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宝洁欧莱雅 加入中国新消费“巷战”

2019年11月07日 10:52
作者:李伟
来源: 棱镜

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  编者按:

  即将到来的2019年双十一狂欢季,据说“口红一哥”李佳琦的目标已经提高到了10个亿——去年,他一个人卖了3亿,一战成名。如今,给他勇气的是这一年的流量池暴涨,还有就是,直播已正式成为商家卖货标配。

  搭配李佳琦们的卖力吆喝,一批新网红品牌趁机崛起,年轻新潮低价高能,结合口碑传播、体验式消费,戳中年轻人痛点,占领了一部分大品牌的阵地,连带有了“新国货”说法。

  于是,下半年开始,关于“新消费”的讨论此起彼伏,这场变革不仅早已到来,且棋至中局:一方面是依托新人群,孕育新模式,构建新场景的新营销,一方面是依托支付技术和社交平台的新渠道;可以用更少的钱买到更高性价比的产品,可以用短视频、电商将土特产卖到全国,科技平权与消费平权被首次提出;但更深层次,流量为王、平台霸权、营销套路下,谁又是这场消费新浪潮的真正赢家呢?

  《棱镜》对话了这股“滔天巨浪”中的带货网红、新兴品牌、老牌巨头、社交平台乃至卖拖拉机、农药的村民,从品牌、销售变革等典型案例出发,试图还原这场新消费时代的中场战事。

  是为第四篇。

  一场花钱竞赛正在进行中。

  从10月下旬开始,每个晚上,网红主播们一连五六个小时巧舌如簧地推销着;每个你关注的店铺都抢着塞优惠券过来;即便没有任何购物计划,我们也会花点时间确认一下,不买买买的话是不是会错过几个亿;品牌商家比你更紧张,畅销品从全世界的库存调配过来中国,赚不赚钱的在其次,排行榜上丢了面子过不去。

  尤其是国际大牌们的面子。

  2017年双十一,美妆行业的“新国货”异军突起,打了大品牌们一个措手不及。据星图数据监测显示,全网个护销售TOP10中,百雀羚与自然堂两个国产日化品牌分别占据了冠亚军位置,力压雅诗兰黛、兰蔻和OLAY。

  懵圈后的大牌们当然不甘人后,2018年,他们终于扳回一局。这一年的双十一,OLAY、欧莱雅、兰蔻分列前三。

  2019年双十一,“新国货”的概念已经成为各大平台宣传重点,对于历经一胜一负战局后的国际大牌们来说,更将是关键一战。当然,要征服中国蓬勃的消费市场,不仅仅靠撒钱和品牌背书,更重要是谁能更快适应中国式玩法。

  李佳琦与兰蔻相爱相杀

  至少目前为止,口红一哥李佳琦没有真的封杀兰蔻。

  10月26日晚上,双11预售火热,李佳琦在直播间里卖力推荐着兰蔻第二代小黑瓶。原价30ml卖760块,他说经过和兰蔻博弈才决定上这款产品、争取了额外的福利:“为什么预售第一天没有播?因为只是买一赠一,没有(额外优惠)活动,那我说我不播了。第二代小黑瓶让皮肤嫩弹润……真是口碑产品。相当于4.6折,所有女生,直接付定金,100块定金。”

  那天,李佳琦卖了两款兰蔻产品,另一个是发光眼霜,15ml、520块,李佳琦直播间预定了4200多件,销售额约合222万。

  口红一哥和兰蔻品牌的故事说来话长。

  低价一般是主播维护粉丝忠诚度的“命门”,在淘宝系两大顶级流量主播薇娅和李佳琦之间尤其如此。早前一次在推荐一款兰蔻产品时,李佳琦发现自己这边的价格比薇娅稍高,因此和兰蔻闹过别扭。

  类似的事件是,2019年4月,李的另一场直播中,一款零食又比薇娅直播间贵5块钱,李佳琦直接号召粉丝去退货。

  但李佳琦和兰蔻的关系,一个是顶级美妆流量担当,一个隶属于全球最大化妆品集团欧莱雅高档化妆品部门,绝非像和零食厂商一样能说断就断。而众所周知的事实还是,李佳琦如今的顶流地位,离不开当初欧莱雅的助推。

