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你所在的企业是“强适应力公司”吗?它们是如何锻造出来的?

2019年07月11日 15:53
作者:王爽
来源: 中外管理

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  经济下行中,依然有正值好时光的朝阳产业;同样,经济危机中,也有无惧经济下行压力的“强适应力公司”。

  只是,这些“强适应力公司”是怎样锻造出来的?你所在的企业会成为这样公司吗?

  麦肯锡在持续追踪了1000多家上市公司的业绩后发现,在经济下行时期,也总有企业成为“特例”。以美国上一次经济衰退期间(2008年经济危机之后)为例,依然有10%的公司表现明显优于其他公司。是什么让这些公司与众不同?与它们所在行业有关,还只是因为它们运气好?

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  能在经济触底前率先复苏,你就是“强适应力公司”

  麦肯锡在2018年出版了《超越“曲棍球杆效应”的战略》一书。通过研究千余家分布在不同地区、不同行业、年收入超过10亿美元的上市公司,在20年间的经营状况,发现了公司业绩遵循的“权力曲线”:少数公司攫取了全球经济利润的绝大部分,而绝大多数公司的回报仅略高于其资本成本。无论经济形势如何,一家企业要想沿着“权力曲线”向上前进,都需要采取相似的重大举措:重新配置动态资源、适时并购和大幅提高生产率。

  麦肯锡发现:在2007年-2011年期间,在技术、媒体和电信行业中业绩排在前10%的公司,股东总回报(TRS)的增长明显高于行业平均增长水平。这些业绩优秀的企业被麦肯锡称作“强适应力”的公司。“强适应力公司”的TRS复合年增长率都在7%以上,而且在经济低迷时期也一直延续着领先优势。到2017年,与“弱适应力公司 ”相比,“强适应力公司 ”TRS指数已累计领先150个百分点。

  而且,这种领先局面很难逆转:近70%的“强适应力公司”仍是该行业表现最好的1/5,只有一小部分底部“弱适应力公司”能够实现逆袭。

  麦肯锡数据显示,在经济放缓的早期阶段,即便是“强适应力公司 ”的营收损失也与行业整体水平一致。但当经济衰退到达低谷时,“强适应力公司 ”的EBITDA(以利息、税项、折旧及摊销前利润为衡量标准的企业盈利)反而上升了10%,而业内弱适应力同行则损失了近15%。

  也就是说,强适应力公司不是不受到冲击,但它们的本事在于:在经济触底前,这些“强适应力公司”已经开始复苏了。当大多数企业还在经济危机中挣扎求生存的时候,“强适应力公司”已经摆脱亏损重新繁荣了。它们走在整个经济形势之前,冲出大趋势的包围,在经济风暴中越发茁壮。

  那么,它们做对了什么?

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  “强适应力公司”做对了什么?

  第一,超高的灵活性,创造了安全缓冲。

  强适应力公司通过在经济触底前清理资产负债,来建造安全的缓冲带。麦肯锡的数据显示:在经济还未到达谷底的2007年,强适应力公司的资产负债表上,每减少1美元的总资本,就能减少1美元以上的债务;但同行们要减少1美元的总资本,却增加了3美元以上的债务。

  它们为什么能做到这点?秘诀就在于它们比同行更快地剥离了不良业务。所以当经济真正触底时,它们有更强大的灵活性进行金融运作。随后,在第一个经济复苏迹象出现时,并购战役开始了。强适应力公司利用它们优越的现金水平,收购同行为生存而抛售的资产。总体而言,在经济复苏初期,企业可控制资本比经济衰退前增加了约10%。

  第二,经济复苏前大幅削减成本

  几乎没有证据表明,“强适应力公司”在把握市场时机方面做得更好。但明显的是,当经济衰退迹象出现时,它们准备得更早,行动得更快,成本削减得更多。

  2007年夏天,全球金融市场曾出现过一次“预警”:当时全球金融市场短暂失灵,随后又重新稳定下来。2008年第一季度时,“弱适应力公司”没有注意到市场预警,保持了相同增幅的运营成本,但“强适应力公司”运营成本则不仅没有上升,反而同比下降了1%,体现了它们的对预警信息的敏感。

