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贾鸣镝放言跑赢大盘:上汽大众如何“底部求升”?

2020年06月02日 05:39

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原标题:贾鸣镝放言跑赢大盘:上汽大众如何“底部求升”?

  5月29日晚间,上汽大众的第三款旗舰车型Viloran威然正式上市,售价28.68万~39.98万元。

  威然是上汽大众重磅推出的首款豪华大型商务MPV车型,上市之前的预热活动就非常多。早在去年的广州车展上,Viloran车型就首次在公众面前亮相,今年4月中旬,Viloran发布预售信息,5月上旬,新车又公布了中文名称“威然”,吊足了关注这款车的受众的胃口。

  相比起轿车和SUV,MPV是个小众细分的市场,上汽大众为何在这样一款车型上铺垫这么久?根据上汽大众的规划,威然不是一款普通的车,而是继辉昂和途昂之后,承载品牌向上使命的旗舰车型,威然的上市也让上汽大众的高端图谱在轿车和SUV之后,补足了MPV的部分。

  近年来,上汽大众在品牌向上方面频频发力,除了在各细分市场上推出旗舰车型之外,实际上品牌旗下全线产品都有向上升级的趋势,新一代车型有些以Plus为名称尾缀,有些则推出了X版本,都是突破之前定位的举措。

  不过,这条路走来并不容易。在整体市场下行进入存量竞争的阶段,以一汽-大众为代表的竞争对手在产品型谱方面后来居上,上汽大众反而失去了先机。乘联会数据显示,去年全年,上汽大众累计批发销量为200.18万辆,低于一汽-大众的204.62万辆,屈居第二。而若按零售销量计算则差距更大,一汽-大众销售207.19万辆,上汽大众销售196.81万辆,上汽大众被甩下超10万辆。

  销量的下滑被称为主动调整的结果。5月29日,上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝在接受21世纪经济报道记者采访时表示,大众品牌在向高处拓展时客观上受到了豪华品牌向下的挤压,但上汽大众坚守品牌定位,并不单纯地追求销量。

  “这是一个企业战略,为了保证品牌向上,我们对于桑塔纳(要求)每年必须实现占有率下降,很少有厂商做这样的事情。”

  上汽大众铁了心地要在品牌上有所突破,考验的既是中国汽车消费市场消费升级的潜力,又是上汽大众产品力的提升空间,甚至是整个公司的体系管理能力。在当前的市场环境下,这更是难上加难。

  再开一个新的市场

  威然最终上市的价格是28.68万~39.98万元,从价格上看,其精准对标的是上汽通用别克的GL8。

  GL8是中高端MPV中的“王者”,去年销量为14.76万辆,逆市增长6.0%,GL8旗下共有三个系列,其中销量最高的是ES陆尊,售价区间为29.99万~39.99万元,显然威然是冲着ES陆尊来的。

  贾鸣镝坦言,GL8有三个产品线,ES是中间主流的产品线,“再向下不是我们的目标,我们希望去更高端一点的市场。”不仅现在的威然不是,按贾鸣镝所言,向下的市场威然目前都没有规划,“纯私人用户的MPV市场已经有途安了,我们需要威然拥有比较清晰的定位,就是高端的豪华MPV。”

  MPV市场本就小众,豪华MPV市场更是非常小众。从近年来的市场表现看,MPV市场还呈现出了萎缩趋势。数据显示,自2017年以来,MPV销量就呈现连年下滑的态势,尽管中高端MPV市场去年逆市小幅增长2.63%,但从绝对规模上看,中高端MPV市场去年销量仅27.26万辆,仅占整个MPV市场的两成,并且在这个细分领域,GL8长期占领主要位置——威然如何生存发展?

  尽管从售价上看,威然对标的是GL8 ES,但贾鸣镝指出,威然在做产品定位的时候,不是说抢现有这个细分市场里哪款车的份额,而是希望把细分市场做大,“更加看中的是一个增量。” 他表示。

  这一点上,虽同为旗舰车型,威然与辉昂和途昂的“使命”也有所不同:辉昂主要是为了塑造品牌形象,当时面临着辉腾停产没有后继车型的情况,大众需要一款提升品牌形象的产品;途昂则是因为看到了新的市场机会,有消费者表达了希望有6座、7座全尺寸SUV的需求,途昂才应运而生,而威然就是“想开创一个新的市场”。

