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9平米展位到全球崛起 TCL上演“润物细无声”的品牌养成记

2019年01月25日 13:13
来源: 微信公众号华商韬略

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  打造自己的传说,浸入全球消费者的心智,这才是TCL争夺世界家庭未来新入口的关键。

  王牌的故事再上演

  每年1月上旬在美国拉斯维加斯举办的国际消费电子展(CES),是全球规模最大、影响最广的消费类电子产品展,也是全球厂商角逐未来一年的最重要开场大戏。

  一些在北美市场占据重要地位的厂商更会与时间赛跑,抢占新品发布的先机。

  今年1月7日,CES开幕前一天,目前在北美市场销量靠前的三大电视巨头三星、LG、TCL便迫不及待地扣响扳机,上演了堪称戏剧性的一幕——

  三家公司不约而同地选择同一家酒店——拉斯维加斯顶级豪华酒店之一Mandalay Bay,发布了自己的新技术、新产品,以及对未来的新判断。

  率先亮相的TCL重点发布了包括TCL X10 QLED 8K和8系列旗舰产品在内的最新人工智能8K电视,接下来登场的三星推出了5种尺寸的8K电视,LG则发布了8K OLED电视Z9和全球首款可卷曲OLED电视OLED TV R。

  同时,三家公司也都宣布自己已作为创始成员,组建并加入了8K协会。

  CES是指引全球产业未来的风向标,三星、LG、TCL刚好是执当今全球电视市场之牛耳的三大巨头,他们的一致行动,意味着电视业已更彻底进入更高清、更智能、更大屏的新时代。

  对于早就将更高清、更智能、更大屏作为战略重点的TCL来说,这是个好消息。

  也是靠着押对了这一趋势,曾经因为收购汤姆逊输在了液晶电视起跑线上的TCL才再度崛起,并在全球舞台走到了更高的坐标位。

  TCL在北美的成功关键,就是更高清、更智能、更大屏的胜利。

  1992年,国内小屏幕彩电已供过于求,大屏幕彩电刚刚兴起,但大屏幕彩电市场却被售价高昂的国外品牌把持。李东生认准大屏幕将是大势所趋,带领TCL通过研发生产高性价比的大屏幕彩电杀入彩电市场,并以王牌大彩电一炮而红,快速跻身本土家电品牌的一线阵营。

  TCL在北美几乎就是一个王牌的故事再上演。

  2010年,TCL决定在难度最高的北美市场力推自主品牌的海外发展,李东生打出的制胜策略之一就是:抓住电视更高清、更智能、更大屏的变革机遇,以及外资同行的价高弱点,差异化创新推出性能优越且价格更亲民的高性价比产品,争夺高清大屏与智能电视市场。

  比如,北美观众对电视画质要求高,TCL这两年便抓住这个核心从产品方向上差异化,力推以6系列为主的更高清画质的大屏电视,2019年又宣布继续迭代6系列产品,同时增加8系,主要是65寸和75寸产品,搭载量子点技术、迷你LED、杜比vision等,可给消费者更高画质、更清晰、更好音效体验,并且积极推动8K产品的布局。

  比如,美国人工成本很贵,部分地区最低工资标准为10美元/小时,且持续上调,厂商根本承受不起售后服务费用,而北美的电视都是卖场销售且不包安装,TCL于是差异化创新,让电视的安装变得更简单,并因此获得最好安装体验奖。

  这些既着眼于消费者关注重点,又切实解决消费者痛点的创新,配合上合理的价格让TCL俘获众多中高端消费者的心,并持续赢得各项好评。比如,在PC Magazine有关电视用户净推荐值的评选中,TCL获得了70分的高分,而行业平均值才46分,在easy to use、step up单项中,更获得超过9分的高分,而其他竞争者最高才8.8分。

