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“体育+地产”竞逐赛

2019年11月27日 14:20
作者:李程
来源: 中国房地产金融

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  万亿级蓝海市场,这一次房地产企业会如何竞逐?

  体育,作为房地产企业的一张名片,这一次将正式走进房企的业务版图中心。

  2014年国务院下发46号文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》打开了中国体育产业发展的新的一页,五年后的2019年9月,国务院40号文《体育强国建设纲要》正式发布,提出2035年体育产业发展为国民经济支柱性产业,这给“体育+产业”注入了一剂强心针。

  国家体育总局副局长李建明指出,经过科学测算,预计到2035年我国体育产业总量占GDP的比重将达到4%左右。而目前占比仅为1%,毋庸置疑,体育产业的发展迈入“快车道”。

  业内人士分析,从政策力度和高度来看,中国体育事业与产业迎来前所未有的新局面。从过去单一如足球体育发力模式,开始进入“体育+产业”的大爆发时代。

  回溯中国房地产业与体育产业的融合发展之路,万亿级蓝海市场,这一次房地产企业会如何竞逐?

  房企追梦足球

  1994年,广岛亚运会在日本广岛举行,这一年全球最为瞩目的是曼德拉成为南非首任黑人总统。

  在中国体育领域,1994年也值得留念,中国足球职业联赛也在这一年正式开启,而房企结缘体育便从足球拉开帷幕。

  1994年,万达集团改组大连足球队为万达足球俱乐部,出战中国足球职业联赛首届比赛——中国足球甲A联赛。同年,河南建业集团与河南省足协合作组建河南建业足球俱乐部,征战甲B联赛。

  在中国足球职业联赛伊始,中国足球便与房企保持紧密地联系。大连万达1994-1998年连续四年捧得甲A联赛冠军,成为中国足球甲A时期最为耀眼的球队。

  吉林亚泰集团,是一家以水泥建材和房地产为主业的企业,1996年成立长春亚泰足球俱乐部。以房地产为主业的鲁能集团,1998年接手山东足球队成立山东鲁能足球俱乐部。这两个俱乐部成立至今,便没有更换“东家”,成为中国足球足球职业联赛历史上最久的俱乐部。

  除了上述两家房企对足球热衷投入外,还有在1998年成立的绿城足球俱乐部。对房地产大佬绿城创始人宋卫平而言,足球是他的另一个心头好,他曾说过,哪一天不造房子了,有两件事会一直做一下去,一是足球,一是教育。

  众多房企涉“足”要在2010年之后,中国恒大、富力集团、绿地、华夏幸福、佳兆业、人和地产、卓尔控股先后入局。在中国足球职业联赛2018赛季中,16家中超球队的投资方均涉足房地产业务,其中8个投资方以房地产为主业。16家中甲球队中,有9家投资方涉及房地产业务。

  中信证券在其研究报告中指出,房企涉“足”有这天然的“缘分”,由于房地产具有强烈的地域属性,当房企从地方走向全国之时,足球能够很好的将品牌推向全国,也能让更多的球迷认知品牌,比如偏隅于河北的华夏幸福、广州富力。

  根据艾瑞咨询数据显示,以恒大、万达、绿地及富力为代表,2018年球迷群体对这四大地产品牌的足球赞助知晓程度都要高于普通网民。其中,恒大和万达的赞助知晓情况占比在球迷群体中均超过了50%。

  从营销角度来看,足球营销对地产品牌在球迷群体中的购买选择方面,也有较为积极的影响。四大地产企业的品牌知名度,在球迷群体中的占比,要普遍高于普通网民的比重。其中,富力作为一个华南地区业务为主的地产公司,其球迷群体的关注比重,要比整体网民关注比重高出7.5%。

  有专业人士分析,房地产与足球的结合是一种双赢,中国足球需要有资金实力的地产集团加入,以推动市场商业化的进程;而房企产也同样需要足球产业带来的品牌效应,获得社会利益。

  此外,房企也需要良好的社会形象和阳光下的公共部门的支持,足球作为一张城市名片,可以改善房地产企业社会形象和大众认知,也有助于维系与地方政府的关系上,这从某种角度来讲,有助于房地产主业的发展。

