出镜,一面与“丈夫”争吵冲突,一面哭喊“都给我冲!一单都不要留给这种人!”

  短剧式带货该包容吗?

  相比直接在直播间里虚构婆媳矛盾、夫妻家暴等“剧情”,路遥们的直播带货方式得到了不少网友的支持。

  “她真的是我近期的快乐源泉。”从社交媒体一路刷进路遥的直播间,市民杜辰磊和妻子都是路遥的粉丝:“我们看的不是商品,是她的‘演技’。‘女霸总’的夸张言辞与低价商品之间的反差有种‘无厘头’的喜感。”在他看来,因为这些商品价格足够低,不至于让人混淆商品价值随意下单,路遥虽是“女霸总”形象,却并未引导观众拜金,甚至设计上有激励奋斗的观感,“看反馈退货渠道也畅通。”

  按照《互联网广告管理办法》第十九条规定,商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务,构成商业广告的,应当依法承担广告主的责任和义务。在一些法律界人士看来,根据《中华人民共和国广告法》中对于广告的定义,直播带货可以认定为广告范畴。

  “我们传统的电视广告也会设计剧情,现在影视剧中的植入广告本身就是剧情,还会让演员演‘小剧场’。”曾从事广告行业多年、如今从事设计相关工作的罗先生也表示,广告的功能就是吸引消费者购买,“我看了路遥的直播,创新亮点在于引导观众自发‘探秘’形成的互动,有创新应有包容。”他也建议,如果是虚构人设,应当适时注明。

  不过也有人担心,靠立虚假人设带货不被遏制,为引流必然有人滑向无底线。中央网信办今年的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动中,重点整治的五类突出问题第一项便是“编造虚假场景人设,无底线带货营销”。其中包括编造虚假“扶贫”“助农”“患病”等场景,通过“扮穷”“卖惨”诱导网民购买低质伪劣商品,以及利用未成年人、残障人士、孤寡老人等形象吸粉引流。摆拍编造虚假社会热点,浪费公共资源。

路遥直播间的商品与知名品牌赛琳(celine)、香奈儿(chanel)、古奇(gucci)撞款(下排从左至右)

  路遥直播间的不少商品同样存在法律风险。一些观众发现,路遥直播间里多款低价包与知名品牌设计“撞款”,还有一些款式使用设计元素则与三丽鸥、迪士尼等品牌持有形象雷同。以其力推的“浮生若梦”为例,在一些业内人士眼中像多个品牌经典款式的杂糅:其包型与路易·威登水桶包相似,花纹则与迪奥的帆布包接近。

  而在直播时,路遥常常脱口而出自己的产品与香奈儿、路易·威登、古奇等知名品牌相关,但有时却会现场被“打脸”的状况:例如她在介绍某款包“牛皮,海葵紫,限量色”时,直播间按平台要求展示的商品信息却明确写着是人造PU皮。

  法律界人士介绍,仿制、仿冒他人注册商标或专利的产品,涉嫌侵犯了原创者的知识产权;擅自使用他人有一定影响的企业名称、商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识,涉嫌不正当竞争;故意不对商品如实介绍、模糊表述造成误导,则涉嫌违反广告法和消费欺诈。

  在一些业内人士看来,蓬勃兴起的直播经济需要创新表达,但法律是其底线。“直播需要探索新的表达方式,但这些创新不能以违法违规为代价;再新鲜的销售方式也会让人倦怠,货真价实的产品才是消费的基础。”

(文章来源:上观新闻)

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原标题:“女霸总”直播发脾气人气登顶,短剧式带货,走在法律边缘
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