  电视已经是相当成熟的产业,各家巨头之间的技术硬差已经非常之小。北美的消费者更趋理性消费,再加上差异化创新的产品力,让TCL很快就成为北美增长最快的电视品牌。

  从其在核心渠道之一Best Buy的表现,便可对TCL在北美的受欢迎程度窥见一斑。

  “Best Buy是每年年初就立好产品型号,原则上全年不变,我们最初只进了几个型号,但才卖了两个月,便供不应求,每个型号的需求量都很大,最后Best Buy主动要求我们所有型号都进场,16个,全部都在他们的货架上,每个型号都很畅销。”TCL北美负责人介绍说。

  目前,TCL电视的销售已覆盖95%美国消费者可以买到电视的各类销售场景,并通过美国市场的拉动,加强墨西哥、加拿大等其它北美市场的发展。

  在北美市场的示范下,TCL以印尼、印度、俄罗斯、巴西、墨西哥、德国、英国为主,辐射160多个国家的全球市场也在日新月异地推进中,并以大屏电视为主导,把业务升级和拓展到更广阔的空间。

  要争的不只电视

  TCL已连续十余年参加CES展,今年是TCL在CES最盛大的一次亮相。其展区面积达1450平方米,为中国超过1500家参展企业之最。

  史无前例的大型空间内,TCL展现的不只是电视以及它旗下的冰箱、洗衣机、手机等其他家电或通讯产品,而是以电视为核心入口,对未来智能家居生活的探索与塑造。

  与此同时,TCL还发布了AI-IN人工智能平台,该平台囊括TCL所有人工智能产品,并整合其智能技术合作伙伴,如Android TV、Roku(仅限北美)和Amazon Alexa,以最终打造一个开放式的兼容生态系统,不但使其自身持续丰富的智能生态产品互联互通,也实现与其他厂商的各种智能产品互联互通,进而抢占全屋智能家电互联的制高点。

  包括TCL旗下针对新中产精英群体的高端品牌XESS的首款产品XESS浮窗全场景TV(Living Window),也已变成智能中枢入口,并探索建立了一套崭新的智慧家居解决方案。

  XESS浮窗全场景TV通过视听分离,打破对电视的传统理解和功能局限。当用户不开屏看电视时,它会变成一个在线的大屏智能音箱,并以此连接整套家庭智能设备,让用户可以随时通过与大屏对话,掌控所有被链接的家电乃至家居设备,尽享智能化家居新生活。

  这一方向下,TCL正一边推动旗下的既有产品大步向智能化升级,一边持续丰富着智慧产品的门类。仅在此次展会上,其子品牌XESS就一次性发布了XESS声波电动牙刷、XESS智能美妆镜、XESS智能RF射频美容仪、XESS智能冰肌美容仪、XESS同声翻译机等最新生态产品,将产品线从电视延伸至口腔护理、个护美妆、旅行商务等更大范围。

  将电视变成智能入口的同时,TCL也把屏应用到智慧家居的更多场景,比如将电视屏变成艺术画框,将冰箱门变成智慧屏,提供给消费者各种与冰箱有关的智能信息和服务,将梳妆镜变成智慧屏,并与XESS生态产品智能连接,为消费者提供健康护理的智能信息。