  做增量对上汽大众来说并不陌生。贾鸣镝举了两个例子,一是途观,其上市之前,A+级SUV整个市场很小,做规划的时候,觉得占到4000辆就足够了,后来途观做到了(月销)两万的规模;二是途昂,从近两年的细分市场来看,大型SUV是除了高端C级车之外另外一个呈现正增长的细分市场,带来的也是增量。

  不过,当前的市场环境下,这一开拓可能并不会那么乐观。在今年疫情等因素的影响下,汽车市场挑战重重,中高端市场也并不被看好,有券商研报显示,以恢复销量的4月份为例,更多消费者购车时选择了中低端市场的品牌及车型。

  贾鸣镝也坦言,上汽大众做威然这样的车的确面临挑战,第一,历史上没有这类客户群积累;第二,客户想买商务车时会不会首先想到上汽大众;第三,现在市场上MPV定位的竞品,也会针对威然的特点做调整应对。“面对这些挑战,我们如何把这台车营销好,这个是必须要解决的。”他说。

  如何迎接销量挑战?

  威然上市之前,外界会将其视作上汽大众挽救销量的一个“利器”,但从上汽大众对新车的市场定位上看,威然并不会走量。

  据称,从4月17日开启预售到上市,威然的潜客登记达到3.7万,贾鸣镝表示,这个数量“已超过了原本的全年排产量”。“我们希望这个车重点还是做品牌,做服务品质(而不是追求数量)。”

  上汽大众的年销量规模在200万辆,威然今年的表现的确不会在销量上对厂商产生很大影响。但作为曾经的销量龙头、上汽集团体系内最重要的合资企业,上汽大众的销量却并不是一个云淡风轻的话题。

  去年,上汽大众离开了蝉联数年的销量冠军宝座,屈居第二,而今年的形势更加不容乐观。乘联会数据显示,2020年1-4月,上汽大众批发销量30.31万辆,不仅次于一汽-大众和吉利汽车,而且50.4%的降幅更是在排名前十五的厂商中表现最夸张。

  上汽大众销量没有及时回暖的原因多种多样,分开来看,旗下斯柯达品牌遭遇品牌定位不清、增长乏力的问题,在很大程度上拖累了上汽大众的销量,而大众品牌本身在去年推出的新品和改款也缺乏爆款,今年更是接二连三地陷入品质争议,折损了品牌形象。

  去年年底,中保研汽车技术研究院(下称“中保研”)的测试曝光,由于B级轿车帕萨特和高端中型SUV途观L在“正面25%偏置碰撞”中取得了“Poor”的成绩,上汽大众一时被舆论推上风口浪尖。

  不过,上汽大众当时并未就此问题作出回应,舆论也直到过年前夕才逐步平息。而今年5月初,大众中国和上汽大众又专门召开记者会沟通中保研测试一事,表态是“正面25%偏置碰撞”在中国交通场景下概率很低,且大众非常重视产品质量和安全问题。这一回应被解读为“不思悔改”“避重就轻”,上汽大众再次引来了声讨。

  尽管目前上汽大众的大众品牌仍是单一品牌销量冠军,但受销量下滑和危机公关失策等事件影响,关于上汽大众的批判和反思声音不少。有资深汽车媒体评论,上汽大众面临的不是一个公关问题,也不是一个产品问题,而是一个体系的问题。

  贾鸣镝没有避讳上汽大众目前面临的挑战,他表示,今年的目标是跑赢大盘,占有率不能下降。分品牌来讲,斯柯达的发展本身到了瓶颈期,其所在的细分市场越来越小,需要更加清晰的品牌定位,大众品牌占有率的确是下降的,但这是品牌向上过程中难以避免的。

  “上半年大众品牌比去年占有率有所下降,三分之一的下降额来源于桑塔纳,三分之一是老Polo,三分之一是老朗逸。” 贾鸣镝表示,两三年前大众品牌中A+级车型销量占比58%,现在已升至近63%,虽然销量下降了,但产品的结构也优化了。

  他表示这也是上汽大众主动调整的结果,比如他们对于桑塔纳的占有率每年是有限制的,要求每年必须下降,这都是为了主动地促使品牌向上。

  而对于未来,上汽大众如何在逆市下守住市场份额,贾鸣镝表示,将来还会有很多新产品上市,包括途岳纯电、途观的轿跑车型、辉昂的改款车型,还有年底的第一款ID系列产品。记者了解到,上汽大众的首款ID产品将会先于一汽-大众的同类产品投产、上市,这有望会为其带来部分先机。

(文章来源:21世纪经济报道)

(责任编辑:DF522)

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