11月19日晚间，微博发布了2024年第三季度财报。数据显示，公司第三季度营业收入为4.645亿美元，同比增加5%；其中，广告营收达到3.986亿美元，约合28.24亿元人民币，超过内部预期。三季度调整后净利润为1.392亿美元，同比增长1.9%。

　　由于微博今年在用户获取和增长策略上做出调整，渠道策略向高质量用户倾斜，以及产品运营重点在于提升平台用户活跃和黏性，再加上叠加巴黎奥运会的带动，平台第三季度的用户活跃度同比实现了提升。今年9月份微博月活跃用户数达5.87亿。

　　在变现方面，微博第三季度广告业务表现稳健，得益于夏季奥运会期间广告需求的驱动，部分重点行业的广告收入实现强劲增长。同时，其增值服务业务在本季度也获得了不错的增长，这得益于会员服务的升级，更好地满足了用户在平台上社交互动的需求。

　　巴黎奥运赛事IP带动商业增长

　　作为国内知名的社交媒体之一，微博从2012年开始商业化变现之路，营收和利润率均处于稳步增长状态。从2020年-2023年的收入构成中可以看到，微博超八成收入来自购买广告以及营销服务的客户。

　　广告业务能成为微博发展的基本盘，与其独特的商业模式密切相关，近几年，微博一直在加大垂直领域内容的拓展，从而吸引更多的广告主。早在2023年第一季度，微博就对外宣称，将运营重点转向对娱乐、体育、数码、汽车等垂直领域流量的盘活，以及用户心智的强化。而2024年，微博不断跳出舒适圈，持续调整公司整体的内容生态，让流量不断流向新的沃土，比如微博对体育内容生态的打造，对营收起到重要的拉动作用。

　　微博第三季度广告收入的增加与对巴黎奥运会的悉心运营密切相关。在第三季度，微博通过调动媒体参与巴黎奥运会的热点生产和组织讨论，从“夺金点”拓展到金牌、运动员、重点赛事项目等热点，助力提升热点流量和赛事影响力。数据显示，微博平台巴黎奥运会相关话题的阅读量超过4000亿，讨论量超过4亿。同时，微博持续提升热点售卖效率，今年巴黎奥运会带来的广告收入实现了微博赛事售卖的最高记录，较东京奥运会有显著提升。

　　“从东京奥运会到北京冬奥会，再到今年的巴黎奥运会，这四年我们不断总结赛事热点运营经验，提升运动员星粉生态的运营能力，从而收获了逐年增长的体育活跃人群和更多元的体育内容消费生态，在商业化上也逐步摆脱了赛事本身的售卖局限性，带动了收入的明显增长，这些进步都让我们对微博体育内容生态的长期发展更加有信心。”微博内部人士如此表示。

　　微博为用户、内容创作者以及广告及营销客户提供了独特的价值链接。微博通过助力奥运赞助商客户，结合赛事热点和运动员代言热点，通过广告产品传递品牌价值，放大客户营销声量，这种独有的赛事热点营销模式，被客户广泛认同。第三季度的财务数据显示微博的广告及营销营收达到3.986亿美元，同比增加2%。对此，微博内部人士表示：“这个增长幅度已经超过了我们此前的预期，也直接证明了我们在重大赛事和IP热点方面获取客户预算的能力。”

　　热点讨论和运动员IP助力热点营销

　　在以往的赛事传播中，大家的主要关注点在于比赛本身，但在社交媒体盛行的今天，赛事传播已超越了比赛和运动的界限，运动员个人成为了观众关注的中心。社交平台，正像改变其它行业一样在改变着体育行业。

　　而运动员的IP时代在微博已经到来。数据显示，微博已经成为中国运动员社交活跃的主阵地。据悉，在巴黎奥运会期间，中国代表团选手微博入驻率93%，也是全网唯一金牌运动员入驻率100%的社交平台，运动员在微博的日均发博量显著高于其他平台，运动员的粉丝总量较东京奥运会时实现了翻倍。

　　今年，微博用户对奥运话题的关注焦点发生了转变，从以往对比赛结果的讨论，逐渐转移到了对运动员在赛场内外活动的讨论。这种体育赛事讨论趋势的改变，部分原因在于微博对用户需求的敏锐洞察。也缘自在过去两年中，微博持续利用赛事机会，塑造体育明星的热点话题，从而推动了运动员与粉丝之间的互动和活跃度。

　　可以看到，在今年的巴黎奥运会上，微博预先规划了热点运营策略，与媒体、体育界的意见领袖以及跨领域的知名人士携手合作，通过深入赛事和运动员的投入，提升了奥运热点的影响力，并且丰富了热点讨论的多样性。

　　在热点营销方面，微博不仅突破了传统赛事营销的客户群体，还吸引了更多希望通过借助热点事件提升品牌知名度的客户。微博的食品饮料行业因为奥运赛事贡献，第三季度收入同比增长非常突出，成为三季度广告收入的主要增长驱动行业之一。

　　在前不久的体育电竞创新论坛上，微博体育事业部总经理詹笙表示，微博定位于体育社交主场，将沿着运动员、创作者和赛事生态进行整体深耕，帮助运动员、赛事方在微博建立社交资产，不断提升品牌影响力和商业价值。

　　通过与体育产业的深度融合，微博不仅能够为用户提供更加丰富和个性化的体育内容，还能够为品牌客户提供更加精准和高效的营销解决方案。可以预见的是，随着微博在垂直内容生态领域竞争力的不断提升，微博广告业务在核心行业将会体现出更强的抗风险能力，成为业绩增长的压舱石。

（文章来源：证券日报）