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赵伟:从12年“双11”数据看中国消费变迁

2020年11月20日 12:57
来源: 中新经纬

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原标题:赵伟:从12年“双11”数据看中国消费变迁

  题:《赵伟:从12年“双11”数据看中国消费变迁》

  作者赵伟(开源证券首席经济学家)

  1、一问:从“双11”成交,看后疫情时期居民消费修复特征?

  2020年“双11”期间交易额创历史新高,线上消费需求加快释放。“双11”活动源于2009年淘宝举办的网络促销活动,历经10余年发展已成为诸多线上平台重要促销活动、促销覆盖范围也涉及到多种消费领域。从2009年的不足0.52亿上升至2019年的4101亿,“双11”成交额以超过100%年均复合增速快速增长。2020年,全网(包括天猫、京东拼多多苏宁易购等)11月11日当日成交额3328亿元、同比下降19%;若考虑到部分平台11月1日至3日已启动活动,全网电商成交额达到5249.7亿元、同比增速为28%。

  从“双11”成交结构来看,以教育等为代表的服务消费、美妆个护和小家电等新兴商品消费高速增长。2020年“双11”期间,天猫网课成交额较2019年同期大幅增长70%、家庭保洁、卫浴安装等苏宁生活服务订单较2019年同期均翻数倍,在一定程度上反映服务消费需求的快速释放。主要商品品类中,家用电器成交额最大,其中以净水器、吸尘器等为代表的清洁小家电同比增速均在100%上下;传统家电成交额增长相对较慢,向龙头加快集中。

  2、二问:12年“双11”,折射出的消费结构变化趋势?

  “双11”盛景之下,居民消费生态转变、消费结构升级等逻辑持续演绎。从基本衣食到可选消费、从大众消费到品质消费,是商品消费升级的一般规律。近年来互联网技术的普遍应用,在很大程度上提高了商品的可获得性,进一步促进了消费升级需求的释放。从不同商品的线上渗透率来看,洗护用品、美容彩妆、食品饮料、家具家电等的线上渗透率普遍高达到3成左右,促进这类商品消费需求的快速释放。以“双11”为时间窗口进行观察,可以看到服饰鞋包等传统必需品消费成交占比总体下降、家装美妆等新兴消费的占比趋势性抬升。

  从商品到文娱教服务消费的方向转变,也是消费升级的客观规律,与中国经济发展阶段相符。回顾历史,人均GDP突破1万美元后,各国服务消费占GDP比重继续快速抬升;以美国和韩国为例,可以发现抬升幅度较大的分项为医疗、文化娱乐、家庭服务等。中国人均GDP于2019年突破1万美元,服务消费潜力继续快速释放;近年来,中国医疗保健、文教娱等服务占比小幅抬升,未来或将随居民收入水平和消费观念等进一步释放。

  3、三问:消费结构变化能否持续性,人口视角给出什么线索?

  信息技术助力消费升级下,90后、00后逐渐成为消费中坚力量,带动各类个性化消费需求的快速扩张。从中国消费分布的年龄结构来看,20-35岁群体对以服务消费为代表的升级消费需求最为旺盛。近年来,伴随90后人群进入“当打之年”,其较高的教育水平(一二线城市90后中位数学历为本科)和收入水平(平均5000元/月以上)提供了较强的消费能力;助互联网红利、叠加消费信贷等的快速扩张,这一群体对美妆、运动等个性化和体验化商品的需求持续扩张。

  90后等人群所特有的“晚婚独居”等特征,带动一人食、萌宠等“悦己”类新兴需求。近年来,中国以90后为代表的20-29岁群体结婚占比快速下降,使得“晚婚独居”、“小型家庭”特征的日益凸显,并催生“悦己”新兴需求。例如,90后相较全部人群平均水平而言,更加在意学习、娱乐、分享等体验,在消费时候更加注重“陪伴”“个性”等“悦己”类新兴需求。近年快速增长的宠物消费市场,背后主要群体即为90后。未来很长一段时间,90后仍将是消费市场的重要力量,渐渐成长起来的95后、00后等也将在90后基础上培养出有自身特征的新“个性”需求。

(文章来源:中新经纬)

(责任编辑:DF142)

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