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江山:建构社交经济新物种

2020年09月16日 14:47
来源: 经理人网

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原标题:江山:建构社交经济新物种

  当美国未来学家玛丽娜·戈尔比斯(Marina Gorbis)通过《社交经济》一书,第一次将互联网的社交定义为“巨大的非正式经济体系”,并提出新型的“社交建构(Socialstructing,或社会/公众模式,或Peer-to-Peer)”概念后,社交经济正式确立。

  在中国,自移动IM(Instant Messaging; 即时通信)工具微信横空问世之后,无数的创业者将业务搭建在微信平台之上,由此形成了一个全球最庞大的商业生态圈。

  截止目前,尽管有和微信类似的社交平台不断出现,但仍无法抵消“微信互联网”的巨大磁力。只要“微信互联网”继续存在,无数的商业形态还将继续发生。

  依托“微信互联网”成长起来的公司举不胜举,最成功的个案当属拼多多拼多多的成功,激励了在“微信互联网”上的创业者,这其中就包括了江山领导的上海一笃网络科技有限公司(以下简称“一笃网络”)。

  四年之前,江山决定在“微信互联网”上就社群经济项目进行创业,如今,以“PR人”为名,通过建立在微信上的300+个优质微信群,以及9万+优质群友,江山领导的一笃网络已经发展成了拥有国内最大的实名制市场公关总监社群。

  按照玛丽娜提出的理论,社交建构包括五大基本元素:微贡献、非金钱回报、技术催生的社群性、社群组织者而非管理者、大规模网络参与。但需要修正的是,其中的“非金钱回报”,尽管符合社交经济的一般基础理论,但如果没有“金钱回报”,没有公司会愿意投入其中,即使美国的Facebook、Twitter、Instagram,也将难以持续,更何况中国的微信,以及搭建在微信生态圈里的公司。所以,“非金钱回报”应改为“维系或推动商业平台的变现能力”。

  现在来观察一笃网络和它的PR人,如何进行社交经济建构?

  摸着石头过河

  一个公司的创业,有其必然性,也有其偶然性。

  江山1998年毕业于上海的华东师范大学生物系本科,之后,做了一名老师。但是,江山更希望自己能到广袤的商业社会去闯一闯。为了补缺知识结构,江山报考进了上海交大全日制的MBA。

  2003年,获得MBA学位后,江山进入了大唐电信。2年后,江山转到了互联网行业。当时,在上海的中华英才网正如日中天,为了解互联网顶尖公司的情况,江山进入了该公司。作为公司上海市场的负责人,三年时间他几乎把互联网2B、2C的打法实践得烂熟于心,这为他日后打造PR人奠定了实践基础。

  不久,电商平台崛起。江山发现,由于大量的传统B端企业开始转向电商运营,但却缺乏运营电商方面的知识、技术和能力。此时,一家叫做“商派”的公司邀请江山加盟,作为国内最大的电商软件和IT服务商,亟须迅速在电商风口的时代获取更大的市场红利,于是,江山很快加盟了这家公司。在商派,江山的身份也是市场总监。

  2013年的时候,南京通灵珠宝向江山伸出橄榄枝,聘其为公司电商部总经理,该公司系2016年上市的莱绅通灵的前身。不过,江山很快发现传统企业固有的管理习惯和其“初衷”,很难融合,恰在此时,原在MBA读书时的同学推荐其入职上海的联纵智达。

  “由于联纵智达要开辟互联网新媒体研究和咨询业务,而我这方面正好擅长,于是我进入这家公司,担任互联网新媒体事业部的总经理。”江山表示,正是在联纵智达,他开始有时间系统思考和研究中国的互联网行业。

  彼时,微信公众号兴起。出于研究和体验需要,江山也开了自己的公众号。根据江山的说法,他在当时花费了大量的时间撰写互联网有关的内容,其中有很多原创达到10万+的高阅读。

  由于江山的身份和知名度,望湘园的控股方找到江山,希望其“再次出山”,担任集团新投资的生鲜平台“我厨”的COO。

  “我一直认为,所学、所知必须要所用,于是决定再次回到实体企业。”在江山的分析中,“我厨”所要做到生鲜平台,具先天优势:首先,具有坚实的背景,遍布全国连锁餐饮的望湘园,本身具有庞大、固定、可信的食材供应链;其次,整合上游食材供应链,然后通过搭建平台,成为2C的商业模式

  然而,生鲜平台竞争极其惨烈。前后出现了食行生鲜、每日优鲜、美菜网、菜划算、叮咚买菜,以及互联网巨头旗下的京东到家、盒马鲜生、美团买菜等等。江山认为,“我厨”要杀出来,必须像互联网公司那样,按照互联网运营规则运营,另外,需要投入市场营销,但是江山的愿望没有被实现,于是江山开始反思。

  “经过怎么多年的职业经历,我最后发现,当我想为履职的公司带来变革,总是不顺利,原因是‘管理不自由’。”江山决心,告别职业经理人生涯,选择自主创业。

  在筛选了包括基础农业在内的多个创业项目之后,江山最终认为,还是基于互联网,特别是在微信互联网的底层上创业。因为客户、用户、消费者,作为单独的个体——“人”,都离不开微信互联网这个场景,既然如此,突破点就在互联网社交。

  说到微信互联网,当然首要的模式就是建群,然后,建群的目的是什么?再是,所建立的群,从创业生存和盈利的角度,是有效的,还是无效的?最后是,如何形成社交经济模型(即,具备社交建构的五大基本元素)?

