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董明珠与格力电器的2019:“网红”背后的特别之年

2020年01月04日 09:43
作者:高沛通 赵毅
来源: 中国经营报

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原标题:董明珠与格力电器的2019:“网红”背后的特别之年

摘要
【董明珠与格力电器的2019:“网红”背后的特别之年】伴随着格力电器(000651.SZ)董事长董明珠集中出现在一个个论坛、年会等年末活动的现场,并如往常一般“快言快语”引发舆论关注,2019年转瞬即逝。对于格力电器和董明珠而言,2019年相比过去或有它的惯常之处,亦有它的特别之处。(中国经营报)

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  伴随着格力电器(000651.SZ)董事长董明珠集中出现在一个个论坛、年会等年末活动的现场,并如往常一般“快言快语”引发舆论关注,2019年转瞬即逝。对于格力电器和董明珠而言,2019年相比过去或有它的惯常之处,亦有它的特别之处。

  一方面,身挂“营销女皇”“网红”“铁娘子”等标签的董明珠因提前“透露”业绩信息而在2019年初收到证监会警示函,因推“敞开吃不升血糖”饭煲引发热议,赢得与雷军的10亿元赌约并开启新的10亿元赌约,领导下的格力电器在“6·18”年中大促之前实名举报奥克斯,始终处于舆论中心。

  另一方面,65岁的董明珠在2019年年初的股东大会上成功连任董事长,为自己再次赢得3年任期时间,但关于“接班人”的议论不断出现在市场上;喊出了5年后营收6000亿元的目标,但空调行业疲弱的大环境下,格力电器的多元化之路难言成功;年末之际高瓴资本进入最终混改落定,市场对格力电器的发展更多了一些关注与期待。

  “网红”背后

  与往年一样,2019年中董明珠与格力电器频上热搜。

  董明珠在各种场合力推格力电器的例子并不鲜见,如在3月9日,董明珠接受《中国经营报》记者采访时,曾向记者演示了自己开的微店,店名为“董明珠的店”,表示微店是开在格力商城平台上,当时一共有9万员工在上面开了微店,而据格力电器2018年年报,“加快推动营销转型,线上线下深度融合”被写在“公司未来发展的展望”第一栏中。

  12月8日,董明珠出席2019年中国企业领袖年会,在由主办方披露的相关发言稿中,董明珠约20次谈到格力,约10次谈到空调,其中涉及格力中央空调的先进技术、格力电器的研发与新近的技术突破、格力的光伏空调、格力让利30亿元用好的产品打击劣质产品等等。对于董明珠的发言,泰康保险集团创始人、董事长陈东升称:“我是卖保险的,你是卖空调的。我这个卖保险的卖不过你,觉得你是世界上最顶级的推销大师,这是我给你的评价”。

  但在言辞上,“快言快语”与“口无遮拦”有时只有一线之隔。2019年2月1日晚间,因提前在股东大会上透露业绩信息,行为构成违规信披,董明珠被证监会广东证监局出具警示函。8月29日,在中国质量协会40周年纪念大会上,董明珠因称,“如果有血糖高的人,买我们的饭煲,保证你敞开吃,血糖不升高”引发热议,不过当董明珠当时身处舆论中心时,相关电饭煲亦受到广泛关注。

  在消费与被消费大行其道的今天,董明珠似乎颇契合“营销女皇”“网红”的标签,但这些单个的标签似乎又并不准确。

  对于拥有诸多标签、经历颇有“传奇”色彩、从业务员一步步做到董事长的董明珠,其行事逻辑和对人的观察与思考,《棋行天下》一书曾有过相关描述,其中描述了加入格力初期为收回前任业务员留下的42万元货款,也为了自我检验是否适合做营销工作,其用40天堵“赖账者”追债,而追债完成后“眼泪夺眶而出”,彼时的董明珠在书中描述的自己还并非是“铁娘子”的形象。

  上述书中还描述了为帮助当时的一个区域经销商打开销路,董明珠“紧盯”一个商业厅长,“一逮住机会就劝他买格力”“成天跟在他后头磨”,最终对方“终于半推半就,买了台格力”的事件。

