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董明珠电商简史:曾怒怼开网店危害实体经济 今发动9万员工全员卖货

2019年11月09日 08:39
来源: 财经天下周刊

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原标题:董明珠电商简史:曾怒怼开网店危害实体经济,今发动9万员工全员卖货

摘要
【董明珠电商简史:曾怒怼开网店危害实体经济 今发动9万员工全员卖货】11月5日,格力电器注资1亿,成立格力电子商务有限公司,专攻线上市场,法定代表人由董事长董明珠亲自担任。这也是混改消息公布后,格力的第一个较大动作,被不少业内人士视为“方向”。据浙商证券研报,为保护线下渠道利益,格力此前对电商投入较少、定价较为保守,因此给了奥克斯等品牌通过电商发展壮大的机会。目前,格力在电商渠道份额仅有14%,远低于其在线下渠道超过30%的市占率。(财经天下周刊)

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  “线上多卖,线下少卖,这是显而易见的事,格力经销商一向以功臣自居,认为董发力线上,就是抛弃他们,当然不干。”家电行业分析师刘步尘向《财经天下》周刊介绍,格力主要经销商系格力电器第三大股东,话语权之大,不言而喻;其次,经销商在很长一段时间内,被视为董明珠的一致行动人,曾在格力电器董事会改选时与董携手共进退,二者利益攸关。

  曾有经销商评价,董明珠个性简单,跟她合作完全不用挖空心思,考虑双方利益博弈。但如今看来,这位经销商恐怕考虑收回这句话了。

  11月5日,格力电器注资1亿,成立格力电子商务有限公司,专攻线上市场,法定代表人由董事长董明珠亲自担任。这也是混改消息公布后,格力的第一个较大动作,被不少业内人士视为“方向”。

  据浙商证券研报,为保护线下渠道利益,格力此前对电商投入较少、定价较为保守,因此给了奥克斯等品牌通过电商发展壮大的机会。目前,格力在电商渠道份额仅有14%,远低于其在线下渠道超过30%的市占率。

  “线上多卖,线下少卖,这是显而易见的事,格力经销商一向以功臣自居,认为董发力线上,就是抛弃他们,当然不干。”家电行业分析师刘步尘向《财经天下》周刊介绍,格力主要经销商系格力电器第三大股东,话语权之大,不言而喻;其次,经销商在很长一段时间内,被视为董明珠的一致行动人,曾在格力电器董事会改选时与董携手共进退,二者利益攸关。

  “当然不看好(做线上)。”一名北京经销商坦率地说,“格力线上渠道一直在做,格力商城、微店,包括和阿里京东合作,经常降价搞活动,效果不怎么样,反而让线下专卖店很被动。”

  更有经销商直言:“请问董明珠如何解决消费者线下看货,线上下单的问题?”

  一边是日益重要的线上渠道,一边是位高权重的线下经销商,在这个家电行业并不景气的冬天,董明珠能平衡好吗?

  为第三大股东,曾助董明珠接班格力

  其实,董明珠与经销商关系一向密切。

  2004年,国美单方面大幅降价,用低价冲击市场,要“把渠道里的小经销商全部消灭”。董明珠称,“那时我们的人很紧张,都觉得大连锁,好厉害,不能得罪。但为了99%专卖店的利益,我们愿意斗一斗。”

  于是,董明珠马上指挥公司退出国美,二者之后10年不合作。

  此外,格力不时传出给经销商发豪车、发千万奖金、请明星为经销商大会助兴等新闻。但这均不过细枝末节,董明珠与其关系的真正高光时刻,在2012年董事长之争。

  据《财新周刊》称,董明珠一手开创厂商与经销商相互持股的新模式:格力电器入股各地销售公司,主要销售公司又合资成立公司,成为格力电器大股东。二者结为股东大会、董事会上的同盟,同进同退。

  根据格力电器三季报,国资股东珠海格力集团有限公司持股18.22%,为最大股东;河北京海担保投资有限公司持股8.91%,为第三大股东;董明珠持股0.74%,为第七大股东。

  这位第三大股东,就由10家格力电器区域销售公司组成。

  2012年5月,格力电器创始人、格力集团和格力电器董事长朱江洪任期届满卸任,董事会即将换届。当时,格力集团极力推举刚刚从国资委空降至集团的党委书记、总裁周少强。但没想到,股东大会上,周少强仅获得36.6%同意票,未过半数,落选新一届董事会。董明珠则在中小股东的支持下顺利接班。

  这次出人意料的选举被外界视为“中小股东一次难得的胜利”。

  开微店、做电商,向线下“宣战”

  虽然有过共患难的过往,但如今,强大的线下渠道似乎正在成为格力线上攻略的绊脚石。

  财报显示,截至2018年底,格力在国内有26家区域性销售公司,4万多家网点,且网点数量还在增加。

  而据奥维云网数据,2019年上半年,空调线下销售额同比下滑9.62%,线上销售额则保持19.78%的增速,受到各方重视。还有业内人士调侃,美的、海尔都有自己专做电商的公司,且成立时间不短,做得不错,只是没到处说。

  虽是调侃,但从中不难看出,格力在线上市场已经落后。

  根据奥维云网数据,2019年上半年,格力在国内线上市场排名位于美的、奥克斯之后,且相比去年同期,仍在下滑。美的及奥克斯的线上市场份额则在上升。

  为扭转线上格局,格力似乎决意向线下“宣战”了。

  此前,除推出格力商城,以及与阿里京东等合作外,董明珠还四处宣传自己的微店,称“现在每天的幸福就是看数字,看有多少人来,卖了多少产品”,表示不到一个月,销售额突破200万。此外,格力还发动9万员工,全员销售,称开展28天,全员销售额达4592万元。

  有意思的是,电商曾经是董明珠嗤之以鼻的渠道,在早年参加央视的一期节目中,董明珠表示,现在的90后一代不愿意去实体公司工作,而是选择在家里做电商,每天工作不用受约束,不用考勤,因此这一代人对国家的实体经济发展带来了隐患,甚至会给整个社会带来冲击。而且,董明珠也吐槽称“破坏实体经济的都是罪人”。

  “从来没有哪个企业的的营收是全员营销支撑起来的,相反,全员营销往往被视为一个企业领导人出现销售焦虑的决策。”家电行业分析师刘步尘对此并不十分看好。

  还有自称员工的网友称,对每个员工都必须开微店的做法非常不认可,“就算员工想卖,格力给的价格也并不比外面便宜,很难卖出去。何况执行起来,还有部分领导强制规定必须卖出多少,员工压力很大”。

  而对经销商来说,无论是开微店还是全员销售,带给他们的都是不小的冲击。一名深圳经销商告诉《财经天下》周刊,格力做线上前,消费者的认知就是买空调去专卖店。“但现在认知已经变了,很多人觉得网上更便宜、更便捷、服务也不错,专卖店销量明显下滑。”

(文章来源:财经天下周刊)

(责任编辑:DF150)

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