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消费变革催生零售创新 家电渠道业态更趋多元

2019年10月26日 06:01

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原标题:消费变革催生零售创新 家电渠道业态更趋多元

  随着消费升级和互联网的普及,当前中国家电市场已经发生很大变化,从普及需求向更新需求、从大众消费向个性化消费转变,渠道模式也从单一线下或线上到全渠道新零售转变。

  在这种消费变革下,如何利用人工智能、大数据等新技术向新零售转型已成为行业的一项重点课题。

  “零售是家电产业实现价值的重要一环,今年家电产业通过产品与技术创新保持了平稳发展,但随着压力加大,厂商也寄望于更多元的零售渠道拓展,获取新的销量突破口。”10月24日,中国家用电器协会理事长姜风在“2019年中国家电创新零售峰会”上表示。

  她认为,现在是消费者掌握主动权的时代,厂商和消费者的接触正从“网点”演化为“触点”,创新零售以新技术为零售行业赋能,实现了商品价值链和生态体系的重构,将有助于加速我国家电消费力的释放。

  消费观改变催生零售创新

  奥维云网(AVC)数据显示,中国家电行业(不含3C和出口)的行业规模维在2017年突破8000亿元,2018年行业零售额规模为8203亿元,同比增长1%。进入2019年以来,面临内外部复杂的经济环境,家电行业承压前行,1-8月规模同比增长1.3%。

  随着互联网的发展,网上购物平台的爆发,家电行业的渠道业态也发生了改变。传统家电渠道层级太多,成本相对较高,小品牌难进驻大连锁渠道等一系列问题先后暴露出来。

  电商发展初期对传统渠道形成很大的冲击,如今更是有超越之势,大多数品类的线上规模呈上升态势,线下规模同比呈下降趋势。再加上工程、家装渠道的崛起,对家电原有的传统代理商、连锁渠道等形成了挑战,家电传统渠道业态的裂变和分化正在加剧,单一渠道的重要性在下降。

  由中国家电网和奥维云网联合撰写的《中国家电创新零售发展研究白皮书》指出,随着消费变革时代的来临,中国家电产业正处在深度转型升级过程中,“高端产品供给能力明显改善,科技创新能力显著增强,智能制造水平大力提升,营销模式深度变革,国际化深入推进”,整体进入“由大变强”的发展新阶段。

  从具体的价格层面来看,家电产品消费分层趋势明显,高端产品的占比近年来持续提升。奥维云网(AVC)线下监测数据显示,从2016年到2019年,6841元以上冰箱零售量市场份额从8.3%提升至13.7%;4563元以上洗衣机市场份额从10.0%提升至17.2%;3800元以上热水器市场份额从10.1%提升至17.3%;4867元以上吸油烟机市场份额从12.4%提升至19.2%;7090元以上电烤箱市场份额从3.6%提升至7.0%;2999元以上吸尘器市场份额从7.6%提升至23.7%;1599元以上料理机市场份额从7.4%提升至21.5%。

  而零售变革的驱动力是什么?中国家电网总编吕盛华认为,首先是消费者的变化以及消费观念的改变。“70后有存款,80后有贷款,90后有爸妈。财富不一样决定消费观念不一样。”吕盛华半开玩笑地说,不同年代人的消费观很不一样,“70后能省就省,80后该花就花,而90后是想花就花。”

  据中国家电网和奥维云网的调研,1970年到1984年人群尽管在人口数量占比上不是最大的,但在购买力上却是最主力的核心。“对于企业来说,既要抓住当下、又要关注未来的机会。”吕盛华说。

  中国商业联合会副会长王耀认为,驱动零售创新模式出现的根本原因,是中国消费者价值观念的变化,消费者正由过去追求性价比转向追求最大价值的实现。他提到,中国经济已经进入世界第一梯队,伴随而来的是人民基本物质生活需求得到满足。

