蜜雪冰城冲刺A股:高质平价背后的“国民级消费”
2022年09月23日 20:15
来源: 每日经济新闻
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  每年的5月20日,蜜雪冰城都会举办“520领情侣证”活动。

  这一天,手捧奶茶的情侣,俨然成了大街小巷的“标配”。只要踏入蜜雪冰城的门店,并消费超过12元,就能获得一张“甜蜜蜜”的情侣证:不仅写有双方的姓名,封底还刻着“你爱我,我爱你”的美好祝愿。

  据了解,这个营销活动已经连续举办了4年,也带来了惊人的销售数据。今年的5月20日,蜜雪冰城全国共卖出了价值1亿元的饮品,这是一个相当惊人的数据。

  9月22日,蜜雪冰城披露了招股书,拟登陆深交所主板。这意味着这家主要售卖现制饮品、现制冰淇淋及其核心食材的企业,正式开启了冲刺A股的步伐。

  在广阔的市场中,服务主流的人群;用友好的价格,卖出最多的产品——可以说,从创业到冲刺上市的这些年里,蜜雪冰城的“国民之道”从未改变。

  深受喜爱的“雪王”

  门店数量破2万

  招股书显示,2019年、2020年、2021年蜜雪冰城的营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元、103.51亿元。

  几十上百亿营收背后,是“高质平价”的产品定位,撑起了“薄利多销”的海量订单:4元一杯的冰鲜柠檬水、6元一杯的蜜桃四季春、3元一支的摩天脆脆冰淇淋……蜜雪冰城的价目表中,从奶茶、果茶、纯茶到现制冰淇淋,无不拥有极其实惠的定价。

  招股书显示,至2022年3月,蜜雪冰城公司共有加盟门店22,229家、直营门店47家,门店网络已经覆盖国内31个省(自治区、直辖市),并在越南、印尼等国家有所布局。

  通过四通八达的门店销售网络,这些物美价廉的产品,被送往了全国乃至海外消费者的手中。一杯一杯的蜜雪冰城,贩卖的不仅是香甜解渴的茶饮,也是无数有趣的故事。

  今年6月19日,蜜雪冰城官方的头像突然变成了“黑雪王”。“天气太热了,雪王被晒黑了吗?”“蜜雪冰城出了新皮肤吗?”……一时间众说纷纭。

  在全网“雪王粉丝”的热情讨论下,微博话题#蜜雪冰城黑化#共“霸榜”热搜685分钟。最终,蜜雪冰城官方回应:“变黑的真相只有一个,雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了。”顺道“推销”了一把新品。

  实际上,出于对品牌和“雪王”的喜爱,网友自发带动传播热潮的事迹,已经演绎了不止一次。

  B站一支播放量达2000万的视频《蜜雪冰城主题曲MV》,代表了2021年一段被“雪王”所“统治”的时光。依靠“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的“洗脑”歌词,搭配魔性可爱的Q弹雪王,这首主题曲瞬间“支配”了B站、抖音、微博等平台。

  招股书显示,截至目前,“雪王”相关视频播放量超过10亿次、“蜜雪冰城”主题曲播放量超过40亿次,且由于网民自发对“蜜雪冰城”相关视频进行创作,仅抖音平台“蜜雪冰城”相关话题的播放量已超过170亿次。

  在品牌营销领域,“讲好故事”很容易,和用户“一起讲故事”则很难,但蜜雪冰城做到了。“热搜体质”的表象背后,源于消费者对其品牌形象的深度认可,这是一份无形的且不可多得的品牌资产。

  更进一步,众多消费者的这份认可,也已超脱了喜爱“高质平价”产品的范畴,上升到了品牌力量乃至国民情怀的层面,或许这才是冲刺A股的蜜雪冰城,最为贴切的定义。

  “国民品牌”的“成长密码”

  海内海外、横跨世纪,能够担得上“国民品牌”的企业委实不多。然而,大浪淘沙之下,总有一些品牌能够穿越时间的藩篱,并在一代人或几代人的心中,成为那些独具情怀的选择。

  什么是“国民品牌”,一千个人可能会有一千个答案;但如果论及“国民品牌”的“品牌基因”,细究下来,倒也有几点共性。

  首先,“国民品牌”往往不会站在一条“羊肠小道”上,它们所经营的产品,通常具备“高频”和“刚需”两大特征,与衣食住行等需求息息相关。

  虽然“国民需求”往往不变,但满足需求的方式可能会改变。

  十几年前,逛街到口渴的人们会选择购买一瓶矿泉水,而现在只需要几元钱,就能买到一杯新鲜解渴的柠檬水。某种意义上,蜜雪冰城正在成为一种“街道基础设施”,通过密集的门店与高效的配送,满足人们时时刻刻的喝水需求。

