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电子烟被挡在“微博小红书”外

2019年04月18日 16:17
作者:张茹雅
来源: 铅笔道

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  “小红书上的电子烟广告凉了”“微博电子烟确实凉凉了”。。。。。。经过315之后,昨日,电子烟行业再次经历了一次“恐慌”。

  根据官方对14个网络平台的监测数据,从微博抓取的烟草广告等相关信息达到42834条,占比82.54%,而“女性种草平台”小红书上的烟草营销信息已有2051条。如今,平台上的软文已经被删除。

  烟草广告禁止令初下,电子烟的线上销售将直接受到波及。但是,面对这次线上监管,大多数从业者们并没有惊慌失措:“监管是迟早的事情,现在都主要做线下渠道。”

  自2018年下半年起,知名机构连续入资电子烟行业,赛道一时间鲜衣怒马,知名机构加入之余,高调的电子烟行业不再隐藏在灰色地带。而政策也一度牵动从业者的心。

  此次的烟草广告限制令为行业敲响警钟,他们“等待”的达摩克利斯之剑正摇摇欲坠。

  注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

  烟草广告监控令,电子烟被连带

  根据市疾控中心发布的《2018年互联网烟草营销数据监测报告》,2018年1月至6月,官方平台共抓取烟草广告和促销相关信息共51892条,其中,烟草相关新闻共7289条,烟民讨论内容达47304条。

  在这些烟草相关信息中,烟草代理商销售信息为39507条,占比76.13%;烟草代购销售信息1959条,占比3.78%;烟草广告信息1977条,占比3.81%;而烟草赞助信息为265条,占比0.51%。烟草代理商销售信息占比最高,3.78%的海外代购销售信息呈现出国人吸食海外香烟的隐性趋势。

  中国有3亿烟民,男性是主要消费群体,而随着互联网的普及和营销手段的加入,使烟民群体正在悄悄发生变化。

  女性和青少年正成为烟草的主要传播对象。官方检测了14个网络平台,数据显示,14个网络平台中,微博中抓取的烟草广告和促销相关信息已经达到42834条,占比82.54%,为数量最多。而“女性种草平台”小红书上抓取的烟草营销信息为2051条。

  值得一提的是,新浪微博中心发布的最新《2018微博用户发展报告》显示,18岁到30岁的年轻用户占到微博平台用户的75%,外加小红书70%的女性用户,由此得见,女性和青少年已经成为烟草的新客源。

  面对这样的“特殊群体”,“隐晦”的软文广告取代了传统硬广。铅笔道查询以往资料,小红书App的烟草软文数量曾达到9.5万篇之多,文章标题多是《你尝起来像人间不该有的季节》《硬核少年电子烟,拒绝二手烟》《少女心事想了好久要不要买XXX还是入手了,给大家分享一下我的测评好了》。文章标题多在变相宣传、诱导女性和青少年吸食烟草包括电子烟。

  在小红书搜索“烟”、“电子烟”等关键词,相关内容已经消失

  铅笔道于4月16日在微博、小红书搜索“烟”“电子烟”等关键字,类似的宣传软文均已消失。

  相关媒体记者在小红书搜索“烟”,页面搜索到的“笔记”有9.5万条,“女士”“女烟”的关键词也在页面出现。和美妆产品一样,烟正以“种草”的姿态出现在广大女性的生活中。

  软性植入的方式,为烟草的宣传更增添了隐蔽性。据监测数据显示,本次抓取的情怀软文信息有7766条,占比14.97%,烟草相关伪科技信息有418条。通过情怀软文美化吸烟行为,传播伪科学增加品牌认同感,无形中吸引了大量用户,也为监管带来更多挑战。

  对此,北京市疾病预防控制中心表示,下一步将继续深入和相关部门的合作,开展互联网烟草营销状况监测,深度挖掘监测数据,收集典型案例,定期公布监测结果,同时与相关部门合作甄别典型案例,对涉嫌违反广告法的案件提交给相关部门处理。

  烟草广告禁止令初下,电子烟的线上销售将直接受到波及。“小红书上的电子烟广告凉了”“微博电子烟确实凉凉了”。。。。。。从业者们议论纷纷。

  2018年8月28日,《国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》公告,大部分电子烟的核心消费成分是经提纯的烟碱(尼古丁),尼古丁属于剧毒化学品,未成年人呼吸系统尚未发育成型,吸入此类雾化物会对肺部功能产生不良影响,使用不当还可能导致烟碱中毒等多种安全风险,电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充,其自身存在较大的安全风险,为加强对未成年人身心健康的社会保护,各类市场主体不得向未成年人出售电子烟。