  以家电为例,从1980年代百户家庭空冰洗产品保有量仅为零点几台,到现在家家户户吹空调看电视,已经基本实现“从无到有”;而在饱和的市场,刺激新消费需求,必须要做到“从有到好”,也就是“满足人民日益增长的美好生活需求”。

  家电渠道业态更趋多元

  除了消费者的变化,推动零售业持续创新的另外一个最大的动力是技术。“互联网、人工智能等等很多新的技术对于零售行业带来变革,物流运输、支付方式、交付方式等等都带来巨大的变革。”在吕盛华看来,没有技术的推动就没有今天所谓全场景、全渠道的零售业态。

  此外,在提升消费者体验、构建新的场景方面,技术创新也成为了重要手段。未来零售区别于以往零售的最大不同就是获客,当前的零售技术面对新的市场环境所表现出来的一大问题,就是不能有效留住顾客,使企业一直陷于拉新、转化、复购的努力当中,因此需要利用技术手段重构消费场景,从“人找货”过渡到“货找人”的零售模式,助技术手段找到商品的痛点,使商品能够更准确的触达目标消费者。

  值得关注的是,除了技术以外,《白皮书》还指出,以消费者体验为中心的各种零售形态,包括各大零售渠道提出的新零售、智慧零售、无界零售,还有“社交感”、“体验感”、“交互感”等,以及由此派生出来的各种“社交零售”、“内容营销”都属于创新零售范畴。“随着各种创新零售正以爆发式的速度走进我们的生活,生活化、场景化、情感化、艺术化、定制、大数据等都将为消费升级背景下家电营销创新带来新的启发。”

  事实上,随着消费习惯的改变,一大批新消费模式下的新型渠道涌现。万家乐相关负责人告诉21世纪经济报道,近年该公司致力于探索销售方式创新,与家居平台、设计师平台、新型电商平台等新渠道合作,增强与用户沟通互动。不久前,万家乐全屋定制旗舰店落户郑州,整合了厨卫电器、橱柜、全屋定制等,一站式满足用户需求。

  由于互联网信息的透明,物流快递、金融支付等日趋成熟,电商的崛起不断蚕食着线下的市场份额。从2019年1-8月数据来看,大家电中,彩电、冰箱、洗衣机、干衣机等非安装类产品的线上零售量占比已到50%以上,即便需要安装的空调线上占比也已经达到42%,而像料理机、榨汁机、水壶、吸尘器等生活类和厨房小家电线上销售量的占比高达70%-80%,电商已经日渐成为家电销售的核心渠道。

  此外,线下渠道中细分领域也在发生变化,KA渠道、百货商超、专卖店、装修渠道等竞争也在加剧,渠道分流、获客成本激增、供应链成本不断上升挤压企业经营利润

  渠道业态的更改正在促进中国家电零售业进行新的变革,各平台也纷纷进行战略布局,在市场变化中抢夺先机。

  “我们整体的线下战略大概是按照从一二线延续到四五六线全列入的布局,一二线城市布局超大型的超级体验店,四到六线城市布局京东家电专卖店,并对京东五星无界零售店快速迭代升级。”京东商城家电事业部线下业务部家电专卖店项目总经理刘俊告诉记者,现在全国已经有超过12000以上京东家电专卖店,覆盖全国90%以上,覆盖行政村数量60万+,网络的市场几乎实现100%覆盖。

  苏宁易购佛山管理中心总经理徐开闯则表示,苏宁将利用苏宁广场、苏宁易购、苏宁小店三大流量入口,融合线上线下打造流量聚集地,结合苏宁零售云、苏鲜生、PPTV体育等,覆盖从城市到农村、从家电到娱乐休闲的渠道。

  对于当下传统渠道需要改革、电商渠道需要增强消费体验等问题,《白皮书》建议,家电业的零售要转向线上线下市场的融合,形成全渠道的零售模式,“数字化是未来渠道发展的重要趋势,要建立强大的用户行为数据库,将产品匹配给特定细分群体附近的零售终端,构建数字化零售生态。”

(文章来源:21世纪经济报道)

(责任编辑:DF524)

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