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如何与迪士尼、环球影城竞争?乐高乐园欲借联票揽客

2019年11月27日 10:40
来源: 北京商报

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原标题:如何与迪士尼、环球影城竞争?乐高乐园欲借联票揽客


  据北京商报消息,刚刚在第二届进博会期间高调签约上海项目的乐高乐园,面对迪士尼、Discovery等国际品牌来势汹汹的竞争,又有了新的对策。

  11月26日,北京商报记者获悉,主要负责运营上海乐高乐园的默林娱乐,欲强化乐园同其他在华项目的协同效应,因此,目前默林正在筹划用联票的方式将中国的乐高乐园与其旗下杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇的玩趣世界等多个品牌项目串联起来。

  就此,默林娱乐中国区相关负责人向记者独家证实了该消息,明确表示公司会适时在中国推出“merlin pass”,实现一卡通游所有默林的景点。

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  一票通游

  传言已久的上海乐高乐园,终于在本月迎来官宣。然而,由于选址“令人意外”地敲定在了上海市金山区,因此,该项目如何才能有效打通获客渠道,从迪士尼、环球影城等一干强劲竞争对手的“虎口”中夺食,就成为了业界关注的焦点。

  对此,本次默林娱乐抛出了“联票”这一新方案。公开信息显示,除了乐高乐园外,杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇的玩趣世界、乐高探索中心等,都是由默林一手掌控、在华布局的项目,且还在不断扩张中。

  因此,默林提出强化乐高乐园与其他产品联动思路,“现在,默林娱乐在上海共有5个、在全国共有12个短途景点产品,未来将与乐高乐园形成一定的协同”。默林娱乐集团首席开业官约翰·雅科布森表示。

  雅科布森表示,协同主要表现在两个方面,一方面是内部协同,即上述项目未来可能只需要一个财务系统、一个后勤服务中心等,以此来实现节约成本;另一方面,从消费者角度看,这些景点可以在营销方面实现协同,比如针对默林娱乐在上海的所有景点推出季票或年票,甚至是可游览默林娱乐在中国所有景点的年票。

  “大型旅游集团打包旗下同区域甚至跨城市间的景区、主题公园、推出联票系统,在中国并不少见,而默林在上海的几个短途景点产品已经形成了一定的客流规模,通过联票相互导流,可能会在一定程度上形成协同效应,但这一模式到底能为上海乐高乐园的获客能力加码多少,确实有待进一步观察。”景鉴智库创始人周鸣岐直言。

  乐高的区域限制

  目前,国内主题公园行业群雄逐鹿。不可否认,根据乐高乐园的中小型、区域性、亲子家庭的定位,未来其在国内旅游市场势必需要面对较多竞争对手,“而且乐高乐园的IP、体量、定位、内容等都逊于迪士尼、环球影城这样的世界级超大型主题公园,较难对远途游客形成专程前往游玩的吸引力”。在周鸣岐看来,由于上海乐高乐园选择了距离市中心相对较远的金山区,当地交通相对不够便捷,配套设施也不尽完备,而小猪佩奇、杜莎夫人蜡像馆等其他已建成项目大多在上海市内,因此,联票的推出可能是为了弥补乐高乐园在空间分布上的劣势。但周鸣岐同时也表示,上海乐高乐园的区位可能会让联票带来的协同效应有所削弱,而且,如果默林要推出跨区域甚至覆盖全国的“一卡通”,那么此举能够形成的游客导流能力又将被大打折扣。

  与此同时,在专家们眼中,“联票模式”出现的重要前提,除了项目的距离和分布外,还有联动景点、主题公园之间能否产出差异化的内容,让游客愿意在不同地方重复游玩同一集团的产品。

  “近年来,酒店等旅游企业都在积极发展自己的会员系统,而推出联票就是其中的一个重要途径,然而,对于住宿业来说,消费者需要的是同质化、标准化的商品,跨区域的联票、会员卡优惠券有效性更强,通过一些促销手段可以增加会员的忠诚度。相较之下,对于景区、主题公园,游客想体验的是差异化的服务和设施,如果在同类或相近的项目之间推出联票,效果可能就相对有限了。”周鸣岐表示。

  就此,北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云也提出,如果同一个旅游集团在不同城市拥有多个景区、主题公园产品,但每个产品差别不大,即使联票价格非常优惠,游客也很难为了节省部分门票支出,而在一定时间内前往异地再次入园游玩。

  “其实,联票、‘一卡通’这样的打包促销模式,更适合‘大带小’的经营思路,即通过一个已经相对成熟、拥有一定流量的大项目,向新建成、相对较小的项目导流。显然,上海乐高乐园并不属于这一行列。”吴丽云表示。

  联合“小猪佩奇”

  难度高不意味着没有操作空间。在业内看来,默林的“联票计划”,如果找到了适合自己的“串联技巧”,还是会对增加上海乐高乐园重游率产生一定积极作用的。

  “默林旗下的项目,尤其是小猪佩奇的玩趣世界,与乐高乐园受众有较大重合性,‘联票’推出初期,可以在上海等默林定位相似项目集中的城市试行小范围的‘一卡通’。”吴丽云提出,如果联票的价格优惠力度较大且有效期相对较长,那么对于本地居民来说,还是会形成一定吸引力的。

  在吴丽云看来,与其在默林的项目中“绞尽脑汁”地想办法为乐高乐园导流,还不如在乐高集团内部真正实现资源共享,让真正拥有巨大粉丝流量的乐高玩具零售门店与乐高乐园联动起来。

  近期,业内有消息称,根据乐高集团首席执行官Niels B。 Christiansen最新表态,过去一年乐高在中国16个城市开设了73家新门店,而接下来还将持续推进,并在2020年底达到在华50个城市开设220家门店的规模。而且,更多的新门店还将布局在中国的三线城市之中。

  “到门店购买乐高玩具的消费者,大多都会对乐高乐园产生浓厚的兴趣,如果乐园能联合门店进行宣传,比如推出购物即享门票打折或门店订票优惠等活动,可能营销效果会更好,成本反而更低。”吴丽云表示。


(文章来源:北京商报)

(责任编辑:DF120)

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