  禁烟广告下,电子烟被连带,但是从过往政府对电子烟的监管举措来看,电子烟被监管不过是时间的问题。

  电子烟含有尼古丁,却打着“代烟”的广告,电子器具的外观,使这款产品处境十分尴尬,无论是烟草、医疗产品,还是电子产品,都没有细致的划分。一个靠政策吃饭的行业,从业者的担忧从来没有放下,“电子烟行业从业人员头上悬着一把达摩克里斯之剑,谁也不知道会什么时间落下来,大家都在猜。”某电子烟从业者透露。

  眼前,这柄剑似乎在摇摇欲坠。

  预料之中的监管

  地处于灰色地带的电子烟自出世起便备受争议,这次线上监管的举措并没有使从业者们惊慌失措,“监管是迟早的事情,现在都主要做线下渠道。”电子烟创业者张铭(化名)这样说。

  灰色地带一直是电子烟机会的存在,这也却也为其带来了麻烦。某知名电子烟品牌创始人告诉铅笔道,烟草一直在被国家监管,但从司法层面来讲,电子烟和烟草本来就不是一个品类,电子烟这次是被连带了。

  相关人士对此次突如其来的监管表示猜测:“应该是小红书用户向中国烟草局举报了。”2017年下半年,烟草总局曾下令禁止出现加热不燃烧电子烟的图片和视频,但小红书一直有类似的广告,这次突然收紧政策,高强度监管下引人猜测。

  目前,国内电子烟市场正处于全网宣传期。品牌端的入驻为这个传统制造业增加一种新的存在方式,小红书和微博等网络平台为电子烟发展起到潮牌定位和带动作用,突然禁止在平台投放广告,电子烟线上渠道是否还能行得通?高压之下,这步棋要如何下呢?

  张铭在2018年3月成立一款电子烟品牌,对于这次监管,他并不意外。电子烟行业正处于教育期,他认为所有的线上投放都是纯粹的烧钱,“小红书上面10万+的Kol不会低于5万元,微博相对便宜点,50万粉丝的账号投放不过几千元钱。”这次的监管符合张铭先前的预测,最后就是类似于烟草专卖式的管控。

  “小红书主要起‘种草’作用,而这种‘种草’方式带来的影响力十分有限,仅是拔高品牌调性而已。”张铭说道。而知名电子烟品牌创始人同样表示,这次监管影响并不大,仅是少了两个投放端口,影响肯定有,但线上投放并不是电子烟销售的主要逻辑。

  2018年,创投圈涌现的电子烟项目全部主打品牌端,技术端仅次之,至此,开发新用户是项目发展的重要使命。这次监管微博、小红书的烟草广告投放仅是个开始,监管或许还会继续收紧,只是对于当下的电子烟来说,线上占据大量流水,如果突然禁止,会对行业造成重大打击,监管仅会缓慢推进,创业者宋思敏(化名)向铅笔道透露,“很多电子烟公司已经悄悄在线下铺设很多点位了。”

  不止在中国,包括一直对电子烟持开放态度的美国,也在针对电子烟会对青少年产生伤害而采取相关监管政策。2018年9月,美国药物管理局宣布青少年对电子烟的使用成为一种流行病,包括Juul在内的电子烟不得向青少年出售电子烟,否则将处以毁灭性的罚款。同样,国内也在用相关政策预防相关企业向未成年人出售电子烟。

  只有跟着国家政策走,企业才能长久发展。线上销售无法辨别购买者是否为未成年人,线下渠道为电子烟带来一线生机。

  据了解,最近几个月,支付宝、微信等平台在主动和电子烟企业谈“实名认证”,还会有一定的“扶持”。类似于共享充电宝,做一款可以进行身份识别、甚至面部识别的“电子烟机”就可以解决这个问题。宋思敏推测,两三个月后,“电子烟机”将面世。

  除了机器监控,也可以人为监督。国内目前主要是一次性小烟市场。项目方签渠道商的成本非常高,一家做的还不错的公司的渠道商至少在万级以上,天猫占总体的60%。超高的费用之余,线上销售遇阻,线下铺设就显得至关重要。创业者郝斌(化名)告诉铅笔道,“电子烟现在的销售主要以线下为主,项目方会尽全力寻找代理商、批发商,这是未来主要销售模式。”

  近段时间,身边随处可见的超市、便利店的收银柜台上清一色陈列着外形精巧的一次性小烟。由此可见,类似C端的销售是电子烟未来的主要销售场景,电子烟销售终究回归线下,变成一种快消品式的存在。

  烟草禁令还会继续延续,国内电子烟市场也经过了几个轮回,创业者们还在继续寻找突破口。

  本次的烟草广告监管行动,似乎使他们使他们未来的道路更加清晰。

(文章来源:铅笔道)

(责任编辑:DF207)

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