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高情商!李佳琦复播求下“热搜”:电商直播悄然“复苏”

2020年02月14日 19:47
作者:李立
来源: 中国经营报

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  “想你们想到快要死掉了”“你们还记得我吗”,2月5日晚8点15分,停播了12天的李佳琦再一次坐到镜头前,自言“还蛮紧张”。

  担心被宋威龙、玄彬挤掉,李佳琦有很强的忧患意识。让他紧张的不只是被遗忘的焦虑感,眼下中国正在经历的新冠肺炎疫情,公众人物的一举一动都在聚光灯下被放大。

  不过李佳琦当晚还是创造了自己的奇迹。“第一天复工就卖掉了21个宝贝,观看人数达1482万人次。”一位奢侈品代理商谈及此战绩时并不掩饰羡慕。比李佳琦更拼的是直播一姐薇娅,1月31日晚上,薇娅就在家里用手机复播了。2月13日,情人节前夜,薇娅卖掉31个宝贝,观看人数2046.65万人次。

  薇娅、李佳琦背后是2019年爆红的电商直播。如何消化疫情带来的影响、巧妙转化疫情下的消费力,是李佳琦、薇娅这样的头部主播也需要仔细考虑的问题。关于复播,李佳琦说:“也做了很多心理准备,考虑了很久。”

  让“热搜”降下来

  复播当晚,李佳琦被问到最多的问题是“有没有口罩”,杀菌消毒类的需求也很强烈。

  李佳琦只能反复解释买不到口罩,即便买到也会先供给前方。据他自己讲,大年三十直播后就没有出过门,一直宅在家里,就是为了节约口罩。

  不过从选品上看显然经过深思熟虑。据《中国经营报》记者梳理,2月5日当晚售出的21个宝贝中,李佳琦推了包括自热网红火锅、麻辣香肠等在内4款食品,延续美妆主播的画风,有12款护肤类商品。

  当晚推广的宝贝特别考虑了疫情期间的需求,特别增加了生活类产品,其中包括一个室内杀菌的消毒套装。当晚秒杀到套装的粉丝告诉记者,套装里主要是室内清洁的常规商品,“但主要是奔着500毫升的消毒液去的”。

  当天晚上的直播还出现了个彩蛋,章子怡突然在李佳琦微博下评论“怎么买”,迅速把李佳琦送上热搜。一边直播李佳琦一边就表示“已经知道啦”,不过他还是抑制住狂喜,号召粉丝“低调一点”让热搜降下来,不要占用公共资源,“最好的资源留给一线”

  在熟悉李佳琦的公关人士看来,疫情当下复播,不仅是选品的考验,更考验情商。之前李佳琦就因为不粘锅、大闸蟹的直播翻车上了热搜,现阶段就会刻意保持低调。

  李佳琦的情商高在圈内也是出名的。比如他和薇娅等主播一起接受采访,因为嗓子不舒服,工作人员递矿泉水给他。他第一反应就是先递给一起受访的每一个女生,最后才是自己。在该人士看来,李佳琦一直扮演的是“所有女生的闺密”形象,这让他的卖货逻辑也很顺,“他不是卖货给你,而是朋友推荐”。

  避坑与变化

  比李佳琦更拼的是薇娅。

  2019年“双11”,李佳琦和薇娅是竞争最激烈的隔壁主播。11月11日凌晨2点,李佳琦结束直播,直播间观看人数为3682万人次;一个小时后,薇娅下播,数字定格在4310万人次。

  1月21日薇娅做完年前最后一次直播后停工。其间参加过一场为“武汉加油”的公益直播,不过她在1月31日晚上就复工了。

  尽管用手机直播让薇娅有点不习惯,但她基本坚持了一天一播的节奏。观看人数也不断上升,2月8日围观人数突破千万,达到1740万人次。从直播主题的设置看,薇娅团队也花了不少心思。2月1日的主题是“不要焦虑,薇娅陪伴你”,2月11日推出了《断粮,今晚零食过足瘾》。

