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步步高董事长王填谈实体零售:漆黑隧道中 已见前面亮光

2019年05月23日 13:15
来源: 每日经济新闻

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  在中国零售界,步步高(002251,SZ)董事长王填是一个有意思的人物。别人说实体零售不行了,他偏要说“我们不会衰”;别人说“O2O”的时候,他说应该是“O+O”;别人说无人零售的时候,他说这个是“死路一条”……

  如今,这个宣布“回归零售”的“老买手”,带着他的全新理念,重启了对步步高的深度改造。

  作为腾讯投资的公司之一,王填在5月21日开始的腾讯全球数字生态大会中作了题为“曙光初现”的演讲。会后,他接受了包括《每日经济新闻》在内的媒体采访。

  谈实体零售的艰难变革:“仍在漆黑隧道中,但前面已有亮光”

  王填是这样解释他的演讲题目的:“‘曙光初现’是说,虽然实体零售仍然走在一段漆黑的隧道中,但是,已经看到前面隧道口那一点亮光了。”

  这段比喻,他在刚刚过去的公司股东大会上也用过。

  5月15日,步步高2018年度股东会在长沙召开。步步高于2008年上市,目前拥有步步高超市、步步高百货(广场)等多种业态。从数年前开始,步步高的来客数指标就一直在阴跌,这也是传统零售共面的问题之一。

  “中国的实体零售经历过一段非常艰难的时候,在2012年2013年开始实体零售受到线上零售的冲击,有人说实体零售面对线上零售的时候,实体零售就是冷兵器时代,线上零售是拿机关枪的,拿机关枪的和耍大刀的拼杀的话,大家可以想象结果是什么样的?”王填说。

  但步步高一直在求变。从数字化战略转型到组织架构的扁平化调整,再到接受腾讯、京东的入股……在这个摸索的过程中,原本倒向线上的天平正在悄然发生变化。

  一个可喜的变化是,2019年,公司的来客数指标扭转了阴跌趋势,该指标已经转正。数据给了王填很大的鼓舞,来客数指标的正增长,几乎就意味着生意的增长。

  “这一切都来之不易,跟腾讯的赋能分不开,而且这个增量很多是来自线上和线下的融合。”王填感慨。

  在王填看来,几年后的今天,线上线下已经形成了新的一轮平衡。“我觉得实体零售已经看到了希望。我们转型的路径,就是要成为一家掌握产业互联网技术高壁垒的重公司”。

  谈“回归”的商业逻辑:团队观念转变最为重要

  2019年,可以说是步步高的“变革之年”,也是王填回归后的第一年。

  去年10月,王填在步步高全球供应链峰会上正式宣布,2019年1月1日起“回归零售”,回到集团快消品业务,将重新担任步步高商业连锁股份有限公司CEO。

  在回归零售前,王填在做什么呢?他在做商业地产。去年,管理层进行了一次针对步步高过去10年的战略复盘,结论是商业地产等投入精力太多,错失了超市业态的发展机遇。而如今想要“超车”,就必须变革。

  王填决定“回归”。

  “公司变革是一把手工程,是要换个‘脑袋’的,这是我当回CEO的本意。”的确,他在回归后,立刻开始了动作不小的变革。

  在宣布回归之时,王填表示,2019年步步高将重构与供应商合作,同时步步高集团内部组织架构将进行调整,在公司聚焦的湘、桂、赣、川市场,每一个省份将成为一个战区,组织更扁平化,战区将整合步步高所有资源,更加灵活的适应当地市场。同时步步高渠道将继续下沉,进驻乡镇市场。与此同时,高级合伙人计划也呈现出来。

  如今,距离王填回归零售业务过去了半年。目前,公司已经成立了多个项目小组来推进公司变革,一些在总部任职的公司高层也被要求同时担任项目组组长。

  在智慧零售上,王填的思路也很清晰。“做好数字化的转型,让顾客的感受到线下零售感觉变了,变得和线上一样友善了,真正以用户为中心。我们需要变革,也成立了一个智慧零售事业部,同时把企业的组织全部的做了一次拆解。这个过程在企业内部本身就是一次艰难的变革,非常不容易”。

  “我已经走出舒适圈了,他们(高管)也要跟着转变思维。”王填说。在他看来,业务层面的变革不是最难的,难的是团队观念的转变,但这又恰恰是最重要的事情。

  谈供应链变革:需要自我革命

  在股东会上,王填是这么表态的:“2019年,公司业绩会有改善。今年的销售和利润肯定是两位数增长,如果没有两位数增长,明年这个会上,我就引咎辞职。”

  回看步步高2018年年报,公司期内实现营业收入184亿元,同比增长6.65%;实现净利润1.56亿元,同比增长3.45%。而今年一季度,步步高营收增长2.55%,净利增长3.47%。

  如果要实现王填说的“两位数增长”,步步高在后面季度增速要很高才行。为何他如此信心十足?

  答案可能在供应链上。据了解,步步高将于7月1日开启食品的全面变革,采购模式变为全新的“买手制”,优化产品结构以及提高毛利率。

  王填对《每日经济新闻》记者表示,公司高壁垒的第一个体现就是“深度掌握供应链”。这是一件说起来容易做起来难的事情,此事他亲自在推动。

  “消费者的需求已是新世纪的了,而供应链还在上个世纪,怎么行呢?”王填说,即使是触动一些盘根错节的利益,事情也一定要推进。“你已经知道(旧模式)是一个肿瘤了,对机体构成损害了,那么肯定要切掉它的”。

  敢于推动这样大的改革,王填甚至称之为“自我革命”,也是因为有了“数字化”的基础。“透明高效的供应链,是我们的目标。有了数字化的基础,我们真的可以做到可视、透明、全程留痕”。

  除供应链外,王填的一个重要目标,是数字化会员的增长。他希望2020年步步高的数字化会员突破2000万,并希望由此带动,将线上交易占比提升到15%-20%;门店坪效提升10%到15%。

  “我完全同意智慧零售是一种算法。很多东西数字化、数据化以后,我们怎么样通过一种算法推出一种在企业里面真正可复制,可高效执行的产品出来?这才是作为数字化运营我们要解决的核心问题。”王填说。

  目前的步步高,还在继续探索中。

(责任编辑:DF150)

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