汽车“以价格换销量”已经到了临界点。7月中旬,燃油车高端品牌奔驰、宝马和奥迪有意退出价格战后,新能源汽车蔚来也有意针对部分车型缩减优惠幅度。
对传统豪华车企BBA来说,退出价格战一方面是因为持续的价格战并没有提振销量,反而会伤害品牌,更重要的是,价格倒挂、车辆的库存也在损害其所依赖的经销商的不满。
但价格战是否终结,还要看是否有自主品牌跟进,毕竟豪华车已经不再只是BBA的天下了。
豪华车也顶不住价格战
官方指导价35.39万元起的宝马i3,落地价格低至19万;官方指导价29.99万起的宝马ix1,标配版优惠后约为16万元;官方指导价28.99万起的奥迪Q4 e-tron,也降到了20万元以下……即使是豪华车的代表BBA,也没能逃过汽车价格战的波及,但进入7月,卷价格已经有点卷不动了。
“优惠幅度将不会一直这么大了,调价可能就在这一两周。”郑州奔驰4S店的销售人员告诉大河财立方记者。郑州奥迪的经销商也向大河财立方记者证实,主力车型价格可能将小幅上调。7月17日,宝马也表示将进一步施行“降量保价”政策,以应对价格战导致的经销商门店亏损。
这里的调价并不是品牌官方指导价有所变化,只是优惠幅度的调整,相对于现在,未来的优惠幅度更小。为应对新能源汽车抢夺市场份额,今年上半年,包括宝马、奔驰、奥迪在内的豪华品牌加入价格战,而且降幅尤为凶猛,燃油车七折优惠,电动车几近半价销售,尝试用价格换市场份额。
但多位宝马、奔驰、奥迪销售人员的感受是,虽然进店人确实多了,但基本卖一台亏一台。经销商在价格战中首当其冲面临车价倒挂的压力,库存的成本,走量却不盈利。庞大集团股票摘牌、公司股票终止上市,今年广汇汽车也面临退市,上市汽车经销商的命运,只是汽车经销商亏损的冰山一角。
豪华车公司的财报也不理想。今年一季报,宝马集团第一季度销售额366.14亿欧元,同比下跌0.6%,利润更是同比下滑24.6%。奔驰当季销售额为359亿欧元,同比下降了4%,利润降幅也达到了25%。奥迪收入则同比下降18.7%,利润降幅超过了70%。
价格战会就此打住吗?
于是,有了时下BBA统一退出价格战,新势力造车品牌蔚来,也有意针对部分车型缩减优惠幅度的市场动向。
虽不知道优惠减少会对销量产生怎样的影响,短时间内,即将涨价或是优惠调整的信息,反而成为刺激消费者下单的方式。
“调价基本落实了,可能就在这一两周,如果要定车就要趁早。”郑州宝马4S店的销售人员,给此前看过车的潜在用户发了信息。BBA销售人员调侃的段子也变成了:“1”头的宝马、奥迪将成为过去式,“再不努力,只能开BBA”的段子,要一去不复返了。
虽然打价格战并非车企所愿,但想要收手也并不容易。
2023年年初,特斯拉、蔚来、小鹏等十余个品牌也都参与了价格战,随即带动燃油车也全面开启优惠,六折、八折购车优惠此起彼伏。当年7月份,一汽、东风、长安、广汽、比亚迪、特斯拉等16家主流汽车企业高层在现场联合签署了《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》,承诺不打“价格战”和“宣传战”。
但一纸承诺书没有暂停价格战,半年之后,乘联会数据显示,2024年1至5月,车辆降价规模已经超过2023年全年的九成,超越了2022年的降价总规模,就连乘联会秘书长崔东树也表示,这一规模“相对于历史来看也是一个惊人的水平”。
此次,BBA的集体调价能不能终结旷日持久的价格战,还要看是否有自主品牌也开始紧随其后,毕竟时下的豪华车已经不只是BBA的天下了。
7月,鸿蒙智行旗下的各款车价格依然不断上探,理想汽车也推出了免息购车,极氪001更是推出了最高35000元的多重购车福利,特斯拉也为用户提供了最高5年0息购车方案,上述品牌也不乏30万元以上的高端车型,如果他们持续卷价格,BBA也很难独善其身。
(文章来源:大河财立方)