  第三,随着经济持续衰退直至触底,率先复苏的“强适应力公司”得以持续扩大其领先优势。在2008年和2009年的8个季度中,有7个季度它们的运营优势得到进一步扩大。从经济开始显露出颓势,到经济触底的过程中,“强适应力公司 ”同步同比削减管理成本、公司日常经营成本和销售成本,将注意力集中在运营效率的管控和优势的夸大上。由此,经济危机简直就成为了它们夸大优势的舞台。

  3

  现在,企业需要与2008年不同的“强适应性策略”

  虽然历史经验是宝贵的,但10年后的世界经济已经发生了重大变化。10年前那些在金融危机中以更快、更深入地削减成本的方式复苏,现在执行起来可能会无比困难。面对全球化的市场竞争和股东的压力,企业可供削减的开支少之又少。在2019年达沃斯世界经济论坛上,麦肯锡研究院询问诸多公司的CEO:“是否有计划大幅削减成本?”2/3的CEO对此表示“怀疑”。

  如今,全面削减成本带来的问题,比能解决的问题还要多:大规模裁员会引起工人客户和社会的强烈不满,甚至带来更广泛的社会成本增加。更重要的是,对关键人才的投资不足,可能会削弱数字化工作成果。而这正是现在的企业最不能损失的重要阵地。

  飞速发展的数字化时代,让行业领导者和落后者在经营表现上的差距越来越大。而且在任何经济形势下,这种差距都有可能继续扩大。所以,麦肯锡研究院认为:与2008年全球金融危机的应对相比,2018年开始的经济下行中,企业实现“数字化”和通过“分析技术”驱动生产率提高,可能会替代传统削减成本的“强势应”方式。

  数字化和分析技术正在深远地重塑竞争格局。在全球经济衰退的大势之下,数字“富人”和数字“穷人”之间的鸿沟,意味着公司间越来越大的业绩差距。数字财富让企业更好地与忠实客户紧密连接;提供绝佳的私人定制体验;以更低的成本提供更优质的服务。

  但仅仅依靠这些还不足以过冬,推动企业盈利增长指向了一个新的“强适应性策略”:平衡的绩效干预、快速决策的神经中枢和充分备战的组织,它们将共同努力促进企业在经济下行期的盈利。

  “平衡的绩效干预”——打破以人员和成本控制为导向的传统绩效方法,侧重于依靠新工具服务于高价值客户群,来创造新的业绩增长点。例如:一家专业货运航空公司开发了一套客户分类新系统,根据客户需求、可用航班和飞行载重量对其客户进行分类。然后,航空公司与最大的“营收贫困户”航班重新协商定制航线,并根据货运量重新定价。最终,因为通过新运营工具调整了关键客户的订单,航空公司的利润增加了20%。

  而快速决策的“神经中枢”需要做三件事:监控、决定、执行。“神经中枢”要监测可能会对企业带来“重大”影响的风险;然后根据影响的程度,决定应对办法;最后,将团队组成跨功能的单元,持续追踪和推动产生结果。

  对于“充分备战的组织”则是这样的内涵:“强适应性策略”的一切行动,都是从建立具有明确目标、跨职能、高度自治的“敏捷团队”开始。在充满不确定性和压力的环境中,行动敏捷、富有灵活性的队伍才能迅速致胜。而简化组织是组成“敏捷团队”的根基。

  但无论是大企业还是小公司,全面重组在任何时候都很难实现,在经济衰退的阵痛中就更为困难。因此,在交叉项目之间“重组”不失为一个好选择,此外资产剥离和收购都是组织重组的绝佳机会。对员工重新进行最优配置,识别出能带领企业度过动荡时期所需技能的人才,为经济复苏积累筹码。

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  “当太阳升起的时候,你最好在跑着”

  “强适应力公司 ”能在危机中率先恢复生机的关键是决策正确,而这些决策没有一项是在匆忙中做出的。领导者“英明决策”的背后是提前制定计划、明确人员部署、迅速执行与及时反馈。在非洲有一句格言:“当太阳升起的时候,你最好在跑着。”每天早晨瞪羚醒来,它知道必须跑得比最快的狮子还快,否则它就会被杀死;每天早晨狮子醒来,它知道必须跑得比最慢的瞪羚快,否则它会饿死。

  无论你是狮子还是羚羊,如果你正在面临挑战,现在就是你行动开始的时候了。

(文章来源:中外管理)

(责任编辑:DF376)

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