  此外,所谓“国民品牌”必然是家喻户晓的——这种“家喻户晓”,可能是一段循环到“耳朵起茧”的广告词、可能是一样家中常备的物件、也可能只是一款辨识度极高的包装。

  成立于1964年的“Tims Hortons”,是加拿大的国民咖啡。凭借低廉的价格和地道的口味,Tims成功抵挡住了其他品牌的“入侵”。它是加拿大规模领先的连锁咖啡品牌,当地每卖出10杯咖啡,就有8杯来自Tims。

  红色枫叶点缀的“小红杯”,是加拿大人民的“共同记忆”,也成为社会文化的优良载体。而不得不承认的是,蜜雪冰城也正在成为我们“共同记忆”的一部分。

  经过被“甜蜜蜜”刷屏的2021年,许多人都认识了上面这个手持冰淇淋权杖、头戴皇冠、憨态可掬的雪人。它有一个略显霸气的名字“雪王”。

  开遍大街小巷的门店,更是蜜雪冰城的“天然广告牌”。数次更换的门头、圆圆滚滚的“雪王”气模、身着统一制服的店员,当然还有每时每刻播放的主题曲,共同组成了品宣的最佳窗口。

  “出圈”的不只“雪王”,还有蜜雪冰城于危急时刻彰显的“国民担当”。

  去年7月,河南遭遇了百年不遇的特大暴雨。总部位于郑州本地的蜜雪冰城,同样处于危难之中。灾情发生后的第一时间,蜜雪冰城成立了捐款捐物小组,全力向受灾地区运送水、牛奶等物资,并先后两次捐款共计2600万人民币。

  这种自救时刻也不忘救人的精神,令蜜雪冰城“圈粉”无数:不少粉丝疾呼“不愧是国内企业的榜样”“下个月奶茶只买蜜雪冰城的了”。

  官网显示,蜜雪冰城的企业愿景是“简单,专注,做受人尊敬的百年品牌”。覆盖各线级城市的门店网络、深入人心的“雪王”形象、企业的社会担当……创立于1997年的蜜雪冰城,虽然离“百年老店”的目标还有些距离,但正在逐渐成为名副其实的“国民品牌”。

  平价现制茶与国民消费“晴雨表”

  所谓的“国民经济增长动能”,落在微观上,或许就是一家家新开的“蜜雪冰城”,和人们手中的“一杯杯奶茶”。

  一方面,平均6-8元的亲民定价,男女老少都能消费得起;另一方面,蜜雪冰城解渴的同时却也不显寡淡。无论是出门游玩,还是居家办公,抑或是只想喝口下午茶,一杯蜜雪冰城,总能给消费者带来一杯“毫无门槛”的快乐。

  当经济处于复苏或繁荣阶段,中国居民消费价格指数(CPI)上升往往预示了国民经济水平的增长趋势。而2020年以来,CPI总体处于平稳上升通道;2022年8月10日,国家统计局发布数据显示,7月CPI同比上涨2.7%,涨幅比6月扩大0.2个百分点。随着消费需求的释放,蜜雪冰城也成为了其中的受益者。

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2019-2022年1-3月蜜雪冰城财务数据图源:招股书

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2019-2022年1-3月蜜雪冰城门店数据 图源:招股书

  招股书显示,2020年、2021年,蜜雪冰城营业收入分别同比增长82.38%、121.18%。门店的扩张情况也能反映消费复苏蓬勃的动能。招股书显示,2020年、2021年,蜜雪冰城门店数量分别同比增长81.67%、56.26%,同样经历了一次“三级跳”。根据窄门餐眼数据统计,公司门店数量位居国内现制茶饮行业榜首。

  艾媒咨询报告显示,2016年至2021年,中国现制茶饮的市场规模年均复合增长率为57.23%,预计到2025年,中国现制茶饮的市场规模将进一步扩大至3,749亿元。显然,一条“越走越宽”的赛道,是增长的直接原因。

  面对勃发的国民消费需求,选对了赛道的蜜雪冰城,也选择了正确的发展路径。

  官方网站显示,蜜雪冰城打造了“研发生产、仓储物流、运营管理”的“三位一体”完整产业链。基于大体量的集中采购、核心食材和材料的自主生产、覆盖全国的物流体系等优势,蜜雪冰城实现了各个环节的“降本增效”,释放了“高质平价”的海量供给。

  背靠自建产业链,蜜雪冰城的“野望”不只在于国内。招股书显示,目前公司门店已覆盖了印尼、越南、马来西亚、新加坡等东南亚国家。作为新茶饮领域的佼佼者,成为“国民品牌”是蜜雪冰城的第一步,“走出国门”是蜜雪冰城的第二步。

  据悉,蜜雪冰城的企业使命是“让全球每个人享受高质平价的美味”。显然,一个好的“国民品牌”,征途应该是星辰大海。

(文章来源:每日经济新闻)

文章来源:每日经济新闻 责任编辑:18
原标题:蜜雪冰城冲刺A股:高质平价背后的“国民级消费”
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