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周杰伦天价授权费背后:为什么数字音乐会走向付费时代

2019年11月09日 22:12

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原标题:周杰伦天价授权费背后:为什么数字音乐会走向付费时代

  一起围绕周杰伦歌曲版权的诉讼,意外揭开了“超级IP”周杰伦的歌曲身价。

  腾讯音娱起诉网易云音乐出售了其拥有独家版权的周杰伦作品,今年11月公布的该案判决书中披露,周杰伦2017年4月1日至2018年3月31日的作品授权费超过1800万元。

  数字音乐平台既然付出了高额授权费,就需要开发产品营利。据报道,今年9月,腾讯音娱独家发布的周杰伦最新数字单曲《说好不哭》,销量突破1000万张。

  但这只是个别高流量歌手的销售业绩,恐怕也是数字音乐平台少有的高利润产品。事实上,绝大多数音乐人还无法通过作品授权费养活自己。数字音乐也尚未进入全面付费时代,但似乎这已只是脚步快慢而已。

  为什么要付费

  “音乐收入只占我全部收入的三分之一。”宋黛霆在11月8日举行的第六期E法数字音乐论坛上说。

  她在去年腾讯音娱举办的发掘独立音乐人的节目“原力计划”中获得了全国亚军,并在今年发行了自己第一张个人专辑。她同时是一名新东方的英语老师,需要靠这份工作付房租。

  宋黛霆已算是小有名气的音乐人,但她也不能将流量变现。她的歌曲短视频在微博上有6000多万播放量,在网易云音乐有1000多万播放量。

  “这些我都没有变现,我做了这些没有持续的收入。”

  如今,宋黛霆比较稳定的收入是签约腾讯音娱后,每个季度获得的分成收入,分成的依据是她的歌曲被点击播放的次数。

  “就歌手与音乐平台的关系而言,我还要依赖平台自身的用户,而没法给平台吸引新的用户,事实上,也只有大明星才有带来用户的潜质。”她说。

  宋黛霆如果想要持续地通过音乐获得收入,她签约的数字音乐平台就必须取得收入进而给她分成。

  对于互联网娱乐产品来说,目前成熟的商业模式无外乎收费和广告

  “与视频不同,由于音乐往往不占用户视觉,所以广告呈现形式很有限,音频广告十分影响用户体验,所以音乐平台对推广广告相对慎重。”中信证券传媒互联网高级分析师肖俨衍说。

  “无论是腾讯音娱还是Spotify,广告收入占比都处于较低水平。由于音乐能满足用户相对底层的刚需,付费成为最核心的商业模式,实体唱片时代和流媒体时代都是如此。”肖俨衍说。

  风靡全球的数字音乐平台Spotify付费率已接近50%,采取免费增值模式,用户有30天试用期体验付费功能,之后可以选择付费或免费服务。数据显示,腾讯音娱的付费率虽然逐年攀升,但目前仍只有4.3%左右。

  相比于数字音乐平台,视频平台的付费习惯养成已经取得了不小的成绩。爱奇艺的付费用户已经达到1亿,也就是国内每13个人中就有1个爱奇艺的付费用户。

  肖俨衍认为,付费对内容生态来讲是更良性的商业模式,是更追求内容质量的商业模式。

  “在广告的商业模式下,爆款才有商业价值,只有爆款才能赚广告收入。但付费不是这样的,付费是可以支撑圈层、支撑小众的,不是流量变现措施和头部集中的思维。”

  至于付费模式,也有订阅和数字专辑两种模式。数字专辑模式即单次购买特定的音乐,比如周杰伦的《说好不哭》售价3元,订阅模式即会员模式。

  肖俨衍认为,订阅制会是未来数字音乐的主流付费模式。

  “订阅模式的优势在于把按次付费变成按时间付费,当用户适应了十块钱听所有音乐就回不去花两三块钱买一首歌的模式。”

  但目前订阅模式也存在掣肘,即华语乐坛出新能力比较弱,原创性歌手较少。

  “如果未来华语乐坛能够像欧美那样繁荣,就可以卖更贵的会员。”他说。

  版权是底层逻辑

  数字音乐市场的竞争形势会不会加速付费时代的到来?目前,国内数字音乐呈现“一超一强”的格局,“一超”为腾讯音娱,“一强”为网易云音乐。

  此前多年,腾讯音娱与网易云音乐围绕独家版权产生了诸多纠葛。2018年2月,在国家版权局的协调下,腾讯音娱与网易云音乐达成一致,相互授权音乐作品,达到各自独家音乐作品数量的99%以上。

  一名数字音乐平台人士介绍,当时口头达成了一致:相互授权99%的作品,剩下1%留作差异化经营。目前转授权的作品已超过99%。

  转授权费用也是数字音乐平台的一笔重要收入,但上述人士介绍,平台间的转授权溢价并不高,甚至有的只是覆盖购买成本

  但数字音乐市场的复杂性已经超过了从前,尤其是短视频、直播平台也在使用、生产音乐。这些平台间的利益如何划分?版权是其中的底层逻辑。

  “围绕音乐创造过程中涉及到的著作权主体较为复杂,比如要写歌词、配乐、作曲,需要有人表演,还需要发行。”中国社科院文化法制研究中心研究员周辉说。

  比如一名歌手与某数字音乐平台签订了一首歌曲的独家协议,她在某个短视频平台又拍摄了表演该歌曲的短视频,这时短视频平台只需与歌手签订版权协议,但如果是别人表演这首歌拍摄了短视频,则需要取得数字音乐平台的授权。

  事实上,短视频、直播平台上不可避免地存在未取得授权而被使用的音乐作品,但目前尚未出现大量纠纷。

  “因为短视频、直播平台的流量很大,它们盗播一首歌带来的推广效应要大过给我们带来的损失。”上述数字音乐平台人士介绍。

  和某一个数字音乐平台签订独家协议,对于歌手来说,收入分成会多一些,对于平台来说,则更有利于进行商业开发。

  但直到现在,数字音乐的商业模式仍未成熟。宋黛霆介绍,曾有一家数字音乐平台希望与她签订独家协议,但她请教了一位学法律的朋友后拒绝了。

  “它没有明确每一次播放给我的分成是多少,也没有明确多长时间结算一次、是否可以预付等,只是说可以把歌曲放到平台首页推荐,提高曝光机会,却也没有明确可以把几首歌推荐到首页。”

  对于数字音乐平台来说,商业开发也受制于版权协议。

  “一些数字平台与音乐人签订的独家协议其实是‘跛脚’的独家协议,往往只是针对作品的音频形式,且只限于互联网传播,不包括电信和电视。”上述数字音乐平台人士介绍。

  这意味着一些独家作品并未被“垄断”。比如周杰伦作品,因为周杰伦与中国移动之间有合作协议,因此在中国移动的咪咕音乐平台,也可以免费听到周杰伦的歌曲。

(责任编辑:DF395)

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