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年份酒:物有所值还是营销噱头?

2019年03月16日 15:05
作者:孙吉正
来源: 中国经营报

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  好酒总有“陈年佳酿”的美誉,白酒企业注重产品品质,也追求酒的佳酿效果,然而“陈年”的标准大多人却说不清道不明。大部分头部酒企对年份酒闭口不谈,在中小酒企中,年份酒竟成了营销的“金字招牌”。

  年份酒又细分为瓶装年份酒和年份基酒两个类别。瓶装年份酒是以产品的出厂日期为准,此类产品一般并无异议,有较大分歧的是年份基酒。业内普遍认为,目前并未有统一鉴别年份基酒的技术手段,相关产品往往是自圆其说。

  “对于年份酒,行业始终没有统一的标准和鉴别手段,大酒企在此问题上偏于保守,也怕引起不必要的纠纷,小酒企则抓住机会大肆宣扬,这使得年份酒形成了边界模糊的‘营销局’。”白酒专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示。

  年份酒营销局

  企业对年份酒展开营销是出于消费者的内在认可,还是企业为引导消费者的价值认同,行业内说法不一。不过,酒的年份越久远,价值越高已成共识。

  为了体现年份酒的商业价值,在诸多营销手段中,较为保守和常见的办法是酒企每年对以往产品的高价回收,这也间接体现出产品的溢价性和品牌价值。

  虽然酒企用抬高年份酒身价的方式来体现品牌价值,但在实际的经销流通网络中,并不是所有白酒都适用,全部经销商都能为之买单。“现在价格最为稳固的年份老酒还是飞天茅台,至于其他产品,经销商们很少会高价回收,回收大多由企业来做。”一名经销商告诉记者。

  有白酒企业会直接标榜自家酒在出厂时就已达到几年甚至几十年的储藏时间,但宣扬储藏时间存在一定风险。有消费者认为白金酒三十年涉嫌虚假宣传,将白金酒厂家告上法庭。根据裁判文书网显示,2018年8月,北京市第一中级人民法院对此案做出终审判决,法庭认为涉事酒厂于1981年成立,但未提供涉案年份酒的酿造工艺,基酒来源、年份、储藏地点、调味酒成分等相应证据,也未提供涉案酒命名为十五年及三十年的年份酒的相应依据,因此判决原告白金至尊酒业向被告赔偿180万余元。

  知名白酒专家、山东温和酒业酒总经理肖竹青向记者坦言,一些不规范酒厂、小作坊,建厂没几年就推出5年、10年乃至30年、50年的年份酒已经成为业内常态。这些酒厂往往从外厂购买少量年份稍长的原酒,用陈年的原酒做引子生产年份酒,其实一瓶出厂的所谓年份酒里面,大部分用的是存放一两年的新酒,标签标注的却是时间最长的原酒年份。

  对于年份的营销,新《广告法》中明确规定了“数据无证据证明”的禁令,使得部分酒企对“×年酒”的使用有所顾虑。

  值得注意的是,在2019年3月15日前夕,茅台制作上线了《茅台捉“谣”记》的微信小程序,其中解释了茅台是原浆酒的谣言问题,“茅台酒是以不同的轮次酒和三种典型体,实现‘以酒兑酒’勾兑工艺”。白酒行业专家欧阳千里告诉记者,原浆不能喝是行业内的基本常识,古井贡注册年份原浆就是为了避免引起行业的口诛笔伐。

  而古井贡将酒名从“古井贡酒·年份原浆×年”改成“古井贡酒·年份原浆×”,又变为“古井贡酒·年份原浆古×”。还将“年份原浆”申请为注册商标,以避免带来纠纷。无独有偶,老白干也有“古法年份”的系列产品。

  “古井贡看似弱化了年份的概念,其实归根结底还是在做年份酒,只是在规避一定的潜在风险。因为年份数字越大产品价格越高,存在年份概念的嫌疑。”蔡学飞说。“从产品矩阵和营销上来看,用数字代表产品的高低档次是一个简单粗暴且有效的手段,消费者可以很直观了解和接受,像洋河用海天梦区分,是需要大量的营销工作和手段的。”

