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泸州老窖全面停供 平价茅台隐现市场

2019年01月29日 07:35
作者:江芬芬
来源: 金证券

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  春节临近,白酒企业喜“提”旺季,各大品牌却是套路不同:一面是几大次高端品牌在重点省份控量挺价,一面是茅台在春节前要投放“平价”茅台酒,要求“价格不得暴涨”。春节效应虽在,但分化俨然开始。

  旺季里发停货函

  有媒体报道,1月24日,泸州老窖股份有限公司总经理林锋在微信群称:今日起,宣布春节前全国国窖停货!随后,林锋在朋友圈发文:“国窖停货了!尽管澳网效果突出,品牌上升很快很明显,但作为厂家,应当有分利思想,不过度压货,保持市场渠道合理利润,让消费者购买没有贬值感,国窖1573与渠道春节后再聚!”

  事实上,1月份以来泸州老窖已经连续出招控货保价。1月8日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发文件《关于调整52度国窖1573经典装产品酒行渠道价格体系及配额的通知》,宣布调整国窖1573经典装产品酒行渠道的价格体系和配额。

  此前的1月3日,国窖1573才发布《关于停止重庆区域国窖1573经典装供货的通知》,告知经销商即日起,停止对重庆区域国窖1573经典装货物的供应,请各位经销客户合理调配货源及社会库存,不囤货惜售,保障好忠实消费者的春节饮用需求,在公司建议价格体系下保证各级渠道客户的合理经营利润。

  《金证券》记者注意到,春节前夕“断供”的,并非泸州老窖一家。1月14日,沱牌舍得营销有限公司同样下发文件,宣布暂停部分地区舍得酒供货。据了解,此次停货的品味舍得是舍得酒业的核心大单品,市场售价为448元/瓶。

  牺牲销量也要保价

  众所周知,春节前夕是白酒销售的传统旺季,“在这样一个抢钱季,部分白酒企业选择控货牺牲销量,终极目的还是为了挺价。”《金证券》记者接触的白酒圈内人士直言。

  长江证券食品饮料最新研报同样表示:受宏观经济扰动及渠道对未来态度更加谨慎的影响,去年中秋国庆销售旺季过后白酒需求增速开始有所放缓,集中表现为除了茅台以外的大部分白酒品牌的经销商和终端拿货积极性减弱、库存压力有所增加、批价走势不坚挺,如五粮液批价从820元以上降至800元附近,国窖的批价从720元附近降至690元—700元。

  这一变化,让五粮液、国窖1573等高端主销产品存在终端降价的风险,在春节旺季保价显然成了第一要务。

  事实上,1月9日-11日,五粮液股份有限公司开出2019年首张“罚单”,取消抚顺某经销商39度五粮液经销资格,之后又陆续对东北、华北、西南等市场存在违约跨区域销售行为的26家终端销售点进行惩戒。目的就在于管控不同区域窜货、变相做低39度五粮液价格等行为,控价意图明显。

  此外,在沱牌舍得宣布品味舍得停货之前,从线下销售情况来看,品味舍得实际成交价格明显低于官方指导价。

  “平价”茅台隐现市场

  相比其他白酒企业控量挺价,贵州茅台却是反其道而行之。

  今年1月14日,“茅台酒、酱香系列酒2019年贵州省区经销商迎新春座谈会”在贵阳举行,茅台集团党委书记李保芳强调,“春节前要投放7500吨茅台酒不是放空话,茅台会组织好计划如数如期投放,这个数是最低要求,只能超不能欠。并且不管怎么卖,价格是要管的,不要大涨更不能暴涨”。

  “今年53度茅台仍然是一瓶难求,但由于政策松动,相比去年已经好了不少。”昨日,南京某白酒经销商告诉《金证券》记者。她透露,这段时间店里白酒的销量相当不错,但消费者的关注焦点仍然是茅台。据了解,南京不少经销商现在已经手握少量53度飞天茅台的货,市场价是1499元,“茅台公司规定不准加价卖,经销商一般只会出手给熟客或者大户,名义上是1499元卖,但是要搭售其他东西的。”另一家白酒经销商则表示,去正规的经销商是可以买到53度茅台的,老客户可以多拿一点,新客户一般也就两瓶这样子,“比往年要好买”。

  从其他地区的市场调研来看,临近春节飞天茅台市场价一路飙升。有消费者就在网上吐槽,某电商平台一瓶53度的飞天茅台居然卖到2100多一瓶,是出厂价的两倍多;还有电商平台采取预售+限购,价格标注是1499元,但“根本抢不到” 。

  次高端竞争白热化

  “去年各大白酒企业都实现了量价齐升,尤其一些次高端品牌冲到了千元价格带。但从前期观察来看,茅台以下的白酒动销价格在走弱,一些品牌不得不进行干预,在重点省份停货挺价,在发力春节销售总量的同时,确保标杆市场价格坚挺与动销良性。”《金证券》记者接触的券商研究员感慨,在这个市场,茅台就是王者,春节效应还会存在,但要关注分化。而如果2019年白酒行业进入调整阶段,只有茅台的业绩确定性最强。

  记者发现,贵州茅台仍然是券商研究员笔下的首推投资标的。安信证券苏铖就表示,白酒的刚需有几个层次,第一是核心高端刚需,贵州茅台是核心标的,这已因独特的“茅台热”现象得到充分验证;第二是低端市场,价格居于白酒价格带底部,且不断品牌集中,优势企业的持续稳健增长态势反证了其刚需特征;第三是区域主流品牌,深耕本省市场,长期维持良好的量价平衡,具有波动小,持续增长的特征。

  值得注意的是,随着各白酒企业销售目标逐年上扬,次高端品牌之间的竞争日趋激烈。比如,国窖1573今年销售目标是冲击100亿。在近期推出的员工股权激励计划中,汾酒更是提出了2019年营收增长达到90%的要求。

  进入2019年后,白酒股呈现出较为明显的集体回暖态势。A股19家白酒公司股价进入2019年之后,仅水井坊*ST皇台出现下跌,其余全线上涨。

(文章来源:金证券)

(责任编辑:DF381)

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