  电视由此不再只是电视,屏也不再只是屏,统统变成智慧家庭IoT的入口。

  通过这个入口,TCL要争夺一个更大的世界,这也是它全新的发展空间和再次转型的方向。而这,才是所有家电巨头们都在努力争夺的真正的未来。

  TCL之外,三星、LG、索尼以及国内各大家电厂商,也都以相当规模的展区,展示了各自的智能家居、智慧物联产品或解决方案,AI+IoT已然是家电业的未来主旋律。

  一场卧薪尝胆的追赶

  TCL为什么可以打赢新的大屏争夺战?答案是,更个性化体贴消费者的高端化产品。答案背后的核心则是:它已在新的大屏时代掌握了主动权,甚至是产业话语权。

  这是一场卧薪尝胆的追赶。

  故事的起点可以追溯到2004年。当时,已有国际化经验的李东生以开创中国企业海外并购记录的大手笔,并购了法国汤姆逊的全球彩电业务,向成为世界级行业巨头企业冲刺。

  但他的雄心很快遭遇到巨大挫折。

  完成收购的第二年,TCL就遭遇了成立20年来的首次亏损,此后一年亏损进一步扩大。而导致其亏损的最大原因之一,便是判错了电视由显像管时代向平板新时代发展的时间表。

  当平板新时代超出想象之快地迅速燎原,显像管鼻祖汤姆逊成了烫手山芋,而在平板新时代里,TCL等中国企业又遭遇着日韩对平板电视的新核心——面板的牢牢控制。

  两头受压之下,TCL一度陷入到生死的边缘,李东生也更深刻地体会到产业技术变幻的重要和受制于人的艰难。当2007年TCL经过一系列断臂和重组终于扭亏为盈之后,他便开始了从哪里跌倒便从哪里站起的谋划和准备。

  2009年,TCL决定投资数百亿成立华星光电,挥师进军面板产业,要以此掌握面板业的主动权,把未来的变革抓在自己手里。这是李东生的雪耻之战,也堪称TCL的生死战。

  当时,中国的整个电子信息产业都遭遇着“缺芯少屏”的困境,彩电业更是年复一年地被日韩面板巨头扼住咽喉,而已在面板领域投资巨大的京东方依然在持续的亏损中。若华星光电挑战失败,刚刚走出困境的TCL无疑又会被拖入深不见底的泥潭中,甚至万劫不复。

  但李东生毅然决然地启动了“战车”,并最终建成了我国首条高世代面板线,打破日韩企业在半导体面板制造领域的长期垄断,也在半导体显示领域建立起全球性的领先技术和实力。

  建设华星光电时,李东生就预感到了制造业会快速自动化、智能化发展的趋势,因而前瞻地向此规划、发展,华星光电也因此成为国家智能制造的试点示范项目,并为整个TCL制造的转型升级积累了经验,推动TCL大幅提高了集团的工业化能力与效率。

  推动华星光电建设的关键时期,新兴科技产业风潮席卷,生怕再次错过变革机遇的李东生,又以全球化为视野,在硅谷、欧洲等地设立研发中心,并与香港高校紧密合作,围绕着新兴智能科技创新突破,并在埃及、巴西、阿根廷、墨西哥建立工厂或合资公司,与哈曼、希尔巴赫、Google等结成紧密合作伙伴,大步转向网络智能时代和新的全球化时代。

  2018年,TCL又在印度建设了模组整机一体化智能制造产业园。项目建成后,TCL将成功打造印度首个模组和整机一体化智能制造基地,充分发挥公司在半导体显示产业的技术和效率领先优势,协同上下游产业的配套布局,成为具备半导体显示全产业链整合能力的全球化领先企业。

  也正依靠这样的强大后盾,TCL才得以有实力通过电视为先导,争夺智慧家居新时代。

  但在今天,只有产业硬功夫是不够的。

  书写中国品牌新故事

  1927年5月18日,世界电影之都好莱坞,一家名为“中国剧院”的新剧院正式开张了。

  开业当天,它便因其宏大规模与鲜明的中国建筑文化特色吸引了卓别林等当红影星前来相贺,默片明星诺玛·塔尔梅奇无意中一脚踩到湿水泥地留下的脚印,更刺激剧院主人格劳曼产生新奇的创意,继而有了好莱坞以及世界各地各种各样的星光大道。

  此后,“中国剧院”举办了第一届以及此后多届的奥斯卡颁奖典礼,以及好莱坞绝大多数的新片首映,也迅速成为好莱坞的核心地标和美国电影及流行娱乐文化的高地。

  但长期以来,除了兴建时因为建筑和文化元素跟中国有关以外,这家名为“中国剧院”的剧院一直跟中国再无其他关系,进入新世纪,更因设备设施的老化而日显没落了。

  直到2013年,历史被改变。当年1月11日,决定在北美市场发展自主品牌的李东生,决定支持它重现昨日荣光,并将其作为了TCL亲近和融入美国主流社会与文化的第一站。

  中国剧院也正式挂出了“好莱坞TCL中国剧院”的新招牌。

  如今的“好莱坞TCL中国剧院”已重新成为好莱坞的高地,不但找回了昔日荣耀,并每年向超过500万慕名参观的游客,彰显着TCL的品牌魅力。

  TCL也因此得以与整个好莱坞亲近,并通过与《复仇者联盟》、《钢铁侠3》、《X战警》、《碟中谍5》、《正义联盟》、《海王》等好莱坞商业大片的持续合作,融入到美国和世界主流文化中。

