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动向体育:双驱动模式 投资拖累主业?

2019年04月13日 14:42
作者:李媛
来源: 中国经营报

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前不久,中国动向(集团)有限公司发布2018年全年业绩。截至报告期内,集团营业收入达到17.06亿元,同比增长17.3%;净利润则同比大跌60.9%至3.15亿元,毛利率下跌3.2个百分点至56%。


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  前不久,中国动向(集团)有限公司(以下简称“中国动向”,03818.HK)发布2018年全年业绩。截至报告期内,集团营业收入达到17.06亿元,同比增长17.3%;净利润则同比大跌60.9%至3.15亿元,毛利率下跌3.2个百分点至56%。尽管中国动向这几年业绩有所回升,但是与其2010年巅峰时期相比,依然差距很大。

  中国动向拿到意大利时尚运动品牌Kappa的中国代理之后,曾经对其“时尚+运动”的定位进行了强化和认知,从而造就了Kappa在中国曾经的辉煌。然而,从2010年以后,随着中国运动装备市场整体进入清库存深度调整周期,Kappa也陷入了低迷,而中国动向也似乎把更多精力放在了其他领域的投资上。于是,当其他品牌逐步走出低迷开始新的增长时,Kappa就明显掉队了。

  中国动向相关负责人在回复《中国经营报》记者采访时表示,“截至2018年,Kappa品牌终端店铺总数达到1180间,Kappa童装店铺共316间。其中,Kappa大装及童装自营零售子公司所直接及间接运营的零售店铺占据半数。企业会从产品、数字运营、品牌传播、渠道这四个方面入手对公司业务进行全面变革升级,并进一步优化渠道,以品牌DNA为依托大力改革产品,进一步进行全面升级。”

  那么,在经历了市场低迷以及渠道升级调整之后,Kappa在今天激烈的市场竞争中能否重回原来的梯队?

  战略迷失

  公开资料显示,20世纪70年代末,意大利MCT公司创立“Kappa sport”品牌,简称为“Kappa”。从80年代末开始,Kappa为专业的运动员和队伍提供赞助。

  2001年,李宁公司进入全面战略调整阶段,在时任总经理陈义红的主导下成立子公司——北京动向,主要代理国际运动品牌在中国市场的销售,Kappa就是动向公司第一个代理的国际品牌。2002年2月,北京动向与Kappa品牌的控股公司BasicNet集团签订特许权协议。北京动向在中国内地独家经销Kappa牌产品及相关产品技术,代理期限为5年。

  2005年,李宁对公司战略进行了重新定位:大力拓展自有品牌业务。由于Kappa与李宁的市场定位基本相同,李宁公司决定放弃Kappa品牌在中国市场的独家代理权,而陈义红则选择接手北京动向。经过股权转让,陈义红成为Kappa中国代理权的实际控制人。2005年9月,陈义红正式从李宁公司董事会辞任,全面独立运作北京动向。

  2006年初,中国动向以3500万美元的代价买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权,中国动向从Kappa的特许使用商转变为品牌拥有者。拿到品牌经营权后,中国动向开始对Kappa进行大手笔的运作,从2006年到2009年这几年间,Kappa在中国市场一飞冲天。

  据一位曾经在陈义红手下工作的业内人士回忆,当年陈在李宁的时候,在产品的开发方向上就一直非常强调运动跟时尚的结合,90年代末期,陈义红就从韩国邀请设计师,带来韩版的风格。而且最早设立了一个职位,叫MD(设计指导)来管理产品风格定方向,陈非常擅长流程化管控。这是当年Kappa之所以成功的主要因素。

  在安杰智扬咨询公司首席分析师安杰看来,Kappa作为品类的分割者,当年成功地从运动品类和时尚休闲品类中切割了市场,凭借着鲜明的色彩、修身的设计、大图案、大色块,让Kappa占据了运动时尚这个蓝海市场。但是获得短暂的成功后,中国动向却并没有进一步挖掘Kappa的品牌价值和更多的创新,而是把战略重点放在了收购上。

  2009年,中国动向收购日本非尼克斯品牌,进军滑雪、航海专业服装领域。但是收购这个品牌有点生不逢时。非尼克斯本身定位高端,需要投入足够的资源去开拓市场,中国动向却并没有太多的动作。这导致在随后的几年,非尼克斯的本地化都做得不好。

