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Costco的火爆 会不会虎头蛇尾?

2019年09月02日 09:26
来源: 第一财经

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带着台味儿的中国内地首家Costco来了,但在落地之前,它已经充分理解所在市场的复杂性了么?


K图 COST_0

  自8月27日在位于上海西郊的华漕镇开业以来,中国内地首家Costco营业已将近一周。

  开业前两日的火爆,让这家美国会员制超市占尽媒体流量……2019年了,在也许是全球零售业竞争最激烈的中国市场,一家郊区的传统大卖场能享受此等待遇本身就是新闻。

  8月28日开业第二天的上海costco店内。

  但在这些显见的热闹之外,这家内地首店其实还有很多值得细细揣摩的东西。

  亲临过现场的人会注意到这家粗犷的美国超市在各处显露出的台味:工作人员在吆喝时,偶尔会冒出一个“吼~”的尾音来;各类标牌和表单上,残留了几处繁体字;无限续杯的碳酸饮料之外,食品部门还出售台味十足的凤梨椰奶冰沙。

  台味的秘密,其实就光明正大地写在Costco超市主楼对面、目前用于办理会员卡的办公楼墙上。这里原本是著名台企“富士康”下属企业“汉阳光电”的工厂,富士康的母公司鸿海集团,正是此次Costco门店进入中国内地市场的重要合作伙伴。而在中国台湾地区,Costco自1997年入场之始就与鸿海集团这样持有大量土地及资源的本地企业紧密合作。

  办理会员卡的办公楼在Costco超市主楼对面。

  《第一财经》YiMagazine记者通过查阅各类资料发现,目前Costco卖场的所在地,在鸿海操作下由工业厂房转为商业用地之后,早期曾被命名为“鸿桥新商汇”。后期,又由鸿海集团在昆山的物业管理公司“昆山好管家”介入,与Costco签订长期合作协议整体租赁。

  通过快速建设,“鸿桥新商汇”最终超过同样与Costco签订了合作协议的上海浦东康桥地块,率先变成了Costco的“中国内地首店”。

  台湾style对Costco内地首店的影响还不止于此。

  目前,Costco闵行店内有近200名由台湾地区Costco各门店抽调而来的“熟练工”,他们在各个业务部门间穿梭协调,支援各类工作,直到运营进入稳定期;负责筹备闵行店开业并接受了多家媒体采访的Costco亚洲区总裁张嗣汉,1997年就加入了Costco,帮助其进入台湾地区市场并把单店业绩做到了全球排名靠前;由于开业初期异常火爆,Costco闵行店内外增加了大量安保力量维持秩序,其中不少保安的荧光背心上标注的也是“昆山好管家”字样。

  另外,在一份介绍手册中,Costco称卖场陈列的40%商品都是进口商品。但包括一位台籍Costco员工以及一位在闵行店内设有展位的台籍经销商向《第一财经》YiMagazine记者透露的进口商品比例都达到了70%。

  “这次闵行店里选了一些在台湾比较火爆的商品率先销售,这和美国Costco比较本地化的策略是不一样的。台湾商品进内地市场,同样要走进口流程,所以进口商品的总体比例就提高了。”上述台籍经销商向《第一财经》YiMagazine记者表示。

  让内地首店向台湾地区市场借取经验,的确是直接且有效的思路。这两个市场的消费者有相似的生活方式和消费习惯,上海这样的城市与台北的城市尺度也接近。Costco进入台湾地区市场超过20年,目前拥有13家店。就台湾地区的市场体量而言,此业绩已属不易,这应该也是负责台湾地区市场的张嗣汉会升任亚洲区总裁的重要原因。

  但用台式套路未必就能拿下内地市场。在零售领域,对任何一个外资品牌来说,中国内地都是全球范围内最特殊、也最难落地的市场。对开在郊区的大型仓储量贩超市来说,恐怕难度还得再升级。本土电商的强势、移动支付的便捷、物流的廉价和发达、城市商业的高密度等等……除非Costco能解决此前家乐福、麦德龙以及亚马逊都无能为力的问题,否则这些差异还是会成为影响Costco中国内地生意的最大变量。

