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2019 网文征战五环外:月活轻轻松松破千万

2019年04月22日 14:57
作者:唆麻
来源: 钛媒体

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  “其实在我看来,免费阅读应该是未来的趋势。我认为未来的内容就应该是免费的,所有付费可能都是在内容的增值上,就是我们所说的多版权运营上。”

  唐家三少大概没有想到,自己在采访中的一段话,竟会引起网文论坛用户们集体的“问候”。连带着“如何看待网络小说免费论?”也从年初网文圈发酵,到如今上升到互联网行业讨论的高度。

  何以至此?源于中文互联网的“古董级”产品——网络文学,闯进了一群野蛮人。

  下沉主角如今轮到网文?

  人口红利到顶已经是老生常谈,我们自然也不再赘述。

  在一片空白市场,面对特征秉性与高线城市迥异的一群用户,对于传统巨头而言自然是“老革命遇到新问题”。于是,我们看到各条赛道都涌入了新面孔:

  资讯:趣头条

  电商:拼多多

  视频:快手

  ……

  与老玩家相比,他们或多或少从在产品形态上进行了重塑。为了在这片处女地上插上自家的大旗,它们无一不试图迎合下沉市场的两大特征:

  空闲时间充足;

  付费意愿低

  以拼多多为例,它放弃了传统电商一套“搜索-交易”的逻辑,直接以 Feed 流的方式呈现廉价商品,这是仗着下沉市场消费者时间充裕;借助微信的主打拼团、秒杀等方式,以“占便宜”心理调动起非刚需消费。

  这一套方法论,被套用到了网文上,于是就诞生了这些产品:

  来自趣头条:米读;

  来自头条:番茄小说;

  来自2345:七猫小说;

  来自WiFi万能钥匙:连尚读书

  图标分别长这样。不过我想大部分读者应该都没有用过:

  没用过的原因,很大程度上可能是你不仅不是他们的目标受众,还有可能因为独特的使用体验感到不适。比如以七猫小说为例,我选择了一本听起来上就很精彩的《特种奶爸俏老婆》:

2019,网文征战五环外

  七猫小说的阅读界面会在底部强行插入一个无法关闭的 banner,以及在每一章结束放置一个广告。虽然些许糟心,似乎还能勉强使用下去。于是我再试了下番茄小说:

  相比之下,如果七猫小说你还能靠习惯“自动忽略”的话,番茄小说的广告方式就相当硬核了,平均 3-4 页左右就会直接怼到文中,堪称防不胜防。

  简单直白,看小说免费,因为平台把你的注意力从广告主那儿换了钱。

  实际上,这些免费阅读产品已经有了大把用户,比如截止到这篇稿子写好前,七猫小说已经霸占了 App Store 免费榜首位很久了……

2019,网文征战五环外

  不只是七猫小说霸榜已久,其他几位也是不遑多让。据易观千帆 1 月数据显示,米读上线 8 个月时,月活就已经达到 2000 万,仅次于老牌产品掌阅、QQ阅读、咪咕阅读和宜搜小说;而稍逊一筹的连尚月活也已经到 1900 万。

  已经是千万级月活产品,为何未在主流舆论引起波澜?

  用户结构很能说明问题。QuestMobile、易观千帆等数据显示,米读、连尚读书用户结构几乎一致,主要集中在三四线及以下城市,与阅文呈现出明显的错位竞争;而在艾瑞的数据中的 31 岁及以上的用户占比,米读为 38% 和连尚为 40%,而 QQ阅读和掌阅则分别为 25% 和 28%。

  此时的免费阅读产品们,颇有些像 2016 年时拼多多趣头条,正处于“出圈”的前夜。

网文可以像电商一样下沉?

  既然高线市场没机会,那么就迎合下沉市场改造已有的产品。

  一如拼多多趣头条们当年,只是如今把“改造”对象从电商、资讯换成网文。连尚免费读书CEO王小书就曾直言:“用免费,才能充分激活在三四五线城市和广大乡镇农村的用户。”

  但其中的不同在于,“下沉”一开始解决的是“从无到有”的问题。

  比如拼多多,早期用户占比中,有大部分是被淘宝京东的门槛挡住的零经验人群。新玩家入场前期,某种意义上其实是在帮传统电商完成了市场教育的工作,培养起五环外的网购习惯。

  但反过来,这群用户却并没有死守着拼多多的理由。包括易观在内的多家报告,已经有 7-8 成拼多多活跃用户同时使用淘宝,后者菜鸟的物流布局已经开始显示出后劲。

2019,网文征战五环外

  尽管高冷的五环内用户嗤之以鼻,称拼多多为“消费降级”。但实际上,和以往的夫妻老婆店比,这是一个典型的消费升级的过程。

  但网文内容消费不同,它一开始其实找不到一个亟待升级的消费群体。

  首先排除阅文等正版用户。

  众所周知,网络文学作者实行签约制,并不像抽纸一样哪儿都有得卖。以中信证券研究部的数据来看,米读和连尚免费读书的藏书量,不过分别为 1.7 万和 8.24 万,而掌阅和 QQ阅读的存书量分别为 50 万和 150 万,阅文则更是已有 770 万位作家和 1120 万部作品。

