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池小燕:改变活法!

2019年02月02日 14:36
来源: 经理人

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  基于互联网的迅猛发展,传媒产业的体系结构一再被颠覆和重构。

  过去的传统媒体,如书、报、刊、广播、电视、电影等包揽了人类信息生活的主要部分,但在互联网时代,尤其是进入移动互联网时代之后,这些优势基本丧失。

  根据形势,估计目前传统媒体或只占整个传媒市场的1/5左右。这意味着,新媒体对于传统媒体的这场“权力游戏”,已经变成了—传统媒体不再控制渠道,而是沦为了新媒体的内容供应商。如果,传统媒体要摆脱命运的枷锁,唯一的出路就是,转型成为“新媒体”!

  在这场和时间赛跑的“权力游戏”中,昔日的凤凰网转型起步较早,其在移动互联网崛起时,就已经提前升级为“凤凰新媒体”,并在2011年成功实现上市(纽交所代码:FENG)。

  根据公司定位,凤凰网不仅是控股的凤凰卫视传媒集团优质电视内容的网络传播渠道,更整合了众多专业媒体机构生产的内容、用户生成的内容、以及自身生产的专业内容,提供含图文音视频的全方位综合新闻资讯、深度报道、观点评论、财经产品、互动应用、分享社区、在线网页游戏等服务,满足主流人群浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化与个性化的诉求,并反向传输给凤凰卫视的电视平台,形成创新的网台联动组合传播模式,为互联网、移动互联网及视频用户提供丰富的内容与随时随地随身的服务。

  按照凤凰网高级副总裁池小燕的话说,凤凰网通过近年来不断试错、进取的方式,最终打造出了一种全媒体的全新活法。

  抵御行业低谷“冲击波”

  在打造凤凰网新活法的整个过程中,池小燕不仅是亲历者,也是战略的设计者。

  根据公开信息,池小燕于2009年加入公司,并专注于为品牌提供整合营销解决方案,带领团队构建国际国内100+知名企业与凤凰网深度的合作关系,致力于打造媒体营销价值体系与流量变现体系,在品牌定位与传播、销售管理方面有着丰富的经验。

  在凤凰网,池小燕的职务有过两次重大变动。一次是2016年出任凤凰网副总裁,另一次是在去年年初晋升高级副总裁,并全面主导公司品牌、市场部、广告部、汽车事业部、青年创意品牌“青春bang”等工作。

  加入凤凰网之前,池小燕分别在网易、中国经济导报社有过履历。“我大学时候的理想就是做一个默多克那样的媒体人新闻人”,“凤凰”两个字在池小燕的心中有着举足轻重的地位,在她看来凤凰网是华人媒体里真正称得上有情怀有理想的媒体,所以最终,池小燕接受了凤凰网的橄榄枝。彼时,凤凰网正发力门户网站,急需一位横跨传统媒体与互联网运营的高级人才。

  “我一直是凤凰的粉丝。”池小燕表示,加入凤凰网后,自己就从粉丝变成了公司的管理者。

  2009年的传媒行业是一种什么光景?当时,尽管有四大门户及其他在线传媒,但均没有撼动传统媒体的存在地位。彼时,电视节目的收视率、广播的收听率、报刊的发行,都仍具优势,另外,由于客户对传统媒体依赖需求,无论是电视、广播、报刊均还保持相对稳定的收益。

  然而,在大洋彼岸的美国传统媒体,在金融危机爆发后呈现了逐渐收缩的趋势。根据美国皮尤研究中心去年的报告①显示,自2008年至2017年,包括报纸、广播电台、有线和广播电视及数字媒体平台在内的新闻编辑从业人员总数下滑23%,从11.4万人降至8.8万人。

  比较来看,中国的传统媒体业将好光景则延至了3年,直到2012年移动互联网崛起,才刚刚步美国传统媒体业行业调整的后尘。

  “2012年,整个传统媒体业遭到移动互联网的冲击。此后,有些媒体破产、清算,即使活着,至今没有恢复元气。”池小燕表示,相比同行,凤凰网一直在尝试各种转型实践,并在2011年以“凤凰新媒体”成功在美国纽交所上市。“但是,2012年移动互联网对于传统媒体的冲击,已不是简单的削弱,而是具有毁灭性。”池小燕表示,2012年是凤凰网有史以来经历的最大阵痛期。

  根据池小燕回忆,2012年时期,由于用户转向了移动端阅读,而客户的PC广告预算处于暂停或削减,导致凤凰网PC团队的大批营销人员先后离职,与此同时,员工士气低落,业绩增幅和股价出现缓慢下滑。凤凰网面临营销团队考验。

  在问及当时处于何种心情时,池小燕表示,心情低落是不可回避的,但作为管理层的核心,不能将这种情绪蔓延到团队中,同时,公司的管理层也在互相鼓励。“我们将注意力更多聚焦在寻找‘办法’上。来自行业的、内部的各种挑战,对于公司都是一个常态。”

