2024年7月10日,辽宁沈阳,农夫山泉打响促销第一枪,农夫山泉纯净水限时特惠9.9元/包12瓶。
进入夏季,饮用水迎来需求旺季。近日,不少网友发现,饮用水的价格“卷”了起来,农夫山泉(9633.HK)、怡宝、娃哈哈等品牌的包装饮用水开启优惠促销,量贩装和大包装纯净水降价,单瓶价格跌破1元。
7月17日,澎湃新闻记者走访了上海多个居民区旁的商超小店以及全家、7-ELEVEN、可的等连锁便利店,在上述终端店铺中,鲜少见娃哈哈的纯净水产品,农夫山泉、怡宝的纯净水散瓶零售价稳定在2元/瓶。统一、百岁山的矿泉水也有铺货,价格基本在3元以上。
在线上渠道,不同品牌的大包装纯净水单瓶价格基本在1.5元以下。其中,农夫山泉绿瓶纯净水的价格更显“激进”,这是一贯生产天然水的农夫山泉今年新推出的产品,有媒体报道,在一些渠道,绿瓶纯净水单瓶低至0.66元。
中国食品产业分析师朱丹蓬向澎湃新闻记者表示,市场在农夫山泉推出绿瓶纯净水时,就已预判会发生价格战,“这是流量型产品,一是应对怡宝母公司华润饮料的香港上市,二是与娃哈哈之间的较量。”
农夫山泉纯净水低至1元以下
纯净水是包装饮用水的细分品类之一,在该领域,怡宝稳坐头把交椅。怡宝披露的招股书提到,该公司的怡宝纯净水产品于2023年的零售额达到395亿元,是中国饮用纯净水市场的第一品牌。在包装饮用水行业,该公司是第二大包装饮用水企业。
农夫山泉在2000年从生产纯净水转而生产天然水,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年获得中国包装饮用水市场占有率第一。去年,农夫山泉总营收426.67亿元,其中,包装饮用水的收入约为202.62亿元,占公司总收益的47.5%。
近年来,虽然包装饮用水入局者众多,但农夫山泉始终处于行业头部。海通国际研报显示,2023年包装水和即饮茶在软饮总市场占比分别为35.6%和18.7%。包装水中,农夫山泉、怡宝和景田位列前三,娃哈哈位列第四。只是相较于前者,娃哈哈的在下沉市场拥有稳固的地位,在一二线城市影响力稍弱。
当4月怡宝递交招股书,一直生产天然水的农夫山泉推出绿瓶纯净水,大街上的广告词变成“绿的有点甜,红的更健康”时,即便还未到饮用水的促销旺季,就有业务人士指出,夏季水战已提前打响。
某知名咨询公司商品战略顾问总监潘俊向澎湃新闻记者表示:“农夫山泉一直以天然水为主,其认为纯净水可能对健康产生影响,重推纯净水,可以说是农夫山泉在市场策略上的一次尝试和创新,不排除是用这种方式来衬托天然水的更高价值。”
澎湃新闻记者注意到,在电商平台的品牌旗舰店,24瓶550ml的农夫山泉纯净水(绿瓶)售价23.5元,单瓶约0.98元;相同规格,怡宝纯净水叠加直播间优惠,单瓶约1.25元;娃哈哈24瓶596ml纯净水单瓶约1.5元,第三方商家价格下探到1.04元。在盒马,农夫山泉、怡宝12瓶550ml的纯净水售价均为12.8元,单瓶1.06元。更大力度的优惠在农夫山泉的抖音旗舰店里,绿瓶纯净水(12瓶,550m)优惠价9.9元,单瓶价格约0.82元。
有农夫山泉水站的工作人员向澎湃新闻记者介绍,农夫山泉给终端开票是20元/箱(24瓶),如果是批发商,买十箱还会送两箱,“因为是新款水,200元12箱,这样算下来一瓶大概0.7元左右。”
另有媒体指出,在永辉超市的线上小程序,农夫山泉绿瓶纯净水叠加优惠券后,单瓶低至0.66元。
对于今年夏季的纯净水价格战,一位销售多品牌包装水的水站工作人员向澎湃新闻记者表示:“只有农夫山泉绿瓶的纯净水批发价便宜了一点,百岁山,娃哈哈的瓶装饮用水进价没有变化,怡宝的销售也很稳定。”
也有水站工作人员向澎湃新闻记者直言:“农夫山泉是为了抬销量,其他品牌可能也会让利,但不会像农夫(山泉)那样离谱。今年三四月份,娃哈哈的销量非常高。”
纯净水市场增长明显,价格战会持续吗?
“纯净水是非常标准化的产品,几乎每家的口感都差不多,要做出差异化也比较难。在宣传上,农夫山泉的纯净水强调天然水标准,这样的营销打法具有一定可行性,低价攻势,也能产生一定效果,使得纯净水领域的怡宝、娃哈哈不得不应对。可以预见,纯净水市场竞争会更加激烈。”潘俊说。
对于价格战将持续多久,朱丹蓬认为,会持续两到三年,“不止包装饮用水,快销品行业包括餐饮,都在打价格战。消费者也许能从价格战中看到性价比,但对于渠道商而言是疲于奔命。”
在上述人士看来,农夫山泉除希望通过低价策略拓宽消费群体,挤压竞争对手外,纯净水市场的规模增长也值得关注。
“怡宝”母公司华润饮料的招股书援引灼识咨询报告称,2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元,其中按零售额计,包装饮用水是最大的品类,2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%,市场规模为2150亿元,预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%,即是所有即饮软饮品类中增长最快的品类,且增速将高于天然矿泉水。
与之相较,农夫山泉2023年财报显示,该公司的茶饮料、功能饮料、果汁饮料在内的饮料业务占总收益首次反超饮用水,占比51.7%,包装饮用水占公司总收益的47.5%,2022年这一比例为54.9%。尼尔森2023年8月发布的数据显示,农夫山泉旗下的东方树叶已连续3年高速增长,复合增长率超90%;东方树叶连同茶π,贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量。
娃哈哈的产品涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料等十余类两百多个品种,但时至今日,提到娃哈哈,大众的印象仍大多停留在营养快线和AD钙奶。在外界看来,在饮用水消费旺季,娃哈哈能否直面竞争,提升市场占有率,农夫山泉又能否恢复原有市场值得关注。
据大智慧VIP,截至17日收盘,农夫山泉涨2.00%,报33.200港元/股,总市值3734亿港元。
(文章来源:澎湃新闻)