  量其实不足以说部问题,质才是关键。

  实际上网文是标准的“二八市场”。即便是网络作家榜上的富豪,彼此差距也极大,大多数作者只能拿个底薪。而这背后反映的,不只是收入的“二八”,更是关注度的“二八”。

  大概还记得“QQ音乐与网易云音乐互授99%作品版权”这件事吧?那剩下的 1% 的曲库(100万+)其实才是包含人气歌手的核心。

  而免费阅读平台目前的操作方式,则是直接批量打包低质量廉价版权。所以,你想看人气作家?想看大热作品?都不存在的。

2019,网文征战五环外

  其次,传统盗版用户也根本立不住。

  网文圈把盗版用户称之为“TXT用户”,因为这类用户往往会直接下载盗版的 TXT 格式小说到手机中阅读,大部分经典作品完本都能轻松找到。这部分动手能力更强的用户首先被排除。

  盗版不仅精品丰富,连广告都免了。

  那么,不会动手又不想付钱呢?

  这里必须提一下如今网文的玩法。

  以起点为例,一本新书上架实际上就已经有 30W 字的免费章节,之后才会以付费章节的形式继续连载。以目前平均的更新量而言,平均每月一本书开销基本在十几块左右。那么我们简单做个比较:低质量廉价版权+广告影响体验 VS 高质量版权+30W字试看+每月十来块+清爽体验

  和拼多多当年的 9.9 买一箱桔子比起来,免费阅读的故事就显得不太性感了。免费阅读的尴尬在于,其中并不存在一个“激活空白人群”的逻辑。而站在广告主角度,你很难期待付费能力低于每月十几二十块的人,转化到自家产品上。

  当然,还是有一个问题没有解决:

  如果真的一分钱都不想花?怎么办

  那么,传统玩家的“防守动作”可能需要免费阅读们上心了。比如阅文把自家几乎不会产生直接收入的完本小说打包在一起,做了个飞读免费小说,目前已经有了 20 万本藏书量。

2019,网文征战五环外

  所以,阅文是准备亏钱吗?

  在财报中能够看出端倪:2018 年阅文总营收 50.4亿人民币,同比增长 23%。其中在线阅读增长了 9%,但版权运营业务及其他同比激增 100%,达到 12.1 亿人民币。即使抛开收购新丽传媒合并过来的收入,数字依旧可观。

2019,网文征战五环外

  现实就是,网文只是收入链条的发起点,而 IP 才是网文行业收入的放大器。阅文 CEO 也不止一次在公开场合强调阅文要成为“中国的漫威”。

  所以反过来,阅文作为网文航母,尽管尚未重注免费阅读,但并不是没有动机。IP 改编影视、游戏的基础即是高人气。

  在作品完结后,放弃逐渐走低的订阅收入,博取群众基础以放大 IP 价值,或许更加值得。

免费阅读没有赢家

  免费阅读其实是典型的“羊毛出在猪身上”,但没解决的是“谁是猪”。

  本质上,网文经济其实是个粉丝经济。

  不仅点击、收藏、推荐、月票,订阅是衡量作品的重要指标。粉丝的留言互动很大程度上会影响情节走向,粉丝的自发宣传拉票也会左右作品人气,这是网文产业十几年磨出来的成熟模式。

  但免费则完全打破了这一模式。你无法指望看着免费内容的人产生“参与感”,至于其他指标刷量就是完事了。

  这也是为何会诞生我开头提到的“全网问候唐家三少”那一幕:网文市场从未“苦收费久矣”,相反十几年的付费习惯已经相当成熟。

  免费的往往是最贵的,最终结果极有可能是三输。

  先不说阅文是否会像我说的那样,以订阅博群众基础。

  免费意味着丧失创作独立。平台奔流量,作者也就只能奔三俗与情绪化表达,这在自媒体领域已经被验证。然后,米读们铺路,阅文们收割?

  站在唯流量论平台角度,奔的只是用户时长与日活。只要能留用户继续阅读,看哪本看什么并不重要,作者可替代性极高。在此基础上,广告价值无法提升,本就不高的内容质量,直接沦落成软文集散地一点不稀奇。

  大概,唯一的赢家会是和当年我们报道过的“做号党”一样的工作室,投其所好以三俗博得流量与或者广告补贴。不否认他们或许能维持一亩三分地,但本质而言依旧是一群投机者。

(文章来源:钛媒体)

(责任编辑:DF207)

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