  池小燕及其管理团队很清楚,移动互联网对于媒体的冲击,并非是媒体内容吸引力不行,也不是用户抛弃媒体,而是阅读方式改变了。

  凤凰网对移动互联网布局较早,但当时希望以WAP(Wireless Application Protocol)承接用户向移动端资讯需求转移。不过,凤凰网管理团队很快发现,WAP对于用户无法产生粘性,与此同时,“APP”的应用产品却在市场上大量产生,并疯狂汲取用户流量。于是,凤凰网管理团队把移动端的核心战略迅速转向APP。由此,凤凰网登上了移动互联网正确的航道。

  确立双轮驱动新战略

  从收入结构角度,凤凰网主要靠品牌广告收入,提供时段、版面以及营销服务为客户创造价值,使得客户与其持续合作。但在移动互联网时代中,如何重构和客户的关系,这是池小燕及其管理团队在2013年以后一直面临的重大课题。

  “此时,‘原生广告(Native Advertising)’的概念在美国出现了。我们迅速做出判断,这是互联网营销的趋势。”池小燕表示:“原生广告”由美国投资人Fred Wilson在2012年提出,其意为“从网站和App用户体验出发的信息流广告模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和App本身的可视化设计。”简单概括,就是广告看起来不突兀,和上下文的内容相呼应,广告本身就是价值内容。

  池小燕直言,原生广告是充分考虑到用户需求,形式、风格与平台一致,广告信息与平台原有内容紧密相关,与场景融合的广告形态。“但是,提‘广告’两个字过于强调广告创意本身,而凤凰网为客户提供的是整体营销解决方案,包括big idea,内容制作等,所以我们将之升级为‘原生营销’,为公司此后的营销策略提供了理论基础。”

  从WAP转型APP,再到引入、升级原生营销理论,并用之于实践,最终使得凤凰网在2016年时期产生了一个新战略—“内容+技术”的双轮驱动战略。也就是说,除了自带媒体光环之外,凤凰网还将是一家互联网的技术公司。

  池小燕具体解释“内容+技术”的双轮驱动战略如何落地:“除了满足受众群体共性的品质内容之外,如何更理解用户的个性化需求,提供精准的个性化内容,需要借助技术和算法,同时通过人工编辑加技术形成价值驱动力。”

  三大技术系统形成竞争力

  就内容表现形式,“凤凰号”和“风直播”正是基于双轮驱动战略在2016年推出的重点产品。其中的“风直播”倡导提供直入现场、有价值的直播内容。另外,凤凰网还推出了供中国优质自媒体入驻的凤凰号自媒体平台。凤凰网希望通过搭建平台,让自媒体人能够产出更多具备营销价值的内容,塑造更强的影响力。

  相比创新的内容形式,更值得关注的是,在池小燕的主导下,凤凰网相继推出了自建的“凤眼”、“凤羽”和“凤翼”等三大技术系统。

  池小燕表示,从技术角度,凤凰网利用平台优势,为客户量身打造了一套从监测、分析、预测到干预的全方位舆情服务,其中共包括了四个核心模块:第一个模块是日常监测,包含品牌、声量、口碑分析、品牌热词等;第二个模块是媒体溯源,凤凰网会通过内容审核了解舆情实时发展方向,掌握先机;第三个模块是传播分析,系统会对舆情传播路径进行总结和分析,并时刻关注行业动态;第四模块是舆论引导,系统通过人工+智能的双重筛选保证,为客户提供深度定制,让其在喧杂的舆论环境中也能公平地发出声音。

  ●“凤羽”系统。这是凤凰网提供给中小品牌客户的竞价投放系统。作为一站式效果广告平台,自上线以来,凤羽系统在效果广告市场上的表现突出,迅速被广大客户认可。2017年,凤羽还推出了APP管理端,并在2018年通过不断更新迭代成为全方位的手机办公平台,大大提升了运营效率,成为代理商心中的口碑产品。

  家居分享直购平台“我在家”与“凤羽”合作期间,其依托凤凰网多平台海量的数据支撑,以及凤羽系统精准的人群画像,迅速圈定了大批转化目标人群,在实施过程中,不断的进行广告定向与素材方向的调优尝试,保障了转化数据的稳定性,收获了8万多激活注册用户。

  ●“凤翼”系统。该系统的功能是“程序化广告管理系统”,即为品牌客户提供从品牌营销策略到广告资源的投放智能管理的服务支持。

  “凤翼程序化平台依托凤凰网数亿级用户的深厚积累,率先在用户基础数据积累上占据了得天独厚的优势。包括用户属性、凤眼调查、行为兴趣、浏览场景和合作方数据在内的五大层次,帮助凤翼为品牌全方位了解用户行为,判识其兴趣点所在。通过对上述数据持续的清洗和挖掘,凤凰网已形成较为精准的用户画像体系,为实现千人千面的高品质沟通提供有力支持。”池小燕表示。

  其中,较亮眼的是,“凤翼”系统的项目组还向客户提供一份“营销建议小结”。比如对戴森的用户消费特征上—建议可从生活品质提升方向加强产品沟通,构建家居、健康、奢侈品等沟通场景,培养用户的消费偏好;对戴森的用户心理状态应用上—建议可强化产品关于“自在”、“安逸”、“幸福”的使用场景描述,从清洁、健康角度解决用户对生活安全的担忧。看起来,这些“建议”更像是一家咨询公司做的事情,但凤凰网因为身在媒体和传播渠道中,对客户提供的建议,或更影响客户的市场决策。

  那么,凤凰网是否因此成了“媒体+咨询”?