  让品牌融入国际主流舞台以及主流人群的文化生活场景,也是李东生这些年的重点工作之一。甚至,他还为此苦学了英文等外语,在德国柏林的消费电子展IFA、拉斯维加斯的消费电子展CES,用英文演讲的他,还常常成为被谈论的话题。

  在北美,TCL还与知名电视娱乐节目Ellen Show牵手,与IMDB合作一同参与艾美奖的赞助,并围绕篮球、足球、橄榄球、高尔夫、滑冰、冲浪、电子竞技等展开一系列亲民的品牌行销和文化融入活动,比如成为Rose Bowl球场和UCLA运动队的官方电视品牌;成为NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商;冠名美国职业足球联盟(MLS)San Jose Earthquakes队主场;赞助NBA球星字母哥和知名冲浪运动员pro surfer Tia等。

  包括在CES展期间,TCL的品牌能见度和渗透率也已与日本等老牌巨头平分秋色,并在分庭抗礼中彰显着新锐力量的活力与特色。期间,洛杉矶、旧金山、拉斯维加斯机场,包括拉斯维加斯最黄金的大道,都是TCL的巨幅品牌广告;所有CES参展人员的胸牌广告也都被TCL包下,三星、LG的高管和老板们,同样挂着TCL鲜红的标识字样走入会场。

  2017年,国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,TCL又成为第一批积极践行“品牌强国”战略的企业,在全球展开一系列品牌提升活动——

  当年6月,TCL独家冠名CCTV《大国品牌》,并截至目前陆续推出《路》、《行》、《马天宇》、《时代》、《秘密》、《向伟大时代致敬》、《另一个赛场》等共七个篇章持续传递TCL的品牌形象与情怀;

  8月到9月,TCL在“一带一路”沿线15国230城投放大国品牌广告,并在柏林IFA展期间举行了全球新品发布会,让新品广告同步覆盖欧洲多国机场、核心商圈;

  11月,TCL在欧美六国、18个世界著名地标建筑进行全球创意投影秀。如此大规模并富有新意的与国外消费者和国外主流渠道展开品牌沟通,在中国企业中尚属首次。

  2018年2月,TCL签约当红巨星内马尔;4月17日,TCL又在巴西圣保罗举办TCL&内马尔全球发布会,宣布内马尔为全球品牌大使。通过携手内马尔,TCL不断在欧洲、北美、南美及其它新兴市场展开深耕,品牌影响力也持续覆盖向全球。

  通过用产品说话,接各国地气的这些举措,TCL正持续在海外赢得人心,不但传递了中国企业打造全球化品牌的自信,同时也赋予了中国品牌新的形象,不但讲好中国故事,同时也让自己成为鲜活的中国故事的一部分,甚至让自己成为传说。

  打造自己的传说,浸入全球消费者的心智,这也才是TCL争夺世界家庭未来新入口的关键。

  20多年前,第一次参加拉斯维加斯CES展的李东生,见识了世界级企业的品牌和文化影响力,并在当时只有几平米的展柜前,立下了要让TCL成为世界级企业的目标。

  如今,TCL已发展到他当年想都不敢想的程度,家电领域,还在擂台上进行着世界级对决的,也只剩下日韩和中国企业了。而具体到电视领域,能在全球主要市场进行世界级对决的巨头玩家,更是只有三星、LG、索尼、TCL等少数企业了。

  越到激战时刻,较量便会越激烈。从CES展看,从北美市场看,TCL的这场大屏以及对大屏背后的争夺战,基本上也就是与三星、LG等日韩企业的争夺了。

  这是巨大的机会,也是巨大的挑战。在这场新的世界级大战中,一口气憋了几十年,终于等到这一天的李东生,还得只争朝夕,还得披荆斩棘。

(文章来源:微信公众号华商韬略)

(责任编辑:DF207)

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