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亚马逊电商退出中国与贝索斯的“灭霸式思维”

2019年04月20日 15:26
作者:汪宗白
来源: 中欧商业评论

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  昨天(4月18日)中午,据媒体报道,亚马逊中国确认,将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

  亚马逊中国称,在过去几年中,亚马逊中国持续聚焦并发力跨境在线零售业务,获得了中国消费者的积极反馈和认可,为了深化这一战略转型,我们将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。此外,将与所有卖家紧密合作,完成后续交接事宜,以确保持续为用户提供优质的购物体验。同时,此次调整中受到影响的卖家如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场,可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。

  而根据媒体的报道,亚马逊从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。据了解, Kindle、云计算服务AWS业务将得到保留。这意味着亚马逊在中国的电商之路走到了尽头。

  该结局不但亚马逊公司创始人杰夫·贝索斯本人,连亚马逊中国的主要竞争对手之一的刘强东也没有猜中。“亚马逊不会撤出,也不会死掉,因为总部太有钱了”,2011年刘强东接受采访时这么说。不过,正如出轨了的贝索斯对离婚分财产的态度一样,亚马逊电商退出中国,其实并非不可思议。

  据市场调研公司eMarketer的研究报告显示,亚马逊最早在中国拥有过15个运营中心,目前只剩下上海运营中心和宁波、香港等几个保税仓,去年底,亚马逊中国刚刚关闭了它的广州运营中心,自2018年8月30日起,亚马逊中国也不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务。亚马逊在中国的B2C市场份额从2008年高达15.4%,跌落至0.6%,已沦为边缘玩家。

  这一切与令贝索斯获得巨大成功的思维方式不无关系,在另一个场景下,这反而导致亚马逊电商败走麦城。

 

  公司变成了部门

 

  马化腾被问起 QQ之所以能从与MSN的竞争中胜出时,意味深长地说:“我们的身家性命都在产品里,而对于跨国企业则不是这样。”这种逻辑也导致了腾讯后来走向开放,更愿意投资创业公司,而不再用“部门”去挑战创新公司。贝索斯硬生生地将从雷军、陈年等人手中买来的卓越网,变成了“亚马逊卓越”,最后变成了“亚马逊中国”,彻底成了公司的一个部门。

  原摩托罗拉亚太区副总裁王汉华在陈年之后出任卓越总裁,之后成为亚马逊中国区总裁。然而,涉及中国市场的物流和运营事宜,权限归美国总部,小到更改产品外包装,大到市场营销预算,王汉华都无法拍板。

  “你可以问问汉华,他可以说他想做的一切事情都能成功吗?我可以做到”,刘强东在2011年那次采访中接着这样说,他认为亚马逊对中国团队缺乏授权是一个致命弱点。

  比如,《明朝那些事儿》爆卖时,王汉华和团队用很好的价格谈下了包销,准备入库,美国总部却认为这会使得 “库存严重超标”。在总部要求下,王汉华取消了这一合作,而他又必须执行亚马逊的全品种策略——市面上有的书,亚马逊必须有的卖,只好又从当当网采购一批《明朝那些事儿》。

  “差评率低于1%”和“24小时回复率”是美国总部考核供应商的两条指标。差评率一旦高于1%或累计三次未及时回复,店铺就会被系统关闭,人工无法更改。处处要上报等待批复让王汉华和中国团队对供应商的不满无能为力。

  中国本土企业对供应商的考核则灵活得多。亚马逊中国的做法与后来崛起的电商拼多多则成为两类极端,后者通过对供应商极度宽容获得了丰富的、低价的商品品类,迅速吸引了流量,也影响了声誉。

  中国区管理层没有决策权导致了在管理上的滞后,这使亚马逊在中国的业务十分被动。甚至出现了有些商品让消费者自行寄到美国的退货方式,而国内所有的快递公司又都表示,有些产品因置锂电池不能空运。

  讽刺的是,贝索斯曾在接受中国媒体采访时,谈到易趣、ebay、雅虎等美国互联网巨头为何在中国跌倒,他说“那是因为美国公司来到中国后,不是让中国的顾客满意,而是让他们的美国老板满意,这是一件非常可怕的事。”

 

  “长期价值”的困境

 

  不仅如此,贝索斯得以制胜的“长期价值观”也成为制约亚马逊中国电商奔跑的绊脚石。以牺牲利润换取销量,以巨大销量获得巨额现金流造成了亚马逊这家公司在股民心中“永续”的印象,并为它带来了股市的极高估值,使得这家公司成为一个越滚越大的雪球。

  吊诡的是,在贝索斯看来,从消费者那里获得高利润是一种短视,“烧钱”培养消费者也是短视。这注定亚马逊中国在天猫、京东的“双11”“6·18”等促销节日中,沦为看客,市场份额却因此断崖式下跌。易到用车创始人周航也曾拒绝接受巨额投资以补贴消费者,中国首家网约车公司很快被市场边缘化。

