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“双11”迎拐点:“交易额”退潮 下沉市场争王

2019年11月17日 01:05
作者:李立
来源: 中国经营网

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原标题:“双11”迎拐点:“交易额”退潮 下沉市场争王

摘要
【“双11”迎拐点:“交易额”退潮 下沉市场争王】从2009年天猫“发明”“双11”到今年,已有11个年头。各大电商平台交易额再度刷新纪录:天猫2019年的“双11”交易规模(GMV)达到2684亿元,同比增长25.71%;京东2019“双11”大促期间交易规模(GMV)达到2044亿元,同比增长27.9%。尽管如此,“双11”的增速仍然略超出分析师预期。“双11”之前多位电商分析师接受采访时,均对增速表示悲观。“新的增长点和新玩法保障了今年‘双11’的增幅。”速途研究院院长、独立科技分析师丁道师表示,下沉市场、社交营销、网红直播成为今年“双11”最突出的特点。(中国经营网)

  交易额再起争议、对下沉市场争夺加剧,“双11”走到十字路口。

  从2009年天猫“发明”“双11”到今年,已有11个年头。各大电商平台交易额再度刷新纪录:天猫2019年的“双11”交易规模(GMV)达到2684亿元,同比增长25.71%;京东2019“双11”大促期间交易规模(GMV)达到2044亿元,同比增长27.9%。

  另外一面选择不公布交易额的阵容也在扩大,除大部分中小电商以外,苏宁易购继续不公布整体交易数据,拼多多则选择“笑而不语”。

  尽管如此,“双11”的增速仍然略超出分析师预期。“双11”之前多位电商分析师接受采访时,均对增速表示悲观。“新的增长点和新玩法保障了今年‘双11’的增幅。”速途研究院院长、独立科技分析师丁道师对《中国经营报》记者表示,下沉市场、社交营销、网红直播成为今年“双11”最突出的特点。

  淡化交易额

  “电数宝”电商行业数据库监测显示,今年“双11”大促期间,“天猫双11”交易额达2684亿元,京东交易额达2044亿元,苏宁易购交易额预计为数百亿元,拼多多交易额预估为近1000亿元;加上其他中小电商,如网易严选、寺库、洋码头、云集、贝店、蘑菇街、抖音等“加持”,网经社预计“双11”期间全网交易额预计有望直逼6000亿元。

  不过对于交易额的争议也一直伴随“双11”。此前阿里和京东就因为“双11”的统计事件和计算方法大打口水仗,今年“双11”结束后又有网帖对天猫交易额产生质疑。

  马云在随州举行的浙商大会特别做了澄清,华尔街此前曾预测“双11”的增速是20%,他们认为中国消费不振,中国经济在衰退,“而事实上‘双11’的增速是25.7%,有人还怀疑数据是不是作假,我向大家保证,数据时代每一分都作不了假。”马云说。

  马云的表态背后实际上是阿里系在逐渐告别交易额崇拜。虽然实时直播交易额历来是“天猫双11”的传统节目,不过淡化交易额的声音在阿里系也一直不绝于耳。

  今年在公布最终成交额之前,天猫、淘宝总裁蒋凡在接受记者采访时就表示,“从不担心交易数字,数字只是一个结果。”据记者现场观察,现场披露数据的颗粒度也在变粗,从单纯的交易额对比、增长情况更多过渡到对品牌、趋势的解读。

  在丁道师看来,没有充分的证据,不能轻易推测、臆想,随便质疑数据夸大、造假,这样对企业和资本市场的看法都会起到消极影响。不过交易额存在水分一直是电商界公开的秘密。“比如涉及到很高的退货率,部分商户和水军刷单也贡献了一些水分。”

  另据记者了解,中国电商行业目前计算交易额(GMV),基本包括:完成订单和未支付订单,以及部分可能退货订单。值得注意的是,阿里巴巴在2019财年引入了GMV统计新口径:排除未支付订单产生的GMV,从新增的统计口径看也在规范交易额统计的准确度。

  在业内人士看来,交易额固然能概括反映“双11”的销售样貌,但因缺乏相应的监管机制,从大的趋势看,弱化交易额是长远趋势。交易额只是衡量电商大促的指标之一,随着“双11”逐渐成熟,产品丰富度、网站稳定性、物流速度、用户满意度等都应该成为考虑指标。以亚马逊为例,对公司的市值管理早已经从交易额转化到对长远价值链的经营,对于中国电商公司这是值得借鉴的方向。

  “下沉市场”起变

  下沉市场的争夺则是今年“双11”交火最集中的战场。

  形成鲜明对比的是“双11”之前快速布局的京东,与持续大幅度补贴、却低调度过“双11”的拼多多

  京喜作为京东的社交电商产品,在今年9月19日正式上线,10月31日接入微信一级入口。随后京喜完成在微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序、APP、M站、粉丝群6大移动端渠道的全域布局。

