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B站一夜出圈 “Z世代”变身消费主力

2020年01月13日 18:08
来源: 时代周报

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原标题:B站一夜出圈 “Z世代”变身消费主力

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  哔哩哔哩(Bilibili弹幕视频网,简称“B站”)跨年晚会的“长尾效应”还在持续。

  截至发稿,“二零一九最美的夜”视频播放量已超7565万,是1月1日播放量的两倍之多。这场晚会豆瓣评分高达9.1分,更被《人民日报》点赞“最懂年轻人的晚会。”

  1月7日,晚会出品人、B站副董事长兼COO李旎接受时代周报等媒体采访时表示:“这台晚会的产生源于我们对2019年12月31日这个节点的关注,不管是00后、90后还是80后,不同代际都在这个节点进入新的人生。这决定我们不可能忽视对于用户这么重要的日子。”

  B站股价的齐头并进。数据显示,从2019年12月31日至2020年1月12日,B站股价涨幅约20%,市值增加超过9亿美元(折合超过60亿元人民币)。其目前股价为21.55美元/股,市值达到67.23亿美元。

  这些表象,让B站开始打破二次元天花板,向大众市场靠近。

  近日,多位行业人士认为,B站用户规模与用户黏性一直在高速增长,目前估值被低估,相信未来拥有巨大潜在变现空间。

  更让人关注的是新旧交替,推陈出新,千禧一代(指生于1982年到2000年之间的人)正在成为过去式,中国主力消费人群结构也在改变。

  据国家统计局数据,2018年中国内地Z世代(指生于1995年至2009年之间的人)总人数约为2.6亿,占总人口近的20%,且比重不断上升。

  据腾讯发布的《2019Z世代消费力白皮书》,Z世代每月可支配收入达3501元。

  1月10日,时代周报对近100位95后、00后B站用户进行问卷调研,83%以上的受访者使用B站超过3年。

  1月11日,灼识咨询执行董事冯彦娇接受时代周报记者采访时认为,Z世代有着区别于过往任何一代的消费观念和消费行为,他们重口碑轻品牌、不追求名牌但要性价比,为兴趣而付费的意愿相当高。这些特征,也造就了更复杂的营销环境,对于品牌和企业提出了更高的要求。

  年轻一代的“精神家园”

  从2009年Acfun(A站)资深用户徐逸创立mikufans(B站前身)至今,B站走过十周年,逐渐完成核心用户积累以及ACG文化(动画、漫画、游戏,泛指二次元文化)的建立和巩固,形成了属于自己的壁垒。

  资深用户、00后大学生曾贤亮(化名),5年前开始登录B站,本来就热爱动漫番剧和游戏的他就“爱上了这个小破站”,在忙碌的学习和工作外,现在B站仍占据了他主要的娱乐时间,每天至少有2?3小时。

  “周围能聊到一起的同学和朋友,几乎都是B站比较资深的用户,有很多共同的兴趣和语言。B站陪伴了我的成长。” 1月11日,曾贤亮告诉时代周报记者。

  1月7日,B站方面向时代周报记者表示,目前移动端月均活跃用户突破1亿,中国90后、00后加起约3.2亿人,意味着平均每4个年轻人中就有1人是B站活跃用户。2019年第一季度新增用户的平均年龄为21.5岁,这也是B站成为年轻网民使用的主流平台的标志。

  B站主要用户群体是1990?2009年出生深受互联网文化影响的一代人,通常也被称为“Z世代”。其特征是普遍受教育程度较高,对科技很感兴趣,同时对文化产品有强烈需求,希望获得自我表达和社交互动的途径。

  B站成功不仅在于看到年轻人这个潜力市场,更在于对用户的深刻理解和把握。那么,它是如何“读懂”年轻人的?

  1月10日,时代周报对近100位95后、00后B站用户进行问卷调研。

  时代周报问卷调研结果显示,75%以上用户认为,弹幕正是吸引他们愿意上B站看视频的重要原因,而且看到喜欢的视频时会自觉发弹幕。

  另外,B站在年轻用户中的渗透率较高。

  虽然B站也有“大会员”充值项目,但要在上面发弹幕或进行创作,必须通过一场严格的“考试”—回答100道问题获得60分及格后才能成为正式会员,这部分人也被认为是B站的“核心用户群体”。

  但正因如此,相比起其他互联网平台,B站有着很高的用户壁垒,也意味着更高的用户黏度和忠诚度,这也是投资者看好B站的原因之一。

  据公司财报,2019年三季度社区这部分核心群体的数量同比增长46%达到6200万,并保持超过80%的第12个月留存率。

  此外,B站用户日均使用时长达83分钟;日均视频播放量达7.25亿次,月均互动数达25亿次,分别同比提升60%和122%。

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  从小众走向大众

  “次元壁”是B站用户常用的一个词汇,指二次元动漫世界与三次元现实世界之间的屏障,如今B站正突破“次元壁”,从小众走向市场,从单一走向多元。

  B站虽然聚拢大批二次元用户,但体量上明显低于受众更广的三大主流视频网站“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)。据财报数据,“爱优腾”月活跃用户数是B站的4?5倍。