  “很多品牌开创一个差异化的定位就很牛了,但关键是让你的品牌具有长久的竞争力,品牌是需要适时改变。”安杰评价。

  前阿迪达斯公司大中华区总裁桑德琳担任中国动向首席执行官期间,在Kappa的产品结构上做了调整,将Kappa做成“哑铃型”的产品结构,一头突出时尚,一头突出专业。在关键之道体育咨询公司CEO张庆看来,无论是Kappa还是其他运动休闲品牌,其实最需要的是中间的部分,“这应该是一个‘橄榄球型’的结构,也就是说作为运动品牌,自然要有运动和功能性的属性在产品里面,但是大众化的产品应该是‘橄榄球’的中间部分”。

  和其他本土的体育用品公司相比,中国动向是一家典型的轻资产的公司,公司员工最多的时候也不过几百人。总部就在北京亦庄开发区的一栋小楼里,公司的多数员工从事设计、品牌运营、渠道服务方面的工作,中国动向没有自己的工厂,渠道也以品牌加盟为主。

  “kappa最大的问题是,由于缺少自主渠道,过于依赖传统的强势渠道宝盛国际、百丽国际。而随着品牌低迷,他们逐渐在这些传统运动零售渠道中被边缘化,现在着手重新建立自己的渠道,代价非常大,这也是他们运营成本高居不下、蚕食净利的原因所在。”闪光点体育营销创始人刘翔说。

  从2011年开始,中国的体育用品行业进入了深度调整期,品牌商纷纷转变销售模式,从大批发模式向零售模式转变。“中国动向的轻资产模式本身对渠道的掌控力就很弱,要想进行渠道的转型难度很大,尽管也积极地进行转型,但却遭到了渠道商的抵制,像百丽这样的大渠道商就最终放弃了Kappa,其他很多渠道商也纷纷放弃Kappa。中国动向反而成为渠道变革中的重灾区。” 一位业内人士向记者表示。

  双驱动模式

  尽管从2010年以后Kappa市场业绩持续下滑,2013年营收甚至不足10亿元,但是中国动向的日子过得并不算差。作为一家轻公司,人力资源不多,运营成本并不高,加上从2015年以后,中国动向把很重要的一部分精力放在投资上,因此,中国动向形成了以运动服饰为主、投资业务为辅,两驾马车并驾齐驱的全新格局。

  事实上,由于参与了一些机构的投资,最近几年中国动向的业绩有所回升,Kappa的业绩也保持着相对稳定的增长。因此,整体业绩对于中国动向而言还比较良好。

  对于2018年中国动向净利润的大幅下滑,中国动向方面在书面回复《中国经营报》记者采访时称,净利润下跌源于在2018年下半年全球主要股票市场指数持续下跌,与此同时,集团持有的阿里巴巴等股票价格也随之下跌所致。但随着股票市场的转好,截至目前,此前股票下跌的亏损已全部回补。

  “因为过去在Kappa最艰难的时候,他的这个投资收益实际上为集团贡献了非常高的利润占比,去年一年,中国动向所持有的包括阿里巴巴等股票,由于市值有所下降,所以对整个集团的业绩构成了一些影响,拖累到整体的利润。”张庆分析。

  尽管2018年第三季度,Kappa品牌店铺整个线下平台同店销售和零售流水录得单位数和低双位数增长,2018年第二次中期财报集团营业收入达到17.06亿元,同比增长17.3%,业绩处于稳定上升的趋势。但在潮流运动细分市场,不仅是传统体育品牌,包括很多潮流品牌,甚至是奢侈品品牌,也都已经加入竞争的队伍当中,越来越多的品牌进入战局都会让竞争变得更加白热化。

  在张庆看来,自从曾担任李宁有限公司行政总裁、执行董事的张志勇出任中国动向执行董事兼CEO之后,还是能看到Kappa的很多变化的。

  “Kappa目前还处于一个调整期,产品依然是定位潮流运动,这方面的品牌DNA还在,但是挑战也很大。对于Kappa而言,核心是建立在商品竞争力的基础上,加上渠道的竞争力,再加上品牌力。三力的整体提升,才能形成整体的竞争力。”张庆说。

  但是,时移势易、今非昔比。“目前的运动用品市场格局显然不像2000年初那样,各大品牌已经从跑马圈地的粗放式增长变成刺刀见血的精细营销战,要想在市场中重新崛起,得付出更多的努力,无论是产品,还是科技、设计,都需要更强的能力加成和模式突破,以及渠道控制能力的提升,才会有所作为。”刘翔分析。

  中国动向方面也向记者表示,随着潮流消费市场的竞争进入白热化,Kappa新产品的上市节奏和更新频率也在加快。Kappa始终坚持全渠道的零售网络,经销商是Kappa全渠道零售网络中的重要渠道之一。“无论是自营渠道还是经销商渠道,在继续优化零售网络分布、提升店铺效率的同时,也会进一步进行数字化探索。”中国动向相关负责人说。

(文章来源:中国经营报)

(责任编辑:DF120)

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