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不甘当“人体道具” 明星批量闯荡直播间

2020年05月25日 08:10
来源: 金证券

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  直播带货生态将发生剧变?

  相比此前只是在头部网红直播间充当“人体道具”,近期更多明星艺人开始独当一面,将直播视为重要的“副业”,甚至有影视上市公司组织艺人组团“出道”,直接跟网红们“抢饭碗”了,电商直播生态生变在即。

  “反客为主”,明星组团出道

  为代言品牌卖货、宣发新电影电视剧、公益宣传……今年以来,娱乐圈半壁明星都来过两大头部带货主播李佳琦、薇娅的直播间,包括杨幂、刘诗诗、井柏然、郑爽、宋茜、鹿晗等,将直播带货炒得迅速“出圈”。不过,越来越多明星不再甘心沦为“人体道具”,而是反客为主,开始抢起了网红主播的饭碗。

  5月14日,作为聚划算首席优选官的刘涛,花名“刘一刀”,在淘宝直播开启首次带货直播,最终直播间观看人次突破2100万,并拿下1.48亿的成交额。

  两天后,演员陈赫在抖音开启了自己的带货首秀,从零食、马桶盖到面膜、旅游产品,这场持续4小时的直播中,陈赫共推荐商品30件,拿下99万音浪与超8000万的销售额。

  5月17日,主持人汪涵也开始直播带货,短短4个小时,直播间观看人次超2000万,总交易达1.56亿元,总引导进店人次超611万。

  此外,直播带货的还包括叶璇、朱丹、小李琳、吉杰等,他们的直播观看量从10万到150万不等。虽然观看量没那么高,但他们的直播较为固定,受众群也较稳定。

  《金证券》记者注意到,从公开消息来看,上述名单中的不少明星已将直播带货视为长久的“副业”。刘涛在社交平台上晒出了自己入职阿里巴巴的工牌,5月19日她就再次直播,观看量也超过1000万。至于陈赫,此前也宣布带货为“事业”。

  更有上市公司长城影视(002071),携旗下明星资源组团杀入直播圈。 5月21日晚间,长城影视公告称,与杭州星耀视界文化传媒有限公司签订《战略合作协议》,双方将就短视频平台搭建及网红孵化等领域开展合作。就在两天前,这家公司才披露与智诚十方旗下的“十方美播”平台的合作协议内容,包括长城影视旗下所有的实景娱乐、旅游景区、影视基地将成为十方美播平台的独家网红直播基地;长城影视通过影视圈的明星资源、网红资源为十方美播输出明星、网红经纪服务合作,年度服务知名明星、大牌网红数量不少于100人次等。简单地说,就是又出地方又出人。

  事实上,5月20日十方美播就进行了平台首播。当天,长城影视邀请到《我是路人甲》女主演徐小琴等明星演员、网红、主持人,带货交易量破千万。受此影响,连续两年亏损、股价一路逼近1元退市警戒线的长城影视,突然“咸鱼翻身”,5月20日-21日连续斩获三个涨停,股价回到2元上方。

  天降流量,“翻车”也频频上演

  如此盛景,去年年中也曾上演。去年7月28日,某电商宣布目前已有超过100位明星入驻直播平台,包括早已在直播间亮相的李湘、王祖蓝、伊能静,以及新开播的何洁、李响等,2019年也被称为明星直播卖货的元年。

  不难看出,相比去年位居一二线的明星并不多,今年涌进直播间的明星更加大牌。南京某知名网红孵化机构负责人对《金证券》记者分析,首先,受疫情影响,中国影视行业受到前所未有的冲击,不少演员基本处于半失业状态,直播带货的变现模式也在挤压着传统广告代言等营销模式的生存空间,直播带货无疑提供了再就业的机会。其次,随着直播流量和影响力的陡增,很多人不再认为明星做直播是“自降身份 ”,许多明星干脆顺流而上。最后,目前各家平台都将直播纳入重要的版图规划,各路明星无疑是吸引流量、规模变现的利器。

  该负责人直言,直播最核心的是流量和人才,“此前各路平台为了捧红旗下主播不惜耗费钱财与资源,如今明星们来了,简直是天降流量,不过从目前的几场直播秀来看,大多明星还算不上入圈,明星的选品逻辑、供应链能力和客户服务能力都需要培养。”

  事实上,明星直播带货翻车现象往往引起热议。比如,陈赫首播向用户推广小龙虾后,“无缝对接”推广起智能马桶盖子,导致直播间人数从70万很快跌至20万。李小璐整场直播则被指多数职责由助播完成,而“网络绝缘体”汪涵全然不了解直播的互动模式也是尴尬。

  明星“搅局”,直播带货生态剧变

  对于明星将抢头部主播“饭碗”的声音,《金证券》记者接触的圈内人士倒是不以为然,“现在说这话为时尚早,明星直播应该保持一定的频率次数,开发相当的商品广度,明星的带货能力还有待观察。”

  据介绍,目前明星直播大肆宣传的数据,如果与薇娅、李佳琦等相比,还谈不上“惊艳”。事实上,随着更多明星加入直播带货,明星这一身份带来的红利将会逐渐减少,在新鲜劲过后,才能真正显现明星带货的真实能力。

  在他们看来,目前真正算入圈的,通常是本身嘴皮子就很溜的主持人,或者综艺节目里面经常刷脸的明星。大批涌进直播间的明星,如果不认真钻研“网红必修课”,最终也就是徒增热闹而已。

  不过,明星“搅局”确实将促使直播带货生态发生剧变。此前直播的逻辑是“新品+首发+低价”,直播更多的是一种品牌宣传效应,如今直播更多的是一种以去库存化为导向的销售,内在逻辑变成“低价+明星流量”,这也意味价格竞争将会更激烈。

  此外,明星的风向标效应不可忽视,预计更多的品牌将会走向线上,完全不走直播带货的品牌将会比较少,只是品牌影响力对应不同的主播罢了。而在明星大规模渗透的日子里,素人主播日子相对会比较难过,毕竟流量是有限的,每天看直播的就是那么多人,能够吸引他们的,一定是流量明星和知名网红。

(文章来源:金证券)

(责任编辑:DF527)

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