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尚未完成备案 999皮炎平口红就心急出道

2019年08月20日 08:09
作者:江芬芬
来源: 金证券

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  资本市场对跨界营销早已审美疲劳

  继马应龙(600993)唇膏开卖后,另一家上市公司华润医药(000999)旗下的999皮炎平也要出口红了。传统药企玩起跨界,连见多识广的网友也慌,不过《金证券》记者接触的圈内人士直言,随着类似营销事件增多,公众也将逐渐“审美疲劳”,掀起的浪花会越来越小。

  匆匆上线

  8月13日,999皮炎平推出三种色号口红产品,01号鹤顶红、02号夕阳红和03号够坦橙,分别对应三种恋爱场景吻别渣男、告别凡尘和寻觅真爱,以“用爱止痒”为主题。众所周知,999皮炎平是一款止痒药。

  在整个过程中,公司官微也是戏精附体,相当会带节奏。当天上午官微表示,“我们皮炎平出个口红,怎么了?”不过,该条微博起初反响并不会大,评论只有两位数。直到晚间,通过长时间的预热,官微正式宣布皮炎平出口红的消息才迅速升温,截至《金证券》发稿,评论已有近万条。

  对于此次跨界之举,华润三九方面透露,“在网上,消费者经常把999皮炎平和DIOR999口红联系起来编段子,我司就想不妨用这个话题来与消费者互动,一方面为了拉近华润三九这样一个传统药企与消费者之间的距离,同时给我们的用户粉丝一个回馈。”

  备受质疑的是,999皮炎平口红尚未完成备案就着急出道,根据公司的说法,“预计下周就可以出来备案号了。 ”基于此,999皮炎平一直强调前述口红“只送不卖”,获取的途径是转发参与抽奖,或者蹲点旗舰店的“赠品”秒杀。由于抽奖20日才出结果,目前关于该口红的大规模测评还未出炉。

  出圈利器

  老字号品牌通过IP授权、跨界创新、大数据定制等方式玩起花式新零售,成为近年国货新潮流。其中,口红成为出圈利器。比如,前不久另一家上市公司马应龙(600993)也在其天猫旗舰店推出唇膏系列,分别为绛红色、香榭丽色以及初恋色。三支唇膏的定价均为138元,三色套装价为399元。据了解,马应龙以卖痔疮药出名。

  在此前的采访中,公司董秘马倩曾对外透露,公司做口红,本质上是基于马应龙大健康产业链,以马应龙八宝祖方为核心技术,依托用户对马应龙品牌的认可,做功能性化妆品延伸。

  就在同一时期,做了25年生煎包的上海老字号小杨生煎也“不务正业”玩起跨界,和某化妆品品牌联名,推出小龙虾唇釉和生煎包面膜。事实上,这些年来跨界卖口红的商家实在不少。比如大白兔、故宫文创、王老吉等等,究其背后的商业逻辑,主要是口红是人人都能拥有的入门级彩妆,且基础消费规模巨大。另外,在日化产品中,口红的成分相对单一,制造成本较低,在企业进入日化行业时很容易被选为第一突破口。

  知名品牌战略与营销广告专家翁向东也对《金证券》记者表示,品牌能否做产品延伸和跨界,取决与其本身的品牌内涵和产品调性的包容性,“常规跨界意义不大,不可思议的跨界才能营造热点和话题,使得传统品牌拉近与年轻人的距离。”

  审美疲劳

  《金证券》记者注意到,在马应龙的天猫旗舰店,截至8月19日,上述三只唇膏月销千笔,看得出销量还算不错。但以138元的单价来看,粗略估算每月销售额不到20万,年销售额不超过300万元,以公司去年22亿元的主营业务收入而言,实在是杯水车薪。

  在接受记者采访时,公司董秘马倩亦直言,未来不排除会批量生产口红,但暂时还不是公司的核心重点产品,未来公司大健康产业的重点还是放在马应龙八宝眼霜等。值得一提的是,马应龙的跨界之举并未在资本市场掀起浪花,从6月份推出唇膏至今,公司股价表现一直平淡。

  至于想“搞事”的999皮炎平口红,在8月14日以后,尽管官微仍在不遗余力推销该事件,但网友与官微互动的热度明显降温,每日评论数重新回到两位数,以致公司不得不找来不少大V和辣条企业卫龙食品等联合营销。

  《金证券》记者接触的电商人士分析,年轻人容易被“种草”,“拔草”的速度也很快,这也是多数跨界产品只能限量发售、饥饿营销的原因。事实上,很多品牌方对于跨界营销的引流效果、话题引爆度等关注点,远甚于实际销售数据,“不在乎卖了多少,而是在乎你卖的声浪有多高”。但考虑到随着类似营销事件增多,公众也将逐渐“审美疲劳”,影响力正肉眼可见地衰减。

(文章来源:金证券)

(责任编辑:DF513)

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