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酒类流通企业业绩分化背后是何玄机

2019年11月09日 11:25
作者:郑淯心
来源: 经济观察报

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原标题:酒类流通企业业绩分化背后是何玄机

  壹玖壹玖(830993.OC,以下简称1919)是酒业连锁零售店店铺数量最多的公司,却在第三季报度亏损两千多万,归母净利润同比下降114%,而其同行华致酒行(300755.SZ),却在第三季度归母净利润增长49%,前三季度净利润实现2.9亿元。

  不仅是华致酒行,2017年从新三板退市的酒仙网内部人士也对记者称,其在今年已盈利几千万,2019年净利润增长。另一方面,平台型电商阿里苏宁京东也在今年大力拓展酒水销售,取得了一定的成绩。

  1919在三季报中称,净利润下降主要由于新开门店培育期能力不足导致,当记者问询1919详细情况时,其回复称,新开门店都有培育期,这是行业现状。

  华致酒行为何能实现业绩增长?其在三季报中解释称,主要得益于公司近年来的及时扩张,不断增加品牌门店,完善并优化营销网络。一年内,该公司旗下新零售门店华致酒库数量增长超24%,同时单店销售增长超20%。

  同样在电商、线下门店卖酒,为何企业的净利润有如此差别?这背后有哪些玄机?

  和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江对记者称,这些酒业流通商从表面看很相似,其实核心竞争力并不相同。例如零售生意逻辑的本质不是靠零售挣钱,中国消费酒的层级极高、使用场景多为商务场合,这决定着酒业零售店更多利润来源于B端团购,而不是零散C端消费者的购买。

  酒类流通商们的机会

  2019年1月29日,华致酒行在深圳证券交易所敲钟上市,被视为酒商行业价值链条延伸资本端的标志性事件,其也成为酒类流通第一股。之后阿里、美团点评、腾讯等巨头的相继入局,更让业界对于酒类流通行业发展前景充满期待。此前2018年阿里就以20亿元投资新三板上市的1919,成为其第二大股东。

  这背后是酒水市场的持续活跃。据华致酒行半年报显示,2019年上半年,消费拉动经济增长作用进一步增强,最终消费支出增长对经济增长的贡献率为60.1%。其中食品烟酒消费再次成为我国居民的第一大消费,占人均消费支出的比重达28.6%。

  酒水行业整合形势加剧,头部效应逐步显现。而下游销售渠道方面,由于消费者酒类即时性和保真性消费要求较高,酒类流通行业正面临新一轮的洗牌,酒类流通企业呈现了优胜劣汰的变化。

  这些酒类流通商企业正在呈现多渠道的发展态势。

  以1919为例,其C端业务包括线上电商与线下门店,线上电商有1919吃喝APP,线下门店通过1919连锁管理运营,分为1919酒类直供店、1919隔壁仓库店、托管店(五粮e店、熊猫开店等)、品牌联合店多种类型门店。

  其B端业务则覆盖全国近300个城市、25万个终端,服务包括餐饮店、商超、烟酒店、便利店和经销商等多类型合作伙伴。

  今年华致酒行也在加大华致优选电商平台和线下华致酒库布局。华致优选电商平台自4月正式上线至今,主要经营飞天茅台(2013-2017年)等产品。

  华致酒行三季报显示,其营收较上年同期增长37.72%,主要是由于公司加大华致名酒库开发力度,品牌门店的数量增加且单店销售额大幅提升,丰富产品结构,推出华致优选微信小程序平台效果明显。

  酒仙网从线上卖酒起家,其内部人士对记者称,目前酒仙网有线下门店600多家店,门店分布在北方居多,山东河南最多。

  玄机在哪?

  看似相似的生意模式,为什么报表千差万别?

  和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江对记者称,这些酒业流通商的核心竞争力体现在两点,首先是否获得流通好的大单品的经销权,如华致酒行有飞天茅台经销权,现今是少喝酒、喝好酒的消费升级时代,消费者会越来越多选择主流品牌的核心产品;其次零售生意逻辑的本质不是靠零售挣钱,中国消费酒的层级极高、使用场景多为商务场合,这决定着酒业零售店更多利润来源于B端团购,而不是零散C端消费者的购买。

  一位行业人士对记者称,酒业流通商的价值在于建立B端即上游酒企和C端即终端消费者的链接和桥梁作用,在上游,流通商要和酒企良好互动,包括拿到受市场欢迎的核心单品经销权,下游流通商要有广阔的客户,其中最主要的是稳定的团购客户。

