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依赖FILA业绩贡献 安踏收购亚玛芬欲破局

2019年04月21日 01:07
作者:李媛
来源: 中国经营网

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近日,安踏发布年度财报显示:2018年安踏营业收入达到241亿元,比2017年同期增长44.4%,净利润实现41亿元,同比增长32.9%。财报显示,虽然安踏的经营溢利增长42.9%至57亿元,但经营溢利率却出现了下降,从前几年的23.9%降到2018年的23.7%,安踏的存货周转天数从2014年的57天上升到2018年的大约80天,连续5年呈现上升趋势。

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  近日,安踏发布年度财报显示:2018年安踏营业收入达到241亿元,比2017年同期增长44.4%,净利润实现41亿元,同比增长32.9%。财报显示,虽然安踏的经营溢利增长42.9%至57亿元,但经营溢利率却出现了下降,从前几年的23.9%降到2018年的23.7%,安踏的存货周转天数从2014年的57天上升到2018年的大约80天,连续5年呈现上升趋势。

  自2018年年底开始,安踏集团欲以46亿欧元的高价收购亚玛芬体育就成为热点话题,这让安踏集团的国际化战略有了更多可能。服装行业观察人士、上海良栖品牌管理公司总经理程伟雄向《中国经营报》记者表示,对于业绩正处于“疲软”的亚玛芬集团,这次收购对于安踏的资金运作和后期整合能力有极大考验。

  《中国经营报》记者就相关问题给安踏方面发去了采访函,安踏相关负责人表示,此次不方便接受采访。

  业绩光鲜各品牌发展不平衡

  截至2018年12月31日,安踏的全年营业收入241亿元,同比大涨44.4%;净利润41亿元,增长32.9%。营收和净利润两项核心指标,均创下安踏上市以来的历史新高。但在光鲜业绩的背后,是集团内部不同品牌的发展已明显拉开距离的现实。

  其中,FILA的销售业绩最为亮眼,2018年流水超过100亿元,增速超过80%,是目前增速贡献最大的品牌。得益于FILA的受欢迎程度和销售激增,FILA在2018年也连续签约了多个品牌代言人,包括王源、黄景瑜、马思纯在内,目前都是FILA的品牌形象代言人,其市场也更加年轻化。

  相比之下,安踏主品牌的表现却差强人意,无论是营收还是净利润等指标都被FILA全面赶超,但是其店铺数量却是FILA的5倍以上。截至2018年底,安踏主品牌独立门店数量为10057家,而FILA在内地、香港、澳门大中华区的门店数量为1652家。

  在闪光点体育创始人刘翔看来,安踏收获了上市以来最漂亮的业绩,这很大程度上得益于FILA的出色表现,而安踏本品的表现并不那么突出,甚至在内部算“拖后腿”。

  “安踏只是拿到了FILA的大中华区授权,并不是品牌拥有方。FILA业务的持续增长,势必会引来授权方FILA的关注,如果品牌方变为自营或者授权费用增加,将影响安踏的营收和利润。”刘翔同时表示,现实市场上,此前授权经营纠纷并不鲜见,著名的王老吉和加多宝,Kappa的没落,红牛与华彬的纠葛,都是安踏的“风险警示”。

  2008年,安踏收购了意大利运动休闲品牌FILA的大中华业务,此后陆续收购了韩国户外品牌Kolon、英国登山运动品牌Sprandi、日本冬季运动品牌Descente和香港童装品牌Kingkow(小笑牛)等。但是除了FILA运作的比较成功以外,其他几个收购品牌做得并不出色,记者并未看到在国内市场的新动作。

  “0.2%溢利率的跌幅基本上可以忽略不计,但是从另外一个层面讲,下跌还是有两个因素,第一是业绩增速放缓,安踏高歌猛进的势头很有可能随着渠道的覆盖而放缓。第二是沟通成本增加,安踏之前在搞地方总部,相当于大区域总部,复制厦门总部,所以沟通成本、组织损耗会加强。”

  在服装行业观察人士、上海良栖品牌管理公司总经理程伟雄看来,下跌的背后不仅仅是宣传费用的增加,安踏多品牌之后,协同效应沟通成本也在加大。

  FILA瓶颈期将至或遇天花板?