  江山将创业公司定名为“一笃网络”,并利用个人账号,先建立了第一个群,名称叫做“【PR(后,根据微信有关字数规则,改为PR人)】市场公关总监1群。”

  从创业角度,这个群到底能创造多少商业价值?江山不知道,一切摸着石头过河。

  群经济新模式

  就社区经济而言,江山早有思考。在此前任职我厨COO期间,江山发表过一篇名为《不花钱如何积累客户电商经》的文章,其中说到:“互联网已不为流量,而是因内容为主,在任何的社交媒体需要有对应的种子用户,包括社群,这样我们的创意才会被放大,影响更多人,所以我们也会把种子用户维护好实现老客拉新客,老客被沉淀。而且针对老客户,我们会成立单独群,通过对他们的观察、沟通、分析获取大家对产品的感知和兴趣点,制作创意内容,这样的内容往往更有共鸣。”

  而“种子用户”、“社群”正是社交建构五大元素中的两个基石。

  基于职业经历,江山对市场总监、公关总监等“总监”级的岗位,有深刻认识和经验,特别是痛点问题。“由于公司每天、每周都会产生寻求市场、公关的外部合作,但由于信息不对称,总监们往往会耗费大量时间进行一对多的沟通,结果效果不佳,无法将采购需求精准地对接到合适的需方。”江山表示,他建构“【PR人】市场公关总监群”就是为了通过社群行为,解决这些总监们的难题。

  那么,如何在微信上建立一个真正有效的群呢?江山解释,微信互联网起来后,几乎每个用户都加入了一些群,但是,除了吃喝玩乐,或者公司内部成员的工作群之外,多数的群没有任何社会价值,而且群管理是一个难题,比如群里出现了推销广告、杂乱信息之后,即使有人被踢出群,但群形象也由于受损,使得其他群友退出。“我曾经就先后退出过200多个群。”

  因此,构建“【PR人】市场公关总监群”时,江山从一开始就规定了准入门槛:要成为PR人的群友,首先需要上传电子名片,PR人确认他(她)是总监或相关岗位的职业精英后,才被允许加入。“通过这种审核制进来的群友,具备一定的素质,这样,社群的运营管理难度就大大降低了。”江山表示。

  但是,社群搭建容易,运营却难,而商业变现的难度更大,PR人怎么挣钱呢?

  问题是,收取49元的一次性服务费后,一旦承接方发现信息不正确,或者联系人联系方式不正确怎么办?另外这种商业模式否可持续?

  江山表示,截止目前,“【PR人】市场公关总监群”已经发展到300多个,每天的通过交易撮合的流水达到百万级,会出现小比例信息失准,对此,PR人会先退款、道歉,再寻找原因。“信息失准原因很多,有些供应商可能已经找到了下家,或者负责人突然离职,或者公司合作预算以及策略临时变动等等。”江山解释,凡是企业有合作需求信息要发布,PR人会要求对方填写信息表,公司内部也尽量避免风险发生。

  另外,江山也坦承,创业第一年,也就是2016年的初期,由于市场上还没有类似“【PR人】市场公关总监群”这种服务形式出现,客户对之有待观察和认识,因此有广告商提出,赞助冠名“【PR人】市场公关总监群”,公司也尝试了几次,但是随着“【PR人】市场公关总监群”从当初的1、2个,突变到如今的300多个后,一笃网络完全不用再靠这种模式来赚钱。一笃网络的现在聚焦点是,如何开发扩增信息产品的SKU以及多边商务信息需求业务。

  “贸工技”运营策略

  值得探讨的是,一方面,以“【PR人】市场公关总监群”为平台,进行“商务信息”的交易撮合,另一方面,PR人也做营销资源的分发,并且后者是一笃网络社交经济的核心。因为每位市场总监对应的企业每年会消耗大量的营销资源,这样,PR人天然就适合做营销资源的分发平台,江山将该平台喻为公司的“营销资源的沃尔玛”。而要让用户活跃,一笃网络的“沃尔玛”必须有足够多的 SKU。

  在江山的规划中,PR人是一笃网络的品牌,营销资源的分发主体运营按照“贸工技”的策略进行。

  所谓的贸,就是【PR人】从源头整合优质的营销资源,一手资源直接分发。

  江山表示,目前公司已经形成了三大特色营销资源板块。其一,以“王子娱乐”为平台,打通了国内一二三线所有明星经纪人渠道,以及包括几百家时尚媒体的资源,进行明星娱乐营销资源的分发;第二,海外营销资源分发板块,包括像海外主流媒体的内容发布,海外明星、网红、海外IP,以及像纳斯达克、路透社、海外机场等这种户外广告的营销资源;第三,网络营销板块;包括网络发稿、全球百科,百度百科、SEO等营销服务资源,

  “这些资源,作为SKU导入‘【PR人】市场公关总监群’,形成了更为丰富的SKU营销资源,方便用户营销资源的一站式采购。”江山表示。

  所谓的工,以“王子娱乐”为例,一笃网络独立签约艺人,进行代理经纪和包装艺人和明星,并将这种服务同样在“【PR人】市场公关总监群”中进行资源分发。

  所谓的技,就是利用大数据进一步夯实PR人在明星娱乐资源分发领誉的核心竞争力。

  正是通过这种“贸工技”的整合联动,仅用4年时间,“【PR人】市场公关总监群”成为了国内最大的实名制市场公关总监社群。

  目前的最大瓶颈就是,尽管“【PR人】市场公关总监群”已经累积9万+优质群友,但微信群的最大弊病就是“弱关系”。江山认为,一笃网络尽管努力在资源获取、资源生产、整合渠道打下了坚实基础,但要发生质的变化,必须将“弱关系”变成一个“强关系”,这样,PR人的商业价值将释放更大的商业想象空间。江山表示,将在今年底,通过推出一款已经研发的“神秘武器”,期待发生质的改变。

  


(文章来源:经理人网)

(责任编辑:DF537)

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