  “年份酒是很好的概念,酒企和消费者都可以利用年份来区分产品档次。但事实上,伴随着法制的健全,知名酒企很少去说自己的酒是5年还是20年,因为无法证明是100%的5年或者20年,用5、20等数字来模糊处理,能避免法律纠纷,还能‘误导’消费者。”欧阳千里同时告诉记者,一个企业的产品被市场定义为中端,如果企业想推出高端产品,但自己的品牌又难以支撑产品的溢价,那么在产品上加数字来暗指年份,则是一种策略。

  暂无鉴别标准

  部分企业标榜自家酒是“陈酿”,那么是否有技术来甄别真伪呢?根据业内多方说法,答案是否定的,目前白酒行业并没有统一标准来甄别年份酒的年份。

  在如何甄别年份基酒的问题上,企业和专家都曾提出过诸多方案,但均被一一推翻。剑南春曾提出用气液比来判断年份酒的办法。按照剑南春的说法,新酒和老酒在储存窖中随着时间的变化,其罐中的气液比例会发生变化,以此作为计量年份酒的储存时间的依据。但很快就有观点提出,气液比是受到储存环境影响的,在山洞中存储的基酒明显比地窖中的气液比变化明显,因此这一方法被推翻。欧阳千里称,甚至后来所谓的 “网红”洞藏酒也受此影响。

  一名不愿透露身份的行业人士告诉记者,曾有专家提出过用碳13的变化来鉴定白酒的年份,但仍被业内人士推翻。按照反对派的说法,不同地区所用粮食酿造出来的乙醇含量本身就有很大的差异,以此衡量有失公平,且不同香型和制作工艺本身就存在差异。

  上述业内人士告诉记者,现在很多企业都在“自创”香型,例如小郎酒的兼香型、景芝的芝麻香型、董酒的董酒香型、老白干的老白干型,这些企业有为了形成产品差异的诉求,也存在避免被行业标准捆绑的嫌疑。

  2018年4月,在中国酒业协会白酒分会、市场专业委员会及其他同盟出席的2018年理事(扩大)会议上,中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉表示,年份酒标准的制定已经提上日程。2018年8月,中国酒业协会曾组织头部酒企参与召开白酒年份酒标准研讨会,但截至目前,仍未有相关标准的出台和指导意见。

  行业内仍旧对标准能否改善年份酒乱象产生了质疑,蔡学飞表示,酒协的标准仅仅是一个参考标准,并不具备强制性,企业是否遵守还有待商榷,此外,诸如类似董酒香型等的一家独有的产品,酒协是否会专门为其制定标准还很难说。

  除此之外,最被行业和消费者诟病的还有年份基酒与普通基酒的勾兑比例问题,古井贡酒年份原浆标注的数字,不是特指酒存放的时间,而是用于区分产品档次及价格。

  在年份基酒的勾兑问题上,部分成规模的知名酒企尚能遵守“游戏规则”,对年份基酒的勾兑比例做出标识,但部分小酒企仅做了模糊处理。“除去像茅台镇洞藏酒这类造假的不说,很多小酒企建厂不过十年,往往没有几十年的基酒,大多是购置其他小酒厂的基酒使用,但这些基酒的制作工艺和标准并不透明。”上述业内人士告诉记者,“不同的白酒工艺差别较大,年份并不能代表一切,茅台王子酒的价值低于飞天茅台,这是商品价值决定了属性。”

  根据业内观点,年份基酒的勾兑比例几乎很难靠技术指标检测出来,“年份基酒勾兑是白酒市场独有的现象,目前低端白酒市场日益萎缩,企业为了满足品牌溢价属性,只能通过年份这一概念以获得消费者的认同。在没有强制执行的规定出台前,年份基酒勾兑多少、怎么勾兑也都完全凭企业的‘良心’罢了。”蔡学飞表示。

(文章来源:中国经营报)

(责任编辑:DF120)

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