  中国是欧莱雅在全球的第二大市场,份额占比在13%-15%左右。而李佳琦本人,也正是从欧莱雅与MCN机构合作的“BA(Beauty Advisor)网红化”项目中脱颖而出的。这个计划始于2017年初,欧莱雅甄选了200名美容顾问,由美ONE来培训,在淘宝平台直播。李佳琦坚持下来,从观众寥寥无几到每晚几百万人守在直播间。这个项目获得了当时欧莱雅集团NEXT Innovation一等奖。

  一个被多次引用的数据是,仅2018年上半年,李佳琦就为欧莱雅直播带货80场、千万观看人次,给欧莱雅带来直接销售过千万。

  到了2019年9月26日,李佳琦和欧莱雅还组了一场专场直播,从兰蔻唇膏到美即面膜,一口气推了10多种产品。

  共生,成为老牌消费巨头与新蹿红流量担当关系的主基调。

  也就是全面启用李佳琦等新营销方式的2018年,欧莱雅和兰蔻又杀回双十一全网个护销售TOP10的第二第三位置。

  这一年,李佳琦也急速蹿红。

  凯度消费者指数大中华区总经理虞坚引用的一组调研数据,可以说明这样的必要性:2019上半年快消品市场中下跌品类占比是26%,但同时,有20%的品牌在“爆发扩展”——指的是增速超品类两倍以上的。正经历剧变的消费场景,为大品牌小品牌都提供了机会——大品牌把大场景做精做细,小品牌把小场景做全做透。

  虞坚引用的案例之一就是兰蔻618直播带货。

  2019年天猫618,兰蔻自己的品牌直播日,包括薇娅在内的14位主播,连续3小时为其带货。其中在薇娅的直播间,兰蔻小黑瓶在1小时内卖出4700多瓶,超过去年618期间的总销量。当天,兰蔻直播的累积总观看量超过600万,直播互动点赞超过1000万,通过直播引导的成交金额突破1300万。在直播美妆单品的排行榜上,销量前10位的单品有6个来自兰蔻。

  拥有36个品牌的欧莱雅集团,2018年有4个品牌销售额破了十亿欧元大关,且增速是两位数,首当其冲的便是兰蔻。

  180多岁宝洁命运反转

  相比欧莱雅,另一位国际日化巨头宝洁这几年的经历更为曲折。

  从牙膏洗面奶到染发剂,从纸尿裤卫生巾到剃须刀,宝洁的产品深入几乎所有家庭,并拥有潘婷、海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士等众多知名品牌。但近几年,这家庞然大物在中国乃至全球一直面临品牌老化的问题,在年轻人心中一度是“妈妈用的产品”的代名词。

  2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2017年财年,宝洁的销售额为651亿美元,甚至低于2006年。

  2015年起,宝洁高层启动了100亿美元的成本削减计划,品牌从170个骤降到65个。2015年、2016年是艰难时刻,宝洁在中国的7个部门里仅有2个还在增长。之后宝洁管理层承认在中国市场失误,并试图通过销售更多高端产品,以及更加年轻化个性化营销手段来重振市场。

  在中国,宝洁旗下的OLAY玉兰油、SK-Ⅱ开始大规模和小红书、微博等以及各类kol合作“种草”。打开小红书,最新的开屏广告就是窦靖童代言的限量版SK-Ⅱ神仙水;而护舒宝新推出的液体卫生巾,最近刚刚和著名科普自媒体“毕导”进行了合作。

  在这一过程中,最先试水的美妆部门的确帮助了宝洁,特别是OLAY与SK-II,保持了比本品类更高、也更持久的增速。截止2019年6月底的2019财年,宝洁在全球的营收达676.84亿美元,比上年增长1%。10月22日,宝洁公司公布了2020年第一季度(2019年7—9月)财报,数据显示,宝洁第一财季净销售额为177.98亿美元,同比增长7%,净收益为35.93亿美元,同比增长12%。

  宝洁首席财务官 Jon Moeller 在电话会议中专门提到:“第一季度中国市场继续保持稳定增长,尤其是高端护肤品牌 SK-II 和 OLAY受到中国消费者的欢迎,实现快速增长。”

  现在,宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰Rene每天必看的APP包括微信、微博、小红书、抖音、bilibili,甚至新浪微博新出的APP绿洲。Rene在宝洁工作了30多年,他说自己做品牌多年,从来没有一个时期比现在更让他不能有安逸的感觉,因为随时都要去了解当下正在发生什么,各种新平台要怎么玩,否则就会落伍了。