  货多、性价比高是“薇娅杂货铺”给粉丝的最主要的印象,伴随供应链逐步恢复,薇娅直播间的宝贝也在增加,2月13日上了31个宝贝,除了居家洗护、化妆品,还上架了消磨空闲时间的按摩仪、艾灸等保健商品,广西砂糖橘、淘乡甜的四川粑粑柑等助农产品上了薇娅直播间。

  不过据记者了解,因为疫情影响,薇娅团队还基本在家隔离云办公。不过薇娅坚持保留了粉丝们喜欢的抽奖环节。

  李佳琦这一方低调地把复播定义在陪大家解解闷、聊聊天的功能。不过还是让宅在家里的粉丝很激动,李佳琦也借机推出春季护肤、口红试色的话题。有一些雷区是李佳琦刻意避免的,比如在复播第一场,他提出“疫情时期,不试口红”,他复播第二天也只是在手背上试了试。

  不过2月13日,在推广阿玛尼礼盒套装时,李佳琦才终于没忍住,在嘴唇上试了色。“你们知道吗,我很喜欢阿玛尼405,是卸掉以后有一点点颜色,这个颜色很好看……”李佳琦看了一眼镜头。

  这一刻,在李佳琦的粉丝Carry看来,那个“所有女生”魔性的李佳琦才终于回来了。

  解冻与新探索

  粉丝们注意到复播后的李佳琦也是有变化的,在直播状态上没有那么“亢奋”,暂停了抽奖,复播后很多产品是预售,2月10日才开始陆续发货。看直播拼手速,仍然要经历一番漫长等待。

  工厂停摆、运力不足造成的供应链紧张是电商主播面临的最实际的问题。

  考虑到可能影响粉丝的感受,以雪梨为代表的一些主播推迟了复工时间。宸帆品牌公关告诉《中国经营报》记者,一方面是工厂停工、物流也没有全面恢复,旗下的主播雪梨和林珊珊暂时还在观望,2月应该会复播。

  据其透露,复播的招商已经在进行。为了支持生产型企业和品牌,雪梨主动提出了免坑位费。2月雪梨等红人纯佣合作,免收坑位费(疫情相关产品优先合作,生活消耗类、疫情防护用品、食品类优先合作),首场直播交易额的5%,雪梨也会捐给一线和疫情严重地区。

  观望中的主播可能主要顾虑的条件,一是现在有没有直播条件;二是货源的组织以及能否顺利发出。克劳锐总经理张宇彤对《中国经营报》记者表示,一些头部、腰部的主播已经纷纷复工。2019年电商直播已经是站在风口上,受疫情的影响不会太大。

  在她看来,眼前的问题只是一时的,客观消费需求仍然存在,甚至会在疫情结束后出现爆发性增长。“直播的限制条件少,主播即便在家隔离也可以播”,在应对疫情上,直播则比短视频更具优势。

  疫情之下的“电商再探索”更值得关注,张宇彤认为,直播的类目和场景会进一步丰富,比如直播中开始卖电影票、一些主播化解供应链危机的方式非常巧妙,预售周期更长的服装销售反馈就很不错,恰好满足了疫情结束后的消费需求。

  眼下工厂生产、供应链恢复需要时间,直播可以先解决疫情下的农产品直销。阿里巴巴率先上线吃货助农频道,2月6日,淘宝直播方直播间连麦,直播开卖农产品

  据阿里方面反馈的数据,助农频道上线三天,在线销售滞销农产品已达300万斤。在吃货们看来,这种直播是双赢,可以更直观地看到原产地的水果蔬菜,价格实惠,满足了吃货隔离期间的抢菜难,又解决了农户的燃眉之急。

  “需求一直在,只是要不断创新场景。场景实验室创始人吴声在谈到疫情下的商业创新时,提到了“非接触商业”的爆发。“接触点业态都需要尽快探索非接触解决方案。”健身行业、线下培训、书店、演唱会如何个体化重塑,个性化定制,这些都是疫情暴发之后值得思考的新机会。

(文章来源:中国经营报)

(责任编辑:DF526)

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