  据京喜事业部广告与市场部总经理张静介绍,在“京喜11.11”期间(数据从10月18日截止至11月10日),整体下单量环比9月日均增长274%,工厂直供下单量环比9月日均增长394%,产业带核心厂商订单量提升1404倍。在用户端,京东方面公布的数据称,京东全站新用户中超4成来自京喜。

  阿里方面则表示,下沉市场的爆发,成为“天猫双11”再创新纪录的重要动力。重装升级的聚划算,通过定制款货品的供给,深度触达下沉市场。“天猫双11”前两个小时,聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破10万件的爆品、超7000个百万件单品、576个千万件单品。

  谈到下沉市场时,蒋凡特别谈到应该注重源头好货的供应。据披露数据显示,全国有2000个产业为消费者提供优质的工厂直供货品,“天猫双11”全天共产生1.7亿笔C2M(customer to manufacture)数字化工厂直供订单。

  电商和产业带、品牌紧密结合,将是下一阶段进攻下沉市场的重要路径。来自聚划算的数据显示,过去一年聚划算激活全国2000多个传统制造业产业带。位于这2000多个产业带中的5000个数字工厂、50000条专供生产线,全力直供“天猫双11”。

  在天猫和京东密集进攻下沉市场的同时,拼多多则选择埋头赶路。聚焦中国中小微制造企业的“新品牌计划”,是今年拼多多重点推进的项目之一。截至今年7月拼多多副总裁井然公布的数据,拼多多累计收到超过6000家制造企业递交的申请,近500家企业和品牌方参与了试点工程,正式成员达62家,共计推出1200余款定制化产品。

  中头部品牌也成为电商进攻下沉市场的重要资源。据天猫公开数据显示,家电品牌美菱、容声、海尔,美妆品牌百雀羚、一叶子、珀莱,包括顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款,60%订单来自下沉市场。iPhone11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机,超过一半订单来自下沉市场。

  值得注意的是,今年“天猫双11”与头部商家的结合更为紧密。首次邀请来自全球各地的“商家千人团”与阿里员工共同参战“双11”,华为、海尔、联合利华可口可乐雅诗兰黛、雀巢等中外知名品牌均在其中。在资深电商观察人士看来,天猫身边聚集了主要中高端商家,包括帮助大品牌下沉,都为交易额和未来相当长一段时间持续增长赢得价值空间。

  寻找增长点

  下沉市场争夺背后是电商的增长焦虑。

  “电数宝”显示,“天猫双11”2016~2018年的交易规模分别为1207亿元、1682亿元、2135亿元,2017~2019年的增长率分别为39.35%、26.93%、25.71%,GMV增长率已连续两年低于30%,这表明“天猫双11”已结束“爆发期”,进入了“稳定期”,保持平稳增长成为了“新常态”。

  如何在新常态中寻找增量,是阿里以及各大电商平台无可回避的现实。“双11”当天,蒋凡在接受记者采访时谈到,用户规模增长、20万商家诚意打折以及新售卖形式(淘宝直播)是推动交易增长的三大原因 。另据蒋凡透露,今年“天猫双11”淘宝的DAU(日活跃用户)超过5亿,较去年增长1亿。

  不断丰富货品种类与维度,创新与用户互动的方式(包括直播在内),加上持续扩容的庞大用户群,是天猫为自己设计的增长公式。

  九鼎公共事务研究所研究员翁一认为,今年“天猫双11”继续增长的背后,体现出一些新趋势:一是下沉市场与新供给(C2M)的相互促进;其次是电商直播,特别是品牌商家直播,爆发出井喷式增长,预计在未来的电商市场将占有重要的一席之地;二是线上与线下深度融合、菜鸟物流凸显数智化特色,也成为驱动“双11”继续增长的重要动因。

  在京东方面,除了货品,争夺下沉市场以及电商直播等必要的标配,基于自营物流的核心优势,物流效率再次被强调。“双11”期间,基于城市群半日达和千县万镇24小时达计划,京东物流在全国90%区县实现了24小时达,推动物流时效整体迈入24小时达时代。

  苏宁易购的增长公式则是全场景零售,今年是苏宁全场景零售布局完成后的首个“双11”。据苏宁方面公布的信息,今年苏宁“双11”有超13000家门店参战。苏宁广场和苏宁易购广场在11月11日当天客流突破千万,苏宁易购PLAZA的客流也同比增长136%。

  网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,“双11”市场格局,已由天猫“一枝独秀”,再到天猫京东大战,如今再转向天猫、京东、苏宁易购、拼多多“四箭齐发”局面,“双11”进入第11年呈现更具多元化态势。

(文章来源:中国经营网)

(责任编辑:DF120)

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