  在上游,品牌方考虑的因素更综合。一位品牌酒企人士对记者称,在选择经销商时更多考量的是其的渠道网络、分销能力、经营实力,以及对品牌的支持度。

  记者查询得知,酒企今世缘曾起诉1919,因其销售侵今世缘“国缘”商标的产品,今年一月,法院判定1919于本立即停止销售侵犯原告江苏今世缘酒业股份有限公司享有的第5037314号“国缘”商标专用权的产品的行为,并销毁库存。

  在下游,消费者更考验的是零售商的酒类品种和服务能力。如华致酒行有茅台的经销权,消费者可能在门店购买茅台。

  零售本质是门苦生意。

  一位酒类零售商对记者称,酒类零售门店确实前期投入大,回本周期考验门店运营能力。1919推广费用较高,加上门店内产品不够丰富、高毛利产品不够多,如果团购业务不足以支撑门店业绩则可能会出现亏损。

  酒仙网向记者解构其门店的收入时称,连锁店内三分之一的收入来自于零售,三分之一来自于团购,剩下部分来源于线上导流,酒仙网线上卖酒起家,其指之前的客户导流到线下门店。

  酒仙网称,从新三板退市后发力线下门店,在新三板挂牌的时候是互联网跑马圈地、投广告增加流量的思维,现今认识到零售需要精耕细作,品牌费用节余也促进整体盈利。

  一位酒业分析人士对记者称,1919拓展门店的步伐太快,快速扩张的战略从投资人的角度讲是正确的,但从生意角度讲,今年经济和消费形式下应该对拓展持谨慎的态度。

  一位熟悉阿里投资套路的投资人对记者称,在阿里准备做好某个板块时,习惯以投资进入,熟悉行业套路获取资源之后,再让淘宝天猫迅速拓展,在酒水方面也是如此,天猫今年在酒水方面多种动作,包括拿到茅台的配额。

  那么,去年阿里给1919的20亿资金流向是怎样的呢?1919今年的中报显示,从2月28日至6月30日,1919连锁开店资金花费4650万元,上加下信息技术成都有限公司增资款9700万元,成都仓到店存储配送优有限公司增资款4900万元,此项算做资本支出,合计为1.93亿元。在今年二月和三月时,1919共发生五笔偿还银行等金融机构贷款支出,共计4.09亿元。此外,还有补充流动资金7.9亿元。扣除发行等费用,阿里给的20亿元还剩下6亿元。

  1919对记者解析其自身优势时也提到体系化的生态优势,具体为1919作为阿里战略投资的企业,属阿里生态系公司,具备与阿里系资源与业务的对接能力。通过具体业务的互动打通,也逐步实现数据、流量、技术、生态的深度合作。

  华致酒行一内部人士对记者称,其精品酒水全品类产品体系满足市场多样化的需求,华致酒行与主流酒企建立了长期稳定的合作关系,经销的产品包括飞天茅台、普通五粮液、洋河等知名酒品。同时,公司与国内酒企合作开发了“五粮液年份酒”、“贵州茅台酒(金)”、“古井贡酒1818”、“荷花酒”、“虎头汾酒”等多款优质、畅销酒品,是这些产品的总经销。另外,在门店人才上,有着成熟的人才选拔、培训、淘汰机制,为门店的团购业务提供良好基础。

  前景和忧虑

  李振江对记者称,新零售在酒水行业是个伪命题,新零售提到的核心要素店货人场在传统门店也具备,新零售更多应该基于技术改革提高效率,目前在酒水行业内没有看到明显的技术改革。

  一名零售人士对记者称,烟酒店生存的逻辑一个是靠大单团购,一个是利润较高的假烟假酒,单纯靠零售是很难接近投入产出比的。

  另外,平台型电商正加快布局,阿里苏宁京东由于其流量较大,也会对酒类垂直零售商造成冲击。

  苏宁方面称,苏宁酒类2019年截止目前销售规模同比增长220;买家同比增长178%;男性占比达72%;90后年轻消费人群占比超25%。

  拓展门店是行业共识。1919称未来5年,线下门店预计覆盖全国2000多个县(区),开设或管理上万家门店。酒仙网称争取年底开到一千家店,并且明年准备上市相关工作。

  东北证券研报称,当前我国酒类流通市场仍然以经销商打款拿货、批发分销的模式为主,存在产品流通速度不稳定、自有资金占用较多、流通成本较高、经销商面临压货风险等问题。

  经过多年的发展,行业内出现了包括银基集团、壹玖壹玖、华致酒行、酒仙网等一批头部企业,但行业整体仍然较为分散。

  对比美国市场,中国酒类流通市场的集中度还有较大提升空间,目前一些掌握着较多的酒品资源,具有较强的话语权的大型经销商,通过大力发展终端渠道直面消费者,在行业整合过程中机会较大。

(文章来源:经济观察报)

(责任编辑:DF120)

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