  池小燕强调,凤凰网不会改变其媒体属性,对客户的服务,尽管已逐渐打破了业务边界,但本质上还是对客户的增值服务。

  事实上,凤凰网类似对戴森提供的基于大数据现场的营销建议,已经取代了客户对外的部分咨询服务采购,并且客户也确信,来自凤凰网的这部分免费建议,具有可信的数据、分析依据。

  打造“品牌主场”新概念

  通过双轮驱动战略,以及三大技术系统所取得的成效之后,凤凰网的生命力再次焕发。一个重要的信息就是,很多品牌客户的回归,以及在预算中,将凤凰网纳入到重要的采购媒体目录。此时,池小燕开始思考如何打造与客户更强的粘性。

  2018年,在池小燕主导之下,凤凰网决定对战略全面升级,提出“智能营销体系+品牌营销首选平台”的新双轮驱动策略。具体就是,通过持续优化三大技术系统、升级凤凰网DMP大数据库、打造生态流量系统等手段,完善凤凰网智能营销体系。与此同时,提出“品牌主场”营销服务体系、成立工作室孵化IP、汽车垂直MCN机构试点等方式,以强化品牌营销的首选平台的定位。

  “品牌主场”策略,是该次战略升级中的一大亮点。

  池小燕强调,之前企业与媒体的合作,大多基于项目的合作,而随着公众注意力的极度分散,以及媒体的更加细分、多样,媒体与品牌企业之间不能仅仅保持简单的一次性买卖关系,必须构建品牌的“主场”,共创价值。

  “‘品牌主场’的概念,并不是建造凤凰网自己的传播主场,而是要搭建品牌的主场。在这里,企业以更年轻的、更全球化的方式,实现品牌的可持续发展。”池小燕认为,这是凤凰网第一次完整构建的大客户营销服务体系。具体来看:

  首先,通过大数据,为客户提供依据、驱动决策和行动。目前,凤凰网具备一套结合洞察、策略、实施与追踪的数据营销闭环;利用平台优势,为客户量身打造从追踪、分析、预测到舆情建议的全方位舆情服务。同时,还在品牌舆情监控系统中,加入专家及专业人才辅助人工智能,在保证舆情服务品质的同时提供策略支持。

  其次,配合舆情体系,凤凰网具有原创编辑团队、全球记者站与评论员资源,以及大量优质自媒体资源,目前已经形成了强大的传播矩阵,可以通过观察大量市场消费行为信息,产出优质的原创精品创意。同时,在财经中心和科技中心的基础上,设立了新的原创中心。此外,凤凰网还专门为“品牌主场”设立了全新策略和执行中心,专职负责针对“主场”品牌的调度资源、定期评估和反馈、与客户沟通并回收意见,以及评估阶段性成果,不断优化和升级服务。

  再次,凤凰网的财经智库、国际智库、营销智库等智库专家团队通过沙龙、午餐会等小范围闭门会的形式,和“主场”品牌分享信息,或请专家团队进行未来形势预判。除此,作为“品牌主场”的服务之一,“戛纳CMO大师班”每年都会组织来自20家国内优秀企业的CMO造访戛纳国际创意节,与享誉全球的战略大师及世界顶级公司的CMO进行深度对话,为客户打造国际化交流平台。

  还有,顶级IP的开放共建和独家媒体资源的优先合作是凤凰网对“主场”品牌的又一项承诺。包括《一路书香》、《最强辩手》、《火力无限》,以及类似2018年港珠澳大桥通车等系列的独家媒体资源,都优先对“主场”品牌开放。

  同时,“品牌主场”不仅聚焦品牌价值提升,更致力于助力品牌可持续发展。凤凰网与联合国战略合作的“可持续发展目标”以及最新推出的年轻化品牌“青春BANG”,通过联动千余所院校,联合品牌、创新创意团体等机构,以及社会设计赛事、青年创意行动、传播IP的打造,实现可持续的品牌传播,找到品牌与年轻人的价值共振。

  池小燕透露,“品牌主场”将优先聚焦在与凤凰网价值观最为契合的50家优秀公司。不过,问题是,在品牌诉求上,50家公司都有自己的个性要求,凤凰网如何达到满意度?

(文章来源:经理人)

(责任编辑:DF010)

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