  但是从投入和直接产出来看,足球是一个长线和很“重”的投入。万达集团王健林曾经接受媒体采访时表示,足球可以带来影响力,但不会让你赚很多钱。

  从恒大投资的广州恒大淘宝足球俱乐部来看,2015年登陆新三板,成为中国足球第一家上市俱乐部,数据显示从2013年至2017年,恒大淘宝分别亏损5.76亿元、4.83亿元、9.53亿元、8.12亿元、9.87亿元,五年来累计亏损超过38亿元。2018年亏损创新高达到18亿元,已被ST(Special Treatment),成为ST恒宝。

  恒大披露亏损的原因,由于2018年球员短期租成本较上年大幅增加,教练和球员的薪酬成本也居高不下,公司营业成本仍处于较高水平,导致公司目前仍处于亏损状态。

  通常情况下,俱乐部的支出,运营成本和高昂的球员薪酬往往占大头,营业收入中广告收入、比赛出场费及奖金收入、门票收入往往杯水车薪。

  根据2014年国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出,到 2025年我国体育产业总规模将超过5万亿元。按照国际体育产业中足球40%的占比,预计2025年,中国足球产业规模将超过2万亿元。但是这并没有阻挡房企对于足球的热爱,持续加大体育投入是房企的长期发展战略之一。

  除了职业俱乐部投入外,各家房企在足球青训上亦投入很多,以青训著称的山东鲁能、浙江绿城,培养不少足球年轻人才,去年长春亚泰举办“亚泰杯”推动中国青少年足球运动发展,而恒大、富力也亦对青训培训投入不少。

  7月11日,在绿城·蓝城小镇项目合作签约仪式暨媒体恳谈会上,绿城中国董事会主席张亚东表示,绿城正在推动足球的产业发展,绿城足球小镇正在全国各地陆续开发中。其中海南蓝湾部分场地正在改建训练场,义乌已在推进足球小镇用地面积约1200亩,浙江余杭、辽宁大连、安徽蚌埠的足球小镇也在推进中。

  张亚东说:“足球小镇正在推进。足球已经不仅仅是绿城房产的足球,而将成为整个绿城集团更广义上的足球产业。”。

  足球作为中国体育运动中,占据最多人数关注的一个球类运动,中国足球的发展与俱乐部发展息息相关,也与房企长期投入相关,除了“情怀”外,足球的长期发展有赖于从品牌投入转向持续性的专业、产业投入。

  “体育+”时代的机会

  “到2035年,体育治理体系和治理能力实现现代化,全民健身更亲民、更便利、更普及,经常参加体育锻炼人数达到45%以上,人均体育场地面积达到2.5平方米,城乡居民达到《国民体质测定标准》合格以上的人数比例超过92%。”《体育强国建设纲要》(下称纲要)对体育事业发展和对中国体育产业发展提出了新的目标指引。

  西南证券认为,《纲要》具有非常强的标志意义。体现在三点:第一,文件印发级别之高,足可见政府推动体育产业发展的意志之强;第二,针对性强,《纲要》切中中国体育产业发展痛点,对社会参与、设施供给等长久问题提出了新要求;第三, 指向明确,《纲要》目标2020、2035、2050三个阶段要求层层递进,符合体育产业发展逻辑。

  “国家扶持体育产业发展、刺激体育消费的意图比较明确,体育产业未来有望成为国民经济支柱性产业。这是2014 年46 号文系列政策推出以来,又一轮对体育产业的政策支撑。”西南证券在其报告中认为。

  《纲要》还提出建设九大重点工程,包括体育场地设施建设工程、全民健身活动普及工程、青少年体育发展促进工程、国家体育训练体系构建工程、科技助力奥运工程、体育产业升级工程、体育文化建设工程、体育志愿服务工程、体育社会组织建设工程等。

  首都体育学院校长钟秉枢在接受采访时表示,九大重大工程之间是相互联系和相互制约的,并不是体育部门一家可以完成,需要多个部门和行业协同。国家体育总局政策法规司负责人也表示,《纲要》征求意见稿征求并采纳了41个中央和国家机关部门的意见,《纲要》上报国务院后又正式征求了39个相关部门的意见。

