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后疫情时期的“618”营销大战 看天猫国际如何任性出圈

2020年06月06日 23:03
来源: 砍柴网

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原标题:后疫情时期的“618”营销大战,看天猫国际如何任性出圈

  线下练摊儿成了这两天的热词,而在线上,618营销大战也已拉开帷幕。618年年有,今年特精彩,作为在疫情受控后迎来的首个购物旺季,天猫、京东等电商大佬们纷纷发布开门红战报,表示战绩喜人。

  不能忽视的是,今年电商平台的618竞争程度,也空前激烈。各大电商平台都自带话题的传播,将“简单、震撼、有力”的话题点,穿透出圈到每个普通消费者。战局已经开启,这一波618营销大战你站谁?

  一、天猫618:助燃生活,直播当道

  从2019年开始,天猫就已经发出“618”是自己主场的信号。今年,天猫618更是从主题开始就火药味十足:“生活,不燃怎样”,并围绕主题发布TVC,刻意设置7个有冲突感的生活场景,成功引起用户探究欲,最后以“不然怎样”的情绪化反问有力结尾,激发消费者对“生活,不燃怎样”的认同与共鸣。

  天猫的拿手好戏淘宝直播,也在618搭上了流量经济大放异彩。今年天猫618期间,超过300个明星、4大卫视全部入局,600位总裁也将上阵淘宝直播带货,利用明星总裁们对粉丝的影响力和号召力,刺激用户参与互动的积极性。

  此前,阿里巴巴集团副总裁、天猫618“总指挥”家洛表示希望今年618能够创造一个“更高的交易额”。因为,“更高的交易额”代表着商家更多的订单、更多的交易、更有价值的消费渠道。而在传播中,天猫618策略显然也更加注重流量变现,以更简单无套路的玩法,致力于在消费侧激发新需求的同时,帮助国内商家销量的短期快速提升。

  二、京东618:消费升级,创造惊喜

  同样是电商巨头,京东零售618推出了品牌新主张 —— 不负每一份热爱。近几年,京东越来越注重与消费者在情感上的沟通,还推出了一支《谢谢我们的热爱》系列微电影,通过发生在3个不同身份、不同职业以及不同年龄段人群身上的小故事,展示热爱究竟是什么。

  但作为一支品牌营销短片,内容和形式都稍显中规中矩,因而带来的社会大众体感认知比较平淡,未能形成破圈传播。

  再看看今年京东的准备动作:优惠力度、购物服务、互动玩法是这次618的主要卖点。其中,“史上优惠力度最大”,京东618更注重满足消费者的多元化布局,在玩法上同样侧重于明星带货和直播手段,并且推出了超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券。不难看出,京东618销售侧则仍然主打早已用旧了的补贴战略打法,守护属于自己的一亩三分地。

  三、天猫国际618:重连世界,因你而来

  让我们回到原点,猫狗大战主导的618营销大战,仿佛更加偏重于简单粗暴的营销战。而对于后疫情时期消费者的心理需求,天猫国际给出了一份不一样的答卷。先让我们来观看一支画风独特的病毒视频。

  为了诠释“重连全世界”的态度,利用澳洲农场主、日本酵素生产商、乌干达果农、西班牙化妆品实验员等共同停下脚步的的情节画面,和视频最后稳坐家中的中国海淘消费者下单的动作形成无厘头反转,笑点满满,给用户留下深刻印象的同时也传递了活动主题,与众不同的广告创意引起了不少用户的注意。

  这是疫情后的第一个618,天猫国际选择在这样一个时机打出“重连全世界”的口号,可以说是在充分洞察国内外现状的一步高明之棋。当下国内出境停滞,海外直邮中断,代购也纷纷歇业,中国消费者的海淘需求便集中在了跨境电商,对世界重连的渴望也是日益递增。“因我重连全世界”的活动主题在此时一出,便感染了用户情绪并获得认同,随即激发用户做出消费行为。

  通过《一个订单重连全世界》病毒视频,天猫国际打出了#重连全世界#的品牌主张。在营销模式上,天猫国际更是玩儿出了新意。在世界纷纷停止连接的当下,停飞空姐、休假导游、停航船长都在做什么?天猫国际打开脑洞,邀请这些出境游生态中熟悉海外风土人情的代表品牌和角色,通过淘宝直播平台,在6月8日的天猫618进口日,推介海外文化和天猫国际平台上的特色进口商品,让这些最熟悉海外当地好物的人们实现“在家就业”,更能为消费者们推荐最地道,比当地更划算的海淘正品。

  为了达到这一目的,天猫国际618深度联手中国国旅中青旅等知名旅行社,合作川航,深航,南航等头部航空公司助成熟的淘宝直播平台打造“员工共享”,实现商业模式创新,可以说是占尽了天时地利人和,也有望打造跨境行业新经济生态的高度与事件声量。

  四、谁能脱颖而出?

  从前面的618营销策略盘点可以看出,不同品牌在面对公共卫生事件后的第一次大型购物节日“大考”时,选择的营销方向与方式展示了直播带货、流量变现等潮流趋势,也各有不同的态度和玩法。

  其中天猫国际的全新带货模式,不仅从消费者心理上重启海淘新大门,也为旅游业人士创造了“导游变导购”商业模式创新,更有机会从数之不尽的营销活动中脱颖而出。同时,这个海淘专家也顺应直播带货风潮,有利于促进品牌声量与销量双增长,更能够整合平台资源,放大IP优势,在竞争激烈的618营销中杀出重围。

  6月8日16点,天猫国际“重连全世界”即将在手机淘宝开播,打开手机淘宝搜索“重连全世界”将会有怎样的精彩呢?让我们拭目以待。

(责任编辑:DF524)

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