  贝索斯曾有一句名言,“不要管竞争对手在做什么,他们又不给你钱”。很多时候,一个人或一家公司,也是被竞争对手定义的,对手就像镜子里的你一样。而有人说,如果贝索斯整天盯着 Ebay,他不可能做出 AWS 云服务。这确实体现了贝索斯的长期制胜之道。

  然而,亚马逊在中国的竞争环境如同在下围棋,讲求“以势取胜”的贝索斯遇上了“每目必争”的对手。和美国市场潜规则保护“商业模式创新”相比,中国电商市场远没有那么优雅,更像是一个斗兽场,慢半秒就会被刺倒。实际上,在这种情况下,一个公司的行为往往正是由其竞争对手所定义,不得不去见招拆招。

  不但如此,天猫、京东等公司使用技术手段,打造“消费社会”,引领消费者去狂欢和血拼,甚至以放贷刺激购买。而亚马逊中国又比消费者的行为慢了一拍。而短视频内容的详情页和基于算法的智能小二客服服务都已经十分普及,亚马逊中国也无心跟进。

  2018年前三季,亚马逊北美、国际、AWS各部门营收分别为972.4亿美元、450.4亿美元和182.3亿美元。实际上,亚马逊国际业务增速远没有北美业务亮眼,这似乎也与贝索斯对竞争对手的态度相关,各国都有本土电商平台。中国的竞争对手更是过于强势,使得亚马逊中国的存在感可以忽略不计,这让贝索斯最近几年都讳言中国电商市场。

 

  灭霸式思维

 

  如果大家以为“回避竞争”的贝索斯是善男信女,那就大错特错了。贝索斯的想法和当年的朱元璋一样,“高筑城、广积粮、缓称王”,是一种试图笑在最后的灭霸式思维。

  通过“开放”和尽量低价彻底消灭竞争对手或阻止潜在竞争对手进入,才是贝索斯的真实想法。

  本世纪初,企业级SaaS服务还并不普及,但亚马逊却在疯狂成长,于是不得不靠自己架构技术底层,于是有了AWS.10多年后,亚马逊逐步将公司每个内部使用的工具和应用都重新设计,变成了可出售的外部服务。面对不断涌入的挑战者,贝索斯仍在要求已取得北美市场主导地位的AWS降价。

  几年前,有媒体报道了亚马逊疑似通过平台地位和技术手段在全球范围内收割制造商。一旦某个商品在亚马逊走红,往往就会被其自营品牌取代,来自中国的中小卖家结合自身遭遇也纷纷猜测:“它用各种手段打压第三方卖家来扶持自营品牌”。他们认为,贝索斯的想法类似让中小卖家的产品先接受市场的检验,然后“我自营,你供货”。卖得不好的产品会自然被淘汰,而对卖得好的产品,则随时准备进行收割,由它的自营来垄断销售。这种做法也使得中国制造突破过往代工模式变得渺茫。

  亚马逊既然要做流域内物种最丰富的大河,同时也似乎意味着它不愿意放弃涓滴之水,以成其“大”。于是,尽管亚马逊电商业务即将退出中国,而跨境贸易业务作为当前的优势业务会得到保留。

  贝索斯试图囊括一切的做法,使亚马逊成为了创业者们面前的一堵大墙,美国《洋葱新闻》曾用贝索斯最拿手的“逆向工作法虚构现实”,在一篇《贝索斯的创业建议》文章中,用模拟贝索斯的口吻揶揄了贝索斯。

  文章里全是“贝索斯”各种关于创业的真诚建议,但在文章的最后一段,作者装做“贝索斯”说:“记住,创业是你的梦想,你把自己的全部都投入到了这个项目里。你为之赌上了一切。所以永远不要忘记自己的初心,永远不要忘记,我可以而且我会使用自己无穷的力量来摧毁你的梦想,就像吹灭一支蜡烛一样,让你滚回痛苦悲惨的黑暗之中。”

  在外部世界谦和低调的贝索斯,在员工眼里则两极分化。在职员工往往将其奉如神明,恍如教主,离职员工则多将他看作疯子或东方极权世界的暴君。他曾表示:“员工必须把工作放在第一位,为此牺牲家庭利益,理所应该。”《纽约时报》在一篇调查报道中,披露了亚马逊管理层敦促员工努力工作的各种手段与策略,展示了其艰难的工作环境和难以描述的企业文化。

  亚马逊中国在电商上失去中国市场与美国人贝索斯的灭霸式思维相关,同时,它对于全球首富的意义也只不过是为他在印度的下一步行动,交了一点学费而已。

 

(文章来源:中欧商业评论)

(责任编辑:DF376)

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