  另一方面,过于依靠游戏、营收结构单一也长期被外界诟病。

  据招股书,2017年,《Fate/Grand Order》(中文译作《命运/冠位指定》)这一游戏成为了爆款,当年游戏业务整体营收高达20.58亿元,占总收入的83.4%;直播及增值服务(主要是会员付费)收入只有1.76亿元。

  一个不可忽略的事实是,B站亏损仍在持续。

  2019年第三季度B站净亏损为人民币4.1亿元(约合5680万美元),高于2018年同期的2.5亿元。

  事实上,B站上市以来明显加快“出圈”节奏,包括内容和用户群体的泛娱乐化、商业化变现多元化。

  2014年,陈睿加入B站后,B站开始从ACG内容出发,大大拓宽内容领域,降低对番剧的依赖,这是B站突破二次元天花板的重要一步。

  同时,B站也在争取更广泛年龄层面的用户。

  B站方面向时代周报记者强调:“目前18?35岁用户人群占比高达78%,这意味着B站不仅是90后、00后这些年轻人喜爱的社区,更是面向最主流网民的平台。”

  此外,B站提出“去游戏化”战略,大力扶持游戏、直播、广告等业务部门。2019年三季度,B站非游戏业务营收占总营收比重上升至50%,与游戏业务持平,营收结构趋于平衡。其中,直播和增值服务业务收入达4.5亿元,同比增长167%;广告业务增长80%,达2.5亿元。

  说到B站,不得不提到昔日竞争对手AcFun(A站)。成立于2007年的A站是中国大陆弹幕视频网站的“鼻祖”,但它命运多舛、几经易手,陷入内斗风波中渐渐失去竞争力。

  先是在2010年以400万元卖给后来斗鱼创始人陈少杰,再被奥飞动漫董事长蔡冬青接盘,继而引入阿里系投资,2018年被快手全资收购。

  那么,这是否意味着B站已经没有竞品、没有对手?

  1月11日,冯彦娇表示,目前,B站可以说是“无完全意义上定位相同的竞品,但是各类头部视频网站都在横向拓展,所以在主要的细分领域,与各类视频平台都存在一定竞争”。

  例如,在新番版权争夺方面,与腾讯视频、爱奇艺、优酷存在竞争;而在游戏直播、游戏版权方面,与斗鱼虎牙等平台竞争也会越加激烈;而在短视频方面,越来越多快手、抖音UP主也同时选择在B站投放,形成一定竞争。

  据QuestMobile发布的《短视频2019半年报告》,短视频行业月活跃用户数及月人均使用时长都实现爆发式增长,短视频月人均使用时长超过22小时,远高于在线视频的12.8小时,背后正是各大平台对于“用户注意力”的争夺。

  2019年8月,抖音开放“15分钟”视频时长,西瓜视频进入中长视频领域的决心也显而易见。

  冯彦娇认为,目前各平台PUGC(指“专业用户生产内容”)内容存在一定同质化,短视频平台发力PUGC会抢占一部分B站PUGC用户。

  尽管面临诸多挑战和竞争,但多位受访分析师认为,B站目前的价值被低估。

  从财务数据来看,与国内第一梯队的互联网公司相比,B站的营收规模仍有差距。但B站用户规模与活跃度、付费率一直在高速增长,未来还有很大想象空间。

  新消费力量之崛起

  B站崛起,同样有着代表意义,国内主力消费人群结构正在改变。

  腾讯发布的《2019Z世代消费力白皮书》预测,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%,成为真正意义上的消费主力军。95后、00后的兴趣、审美和消费行为将对各行各业产生巨大影响,“年轻人”市场成为各大品牌的“兵家必争之地”。

  B站只是这种变化趋势的一个集中体现。

  手机是更追求贴近年轻用户的领域,2019年以来,小米、vivo、OPPO等手机品牌纷纷在B站建立自己的官方号,专门产出符合B站受众趣味的内容,以此为自家品牌做宣传,在Z世代市场抢占了先机。

  对于新生代更迭,冯彦娇认为,Z世代有着区别于过往任何一代的消费观念和消费行为—他们崇尚多元、包容的文化,爱国潮也追奢侈品,重口碑轻品牌、不追求名牌但要性价比,而且很愿意“为兴趣买单”。这些特征,也造就了更复杂的营销环境,对于品牌和企业提出更高的要求。

  次元仓是国内一家二次元垂直电商平台,95%以上用户是“Z世代”。

  1月11日,次元仓创始人钱勇接受时代周报记者采访时说道:“在我创业5年来,对年轻人圈层消费力的提高有深刻感受。随着90后、95后逐渐成为社会主体,二次元核心群体也在不断扩大。”

  目前在他们平台上,00后、95后消费者所占比重有扩大趋势,而且客单价已经超过90后。“虽然这部分(用户)绝大多数都是学生,消费能力不算太强,但是对自己兴趣和精神上的消费意愿非常的高,比如最近的‘汉服热’,少则几百元多则上千元的一件汉服,非常受年轻消费者的欢迎。”钱勇说。

  一场跨年晚会让刚满十岁的B站“C位出圈”,也让人们看到了最鲜活的文化与消费圈层迭代而起,这对于消费市场来说,也许意味着即将迎来一个崭新局面。

(文章来源:时代周报)

(责任编辑:DF526)

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