  美式生活和中式消费习惯之间的冲突

  Costco的店招下面还跟着一个单词,wholesale——批发。

  这一购物模式最大的市场空间一直在北美。在美国本土市场,Costco除了付费会员制度以外,还以其选品精准独到、每个细分品类只提供2至3种品牌商品、SKU总量少但单个SKU规格很大而闻名。这种模式在全世界范围内为Costco创造出了包括山姆会员店、家得宝、麦德龙在内的许多竞争者,他们进入中国市场的时间,也都早于Costco。

  近年来,Costco开始发力国际市场,目前在墨西哥、英国的发展状况较好,亚洲的线下业务则是主打中国台湾、日本和韩国。但在公司财报中,Costco从不披露每个国际市场的具体销售数据。

  通过薄利多销的运营策略,渠道商可以更好地向品牌供应商压价,以维持盈利空间,这是自沃尔玛快速发展后就被充分验证的商业思路。所以,Costco与山姆会员店这样的品牌,本质上差异不大,基本上只能靠规模、服务、商品品质和品牌调性来竞争消费者。

  在北美,支撑Costco这一模式的消费习惯有其原因。一家人在周末开车去大卖场来一次大型采购,是常见的美式生活。汽车、house和巨大的城市尺度是其中的关键要素。这也能解释为何眼镜店和听力帮助中心总是和Costco捆绑出现。因为在美国,日常干这些事儿都不容易。

  而在中国内地,在上海,汽车固然已基本普及,后两项却截然不同。超级城市里人们主要居住在各种高层小区,家中的储藏空间有限,每年双11囤积几瓶洗衣液和几提卷筒纸恐怕已是极限。中国人还喜食新鲜,这也让大卖场里的冷冻食品不那么具有吸引力。至于城市里密集的商业资源和便捷的电商配送,则让郊区大采购显得费时又费力。

  《第一财经》YiMagazine记者在现场的收银台前观察到,各家买的东西和在家门口的超市也差不多——因为飞天茅台卖完了、爱马仕也没有了——购物车里基本都是鸡蛋、面包、牛奶,再加一只烤鸡。就这样的购物,多半还是因为“来都来了”。

  “来都来了”式买个面包。

  也就是说,Costco可能是应对美式生活的优质解决方案,但中国消费者在凑完热闹之后持续为这种模式买单的可能性非常值得怀疑。

  “用天猫开路”和“只能在天猫实现”间的距离

  Costco供应链的一个巨大杀手锏,是自有品牌。

  对于许多无法在品牌商处压低价格的商品,Costco会转而与品牌合作、定制生产,将其变为贴上“Kirkland”商标的自有品牌商品。从汽车轮胎、衣物饰品、家具花卉、到零食饮料,在Costco看来,“万物皆可Kirkland”。

  对于某些品牌数量多、竞争激烈的品类而言,Kirkland的出现某种程度上意味着竞争的结束。比如,目前Kirkland已是全美第一大保健品品牌。

  2014年着力发展“天猫国际”保税仓业务的阿里巴巴,曾以Costco天猫旗舰店、以及部分Kirkland产品的销售作为当年“双11”的工作重点。在当时为期20天的“双11”预售期内,Kirkland的深海鱼油软胶囊、蔓越莓干和混合大坚果都在大力促销下成了“爆款”。

  入驻天猫时,Costco全球执行副总裁Jim Murphy曾对媒体表示,Costco希望通过天猫国际找到快速开拓中国消费市场的切口。而此次闵行店开业前,张嗣汉也表示,“首家门店落户上海的决定来自于天猫的运营经验”,因为天猫店的主要消费者集中在华东,其中上海最多。

  中国消费市场这些年的重点、以及增长点显然还是电商,对于这一点Costco的判断并没有错。在内地市场,为带动会员卡销售增长,山姆上千个sku包括生鲜,享受京东“自营”211配送时间承诺。在美国本土,Costco的电商业务起步较晚,目前对于总体收入的贡献率仅为4%;但在其海外市场中,中国台湾是较早上线电商业务,并保证做到“送货入户”的。