  2009年8月,安踏从百丽国际手中收购了意大利休闲体育品牌FILA(中文:斐乐),这个创立于1911年的意大利品牌成为安踏迈向高端体育用品市场的跳板。在安踏的重点打造下,FILA在2014年开始盈利,2016年FILA的营收已经可以占到安踏体育的20%,2018年甚至可以占到40%的份额。

  2011年,姚伟雄出任FILA中国区CEO,品牌也做出了具有重要意义的战略转变,不再去挑战阿迪达斯和耐克,将消费目标聚焦在年轻人群,品味定位则从运动转向时尚。运动和时尚双线并进,这极大加速了FILA的复苏,FILA用舒淇、高圆圆等娱乐明星吸引了很多年轻消费者。

  更重要的是,FILA在中国重组了销售渠道,将所有经销商门店改为品牌直营模式,进一步增加品牌的时尚感。现在,FILA在中国的直营店销售比例超过了80%,虽然这会造成运营成本增加,但是能接近消费者,进而对市场趋势做出最准确的判断。

  在外界看来,FILA在中国的成功很像当年Kappa在中国市场的成功,同样都是“租借”来的品牌,在中国市场意外取得成功;同样都是定位运动+时尚,一个选择色彩丰富的修身设计款型,一个色彩搭配鲜明,在设计风格上异曲同工;同样是以时尚的调性弥补专业体育和体育装备技术上的不足,主打泛体育人群,主推运动服装。然而,短短几年,失去了持续创新能力的Kappa在中国市场业绩大幅缩水,依靠主业+投资维持一个“轻公司模式”的生存,不求发展。

  程伟雄认为,福建很多品牌都在收购类似FILA这样的国际品牌,竞争在加剧,虽然定位中高档,但是网络布局大众化。FILA所谓的奇迹也会走下神坛。有点像初期Kappa,如果不做性价比,肯定库存越来越多。

  多名服装行业专家告诉记者,从Kappa的衰落就可以看出,走体育+时尚定位的运动品牌,多数都是无法在品牌和技术上与一线的耐克、阿迪竞争,所以才走时尚路线,迎合泛体育受众。但是风险在于,对于体育时尚品牌而言,如果一旦抓错了当年的时尚风向和元素,产品就会出现明显的滞销,导致库存加大。从2019年FILA的春夏季新款设计风格看,就存在跑偏的危险,很多服装过于小众和另类,能否打动年轻消费者,需要市场检验。

  “服装其实更容易过时,而且面临H&M、优衣库等高街时尚休闲品牌的强烈冲击。安踏周转天数的增加,可能与衣服库存加大有关系。”刘翔分析。

  收购亚玛芬面临国际化压力

  2018年年底以来,安踏牵头收购芬兰高端运动品牌“始祖鸟”母公司亚玛芬体育一事,备受业界关注。由安踏、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团宣布,对亚玛芬体育发起收购要约,以每股40欧元的价格收购其全部股权,总价约为46亿欧元。

  公开资料显示,亚玛芬体育成立于1950年,1974年开始进军体育产业,1977年正式登陆纳斯达克,2004年正式更名为Amer Sports。目前旗下拥有13个品牌,Wilson、始祖鸟、Salomon、颂拓、Atomic分别都是网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备领域的第一品牌。

  这次安踏联合多家财团,调动庞大的资金收购亚玛芬体育,对于安踏而言是一个重大的决定,具有重要的战略意义。关键之道体育咨询公司CEO张庆认为,安踏收购亚玛芬体育应该是加分之举,因为之前亚玛芬旗下的品牌在中国市场占比不大。而安踏恰恰有两点被亚玛芬体育看重,一是较为完善的供应链体系;二是强大的分销能力,因为安踏对于渠道的控制能力很强。

  但是,也有专家认为,此次收购对于安踏同时也存在巨大的挑战。据了解,这项交易的总收购价是360亿元,按照安踏持股57.95%的比例看,其需要准备约209亿元。但截至2018年12月31日,安踏的现金及现金等价物仅有约93亿元。

  在程伟雄看来,户外运动很专业,不像服装那么简单,售后、维护、功能的需求更突出,不是所有人都愿意花好几千元买一个背包和一双登山鞋。虽然户外运动市场看起来如火如荼,但实际上还是比较小众。所以这种小众市场能否让安踏有大收益很多专家还要打个问号。

  “国际化确实考验安踏的整合能力,关键点在本土化和国际化,很多品牌都会如此,考验的是品牌分层定位。在中国市场提升亚玛芬的认知度、产品的覆盖和市场占有率是安踏在当前阶段要做的事情。当然,安踏也要同时借助亚玛芬的海外渠道进行自身的发展。”服装行业独立评论员马岗评价。

(文章来源:中国经营网)

(责任编辑:DF120)

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