  180多岁的宝洁再接再厉,还签下一拨儿流量小生做代言人:就在10月,王一博成为宝洁舒肤佳代言人;肖战在《陈情令》爆红以前,宝洁就签下了他作为博朗品牌大使;TFBOYS易烊千玺是欧乐B品牌代言人;阿云嘎、郑云龙和OLAY合作;华晨宇代言HairRecipe……有上述明星的粉丝私信感谢Rene,也调侃他是“追星的最高境界是成为明星的金主爸爸。”

  也不只是宝洁,卖零食的亿滋国际也尝到了流量小生的威力。2018年夏天,奥利奥公布了吴磊作为新任品牌,推出了前所未有的咸辣新口味;吴磊披露了辣翅口味正是他创造的,引发了一拨儿囤货,各大电商平台曾一度断货,一饼难求。亿滋顺势就创造奥利奥新口味展开互动,结果大开脑洞的网友们整出了蒜末小龙虾口味、奶茶口味等,呼声最高的红豆蜂蜜味直接确定了生产期。

  “中国样本”的魔力

  在过去数年的中国市场,国际品牌大佬们面临的一个窘境就是众多新型营销模式的出现,例如社交电商,私域流量,信息流,短视频等,这些新的营销资源碎片让营销更有挑战。

  明略科技集团创始人吴明辉总结了企业面临的挑战,“今天的企业营销所面临的最大挑战在于,新媒体流量红利不再,获客成本不断攀升。营销的手段不断在发生变化,甚至背后的道理也会发生变化和调整,但是营销公式,即ROI等于消费者Return除以Investment,永远不会发生改变。企业和消费者的关系,正在发生转变,从消费关系变为利益共生关系,客户不是客人,而是家人。”

  把客户当家人来多多交流,是Marc Pritchard的工作内容之一,他是宝洁全球首席品牌营销官,在这家全世界上最大的广告主工作了37年。

  现在,Marc Pritchard知道微信公众号、知道中国新生代KOL、KOC的重要性,也知道小红书——这是今年8月份他来中国参加消费者调研时,一位28岁男士消费者展示给他的。“我们所有新想法、操作,都是来自于消费者洞察。我们希望跟他们有效地沟通。”10月15日,Marc Pritchard对《棱镜》表示。

  Marc Pritchard表示,宝洁在建设品牌过程中,正通过技术创新,以期达到一对一精准营销;现在宝洁80%的媒体投放,都是通过数字化形式来进行;所有合作都建立在和本土合作伙伴微信、阿里巴巴京东等的基础上,以减少浪费;公司运营上也在进行很大改变,以前宝洁通过和合作伙伴完成的部分工作,现在很多已经挪到内部团队,让节奏更快、更精准。总之,目的是“让整个品牌的运作就像创业家的(新)品牌一样,在中国赢得更大市场”。

  11月初,欧莱雅集团董事长兼CEO安巩接受中新社专访时称,中国对世界的影响从未像今天这样全面、深刻、长远,世界对中国的关注也从未像今天这样广泛、深切、聚焦。对我们而言,中国已不只是一个市场,而是欧莱雅集团的创新枢纽,电商和新零售创新领域的“中国经验”和“中国样本”已在全球得到推广。

  欧莱雅管理层早已达成共识,电子商务进入了新零售时代,这包含全新分销模式和服务。典型特征之一就是因网红推荐而促成的销售迎来井喷式发展。

  除了在中国的BA网红化项目,欧莱雅在中东还直接和美妆电商平台Boutiquaat缔结了合作关系。这家多品牌电商平台有200多名美妆网红,消费者可直接在平台上购买网红推荐的产品。

  Lubomira Rochet是欧莱雅首席数字官,她在总结2018年时提到,欧莱雅这一年电子商务增长高达40.6%,交易额近30亿欧元。电子商务占欧莱雅总收入的11%,在业务规模方面占据第二位;2017年时占比还只有8%。

  2018年,欧莱雅在Youtube上占据了整个美容流量的1/3,在Facebook上占据了25%的美妆,在全球美容网站流量中占据了12%。

  在各种新平台的摸索运营中,消费大玩家的操盘手们经验在累计:小红书上的照片,如果没有文字,就很难获得关注;抖音视频的前五秒最重要,做不好根本就抓不住眼球;微博上粉丝众多的大号有影响力,但抖音不太一样,大号不一定是“票房”的保证,传播广度取决于内容本身……不断更新知识储备成了工作常态。

  宝洁的Rene最新学到的一个说法是“房子塌了”,在饭圈流行语里,它意思是“你的偶像爱豆谈恋爱了”。

(文章来源:棱镜)

(责任编辑:DF064)

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