  不过少了各种满减海报的视觉冲击,线上的“爆款”在线下未必有效。《第一财经》YiMagazine记者在Costco闵行店内观察到,上述Kirkland鱼油胶囊、蔓越莓干和混合坚果的展示区,此次虽设置在最靠近收银台的位置,却意外地少人问津。

  坚果是Costco线上天猫店的爆款商品。

  Costco的多数上海消费者,用手中的购物车表达了与台湾地区消费者类似的顾虑——即使是开车出行,Costco的大包装销售策略对于线下零售也是一种困扰。鸡蛋、肉制品、鲜食等包装更小的商品,在Costco闵行店显然更受欢迎。以鲜食为主的消费结构,对应的消费频次更高,也会使得299元一年的会员费看起来更加“合算”。

  会员制本身的风险

  会员制是Costco首创,是它的盈利核心,也是它最被称道的经营策略之一。相比利润率极低的产品销售,会员费几乎可以直接转化为净利润,是个看起来更健康的商业模式。包括拼多多在内的不少中国互联网公司都曾在不同场合表示过能维持长期盈利的Costco是他们重要的参考对象。

  在美国市场,Costco用年费贵了一倍的“高级会员制度”从每个会员身上榨出更多收入。相比普通会员,高级会员的每笔购物都可返利。在中国内地和台湾地区的门店中,Costco只能将这部分商业模式让渡给合作的信用卡合作商。

  Costco美国为会员提供的权益中,无条件退货是重要的一点。穿过、用过甚至吃过的商品,都可以无条件退货。欧美零售业关于退换货的尺度向来宽松,而且倾向于保护消费者,长期市场教育之后,商家和消费者也都已对这项政策有较好的道德意识和预期计算。

  但中国市场不是。得益于电商平台的竞争,中国消费者也是在最近数年才开始享有7天左右的无条件退货的权益,还是在包装齐全、无使用痕迹的前提下。退货窗口一旦无条件打开,消费者的道德意识尚需要时间来建立。

  Costco中国官网对退货制度的解释表明它在中国实行与美国本土基本一样的策略。这固然有利于提高用户忠诚度,但除非对中国消费者的非正常退货有良好的心理建设和措施应对,Costco面对不乐观的局面的时间可能会有点长。

  而在美国能吸引会员的免费视力检测和听力测试,在中国甚至都不会成为消费者办卡时的考虑因素。

  costco新店里不太被人提起的视力检测服务。

  最后,Costco在美国运营着全美平均油价最低的加油站,这是很多人出行购物的另一部分动力,也是吸引会员的重要手段。但在中国内地,这个生意它显然做不了。

  至于引发对顾客限流的开业限时大幅优惠不过是所有生意的常见手段,连ofo都曾让我们免费骑了很久的车呢。除非明显低于市价的飞天茅台能持续供应,否则并不能说明Costco刚进入中国就能展示超强供应链的威力。

  闵行店里目前过高的进口商品比例其实也说明了这一隐忧。以牙膏为例,Costco给出了6种不同品牌的选择,其中仅有“云南白药”1种为完全的本土品牌;早已国产化的佳洁士、高露洁品牌,Costco提供的也是其进口产品;对于包括Godiva巧克力、台湾啤酒到Burberry大衣在内的大部分进口商品而言,Costco不仅是它们的渠道销售商,其中国公司“上海闵行开市客贸易有限公司”还是它们的进口商——换言之,一个大型代购。

  所以,热闹很可能只是一时。毕竟,如果连开业都不能热闹,连大型优惠的茅台都没人抢,那也太不符合中国人的作风了。但真要在中国内地挑战零售业,把郊区的Costco变成家庭的假日目的地,Costco还得想出更多中国会员无法拒绝的东西。否则,这些大仓库最终只会是郊区的一个个乏味的大盒子。

(文章来源:第一财经)

(责任编辑:DF010)

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