  5月15日,自然资源部印发《产业用地政策实施工作指引(2019年版)》(以下简称工作指引)。工作指引多次提到促进体育产业发展的土地使用政策,着重指出体育公共设施建设以及鼓励自驾车旅居车营地以及冰雪场地设施发展。

  《纲要》进一步明确,将全民健身场地设施纳入各级政府经济社会发展规划和各级国土空间规划,统筹考虑全民健身场地设施、体育用地需求,建立社区全民健身场地设施配建标准和评价制度。研究完善建设用地标准,在国家土地政策允许范围内,保障重要公益性体育设施和体育产业设施、项目必要用地,并依法依规办理用地手续。

  体育建设用地政策的明确,为“体育+产业”的发展注入了新的增长动能。除了上述九大工程和用地明确外,备受房地产业人士关注要属体育特色小镇了。《纲要》提出在全国建设一批体育特色鲜明、服务功能完善的体育服务综合体,打造10个具有示范意义的小镇样板。

  房地产业内人士对记者表示,上述政策新的指引,将为房企进入体育产业领域划清界限和给出新的方向。

  除了前文提到房企进入足球领域,众多房企开始进入三大球赛事和体育休闲领域中来。“让3亿人上冰雪”,特别是2022年北京冬奥会临近,冰雪政策刺激让房企投身到更为前沿的冬季体育项目。

  万科在2017年成立冰雪事业部,其位于吉林市松花湖度假区雪场,拥有国内最长高山雪道之一,全长5.23公里。雪场5条高级雪道已经通过国际雪联认证,可满足国际大赛高山大回转的比赛需求。

  恒大在赛事领域除了恒大淘宝足球俱乐部外,还拥有广东恒大女子排球俱乐部,后者是国内第一家按企业运作模式成立的职业排球俱乐部。与恒大相似,鲁能集团拥有鲁能泰山足球俱乐部外,也打造了山东鲁能乒乓球俱乐部,并相继建成训练基地和青少年学校教育体系。

  对于金地集团而言,无心插柳柳成荫,曾在深圳金地花园社区配套的3块网球场,由此诞生出金地网球公司——弘金地体育,成为深耕网球产业的体育平台。弘金地经过近十年发展,现已经形成赛事管理、球员经济管理、体育综合体和场馆管理和俱乐部平台管理四大产业方向。2018年1月助力深圳击败曼彻斯特、圣彼得堡、布拉格和新加坡,拿下WTA Finals赛事承办权,弘金地进入网球赛事一级序列。

  房企佳兆业,旗下佳兆业文体集团在大型文体场馆运营上卓有收获,成功运营深圳大运中心、深圳南山文体中心、复旦大学枫林综合游泳馆、武汉五环体育中心、佛山高明体育中心、广西柳州市柳东体育中心、江苏南通海安体育中心等众多标志性文体场馆,运营场馆面积超过200万平米,管理场馆总资产逾120亿元。

  从地产起家的杭州房企莱茵达置地,2015年剥离6家非体育类资产,确立体育产业发展战略,成立莱茵达体育。目前拥有体育金融、体育赛事、体育地产、体育网络、体育传媒、体育健康6个平台,拥有由国际篮联官方授权的斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛、及由亚篮联官方授权的亚洲职业男篮挑战赛两大品牌赛事。

  体育作为长周期、高投入的行业,面临盈利慢的现象。万科高级副总裁冰雪事业部“掌门人”丁长峰曾对媒体说,冰雪项目中滑雪场的盈利难题是行业共识,“雪场依靠销售雪具和卖房来实现周转。大家都认为你卖房子你就赚钱了,其实并不是,这些钱需要用来补贴前期的滑雪场和酒店投资。”

  我国体育产业到2025年总规模将超过5万亿元,体育产业前景非常庞大,“体育+地产”、“体育+空间”、“体育+文旅”未来仍有巨大潜力等待挖掘。但是,如何平衡长周期下投入与盈利问题,房企布局体育产业如要成功,仍需要坚守和主动突破。

(文章来源:中国房地产金融)

(责任编辑:DF358)

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