  值得注意的是,《棋行天下》中这样描述董明珠做销售业务时对一个经销商的印象与思考——“找到这家公司经理,虽然没有深谈,但直觉告诉我,这是一个胆小谨慎又老实的人。这种人不会伤害企业,但也没有开拓市场的魄力,不能给企业带来旺盛的活力。”

  此外,上述书中多次讲到其开拓市场时自觉为企业争取利益,有时甚至不惜牺牲个人利益的事件。

  如果说上述事件透露的尚属董明珠的“执着”的一面,那么格力电器实名举报奥克斯,则更多显露出董明珠“铁娘子”的一面。

  2019年6月10日,格力电器官方微博实名举报奥克斯,称对方生产销售不合格空调,消息一出,迅速登上微博热搜,当天下午,记者致电奥克斯官网公布的总机热线,公司工作人员表示,奥克斯空调不存在任何问题。6月10日晚间,奥克斯回应称,近年来格力线上销量下滑,而奥克斯快速增长,正当“6·18”空调销售旺季来临之际,格力采用在微博上诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为,已向公安机关报案。而据报道,遭举报后,奥克斯的高管们一夜未眠。

  随后格力电器与奥克斯展开多轮“硬刚”,格力电器更是直接召开发布会,面向媒体现场开箱检测奥克斯空调能效,最终在6月12日19时4分,格力电器官方微博发文,称格力将继续通过各类渠道不限量购买奥克斯空调股份有限公司生产的相关空调产品,并通过自有实验室、委托第三方权威检测机构和免费提供给任何有资质的机构进行检测,欢迎社会各界监督见证。

  特别之年

  如果说“快言快语”引来的舆论热议对于董明珠和格力电器是一种“常态”,那么2019年还有颇多常态之外的事情发生。

  2019年1月16日晚间,65岁的董明珠在股东大会上成功连任董事长,为自己再次赢得3年任期。值得一提的是,随着董明珠年龄的增大,市场上关于“接班人”的讨论越来越多。

  本报记者梳理发现,2012年,董明珠开始“掌舵”格力电器,截至2018年,营业总收入从1001.10亿元增长至2000.24亿元,扣非净利润从69.95亿元增长至255.81亿元,中间虽经历行业整体下行的背景,但格力电器的业绩增长颇为“亮眼”。

  但在“多元化”方面,格力电器取得的成绩并不让人满意。

  据2012年年报,格力电器的总营收为1001.10亿元,空调产品营收为888.86亿元,占比88.79%。从在2014年年报中明确提出要“从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”,到2015年格力手机推出,再到2018年进军芯片领域。2018年年报中,格力电器表示自己是一家多元化、科技型的全球工业集团,产业覆盖空调、生活电器、高端装备、通信设备等四大领域。但据2018年年报,空调产品仍占格力电器营业收入的78.58%。

  此前有家电行业分析人士向本报记者直言,近年来格力电器的多项多元化尝试可用“失利”来形容,甚至直言多年来的尝试证明董明珠的能力或更多在空调领域。家电分析师梁振鹏则告诉本报记者,与海尔集团、美的集团相比,格力电器的营收支撑基本依靠空调,主要产品单一,而未来格力最大的挑战,就是能不能在多元化领域打开局面。

  值得一提的是,在公开场合中,董明珠常谈到多元化,同时亦常常强调研发的重要性,频频谈到“国家”“使命”“家国情怀”,并曾谈到自己的“问心无愧”。

  2019年1月,连任董事长一职时,董明珠在股东大会上重申,到2023年销售目标6000亿元。此前有家电分析师在与本报记者沟通时认为,上述目标定得“过高”,格力电器今年2000亿元营收是否能达到仍存疑。

  尤其值得注意的是,年末之际格力电器最终混改落定,让市场对于这个“明星企业”更多了一份关注与期待。

  2019年12月16日,格力电器最终发布《关于控股股东协议转让格力电器15%股份事项获得珠海市人民政府和国资委批复的公告》,家电分析师刘步尘分析称,外界普遍期待高瓴入主之后,能在三个层面影响格力电器,除治理结构优化外,还有就是能在多元化、国际化方面帮到格力。

(文章来源:中国经营报)

(责任编辑:DF064)

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