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蓝月亮拟赴港上市 “月亮还是那个月亮”吗?

2020年03月22日 22:57
来源: 证券日报网

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原标题:蓝月亮拟赴港上市,“月亮还是那个月亮”吗?

  近日,有报道称,蓝月亮正在考虑赴港IPO,拟募资10亿美元。

  但蓝月亮相关人士对《证券日报》记者表示,“关于IPO的事情,我们暂不便回应”。

  这已经不是蓝月亮第一次传出欲赴港上市。去年年底就有消息称,蓝月亮计划2020年赴港IPO,当时募资金额仅为4亿美元。

  近年来,曾经的“洗衣液一哥”蓝月亮的高光时刻已过,市场份额不断缩小,并被其他品牌反超,面对竞争日益激烈的洗衣液市场,蓝月亮不论是渠道,还是产品,优势并不明显,竞争力已大不如从前。

  因此,有业内人士认为,蓝月亮或是想通过上市来改变目前的发展瓶颈。

  “蓝月亮开启IPO,对于其核心竞争力的打造,风险管控以及整个营销的重启有着重要的意义,也可以去对接国际化。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬向《证券日报》记者表示。

  渠道改革失败“ 月亮已不是那个月亮”

  从进入洗衣液市场到成为行业老大,蓝月亮最初的发展之路颇为顺畅,但一路狂奔的蓝月亮,在2015年因为渠道改革而按下了暂停键。

  由于不满零售商的打压,2015年6月,蓝月亮与欧尚、家乐福、大润发等卖场发起了一场声势浩大的退场运动,被商超渠道在全国集体下架之后,蓝月亮走上了发展线上和自建渠道的“O2O+直销”发展模式。

  线上,蓝月亮迅速与京东签订独家协议;线下,蓝月亮自建“月亮小屋”社区专营店。

  这一渠道策略的转变被认为是导致蓝月亮失势的重要原因。

  自建渠道并非易事。2017年,“月亮小屋”大批关停,蓝月亮自建直销渠道无疾而终。渠道改革失败的蓝月亮不得不重新回到大卖场,重启了洗涤行业在商超渠道惯用的地推模式。

  但是从2015年到2017年,洗涤行业早已不是两年前的格局,威露士、汰渍、超能等多个品牌相继崛起。2017年,立白洗衣液的市场占有率更是达到26%,“月亮已不是那个月亮”。

  与此同时,两大日化国际巨头宝洁联合利华也不断在洗衣液市场推出新产品。随着洗衣液市场竞争白热化,产品之间同质化愈发严重,价格战在所难免,企业的盈利空间也越来越小。

  前瞻产业研究院统计数据显示,2012年,我国洗衣液占液体洗涤剂比重仅28.42%;到2018年,比重上升至44.53%,市场规模增长到530亿元左右。

  尽管洗衣液市场规模不断扩大,但蓝月亮并没有把握住行业增长的趋势,渠道改革失败让蓝月亮的市场占有率一路下滑,也错失了行业发展的黄金期。

  朱丹蓬表示,“蓝月亮逃离大卖场,让它在整个市场份额的渗透率已经被立白超越。所以它必须要重返大卖场系统,去提升产品的曝光率,加强与消费者的互动以及粘性。从这一点可以看到,它当时战略是错的,也是一时的冲动。现在它想要恢复老大的位置,可能性不大。还是要稳住第二的市场角色,去全渠道运营。”

  转战新领域谋划上市寻突破?

  对于近几年蓝月亮市场份额下滑的原因,上述蓝月亮相关人士称:“因近期我司正全力保障消杀物资的生产,暂时不便接受采访。”

  实际上,一直以来,蓝月亮因为产品单一而被市场诟病竞争力不足,对于蓝月亮目前正在发力的消杀领域,其能否打开新局面,业内也持怀疑态度

  从数据上来看,2019年中国家用消杀产品市场中,市场份额第一是威露士所属的威莱集团,占45.1%。滴露所属的利洁时排名第二,市场份额为16.6%。

  而疫情以来,有不少巨头企业都开始进入这一领域,竞争颇为激烈。

  天眼查数据显示,2020年1月1日以来,我国共新增3千余家生产和销售消杀产品的企业。就地域分布来看,今年新成立的这些企业主要集中在山东省、辽宁省和浙江省。其中,山东省一个省份的新增数量就占全国新增总量的22%,达800余家。另外,今年2月以来,我国共成立2500余家消毒产品企业,比去年同期增加42%。

  朱丹蓬认为,从消杀这个角度来说,消费者会比较相信专业的产品。蓝月亮想去抢市场份额,相当不容易。除非用价格杠杆靠低价来撬动,否则它是没有太多机会的。值得一提的是,根据天眼查数据,蓝月亮曾在2011年底获得高瓴资本和弘章资本的战略投资,但交易金额未披露。

  对于蓝月亮来说,不论是重新发力大卖场还是转战新领域,在竞争加剧的背景下,营销费用也不断增加,对资金的渴求不言而喻。有市场人士认为,如今5年多过去了,对于资本方来说,或许也到了变现的时刻。而如今蓝月亮陷入发展瓶颈,通过上市能否带来转机,做到“月亮还是那个月亮”,则是个未知数。

  朱丹蓬认为,整体来看,今年快消品的环境并不是很理想,目前选择上市并不是一个非常好的节点。

(文章来源:证券日报网)

(责任编辑:DF407)

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