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新希望乳业正式IPO:“芯鲜”时代已来

2019年01月25日 04:44

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  千呼万唤,新希望乳业于1月25日,在深交所“新鲜”上市。

  短短十几年时间,从西南地区发迹,再到深度布局华东、华中、华北三大区域,新希望乳业已经成为了中国领先的大型综合区域性乳制品供应商,并构建了以“鲜战略”为核心价值的城市型乳企联合体,取得了较高的市场占有率和品牌影响力。

  此次上市,公开发行的股份数量为85,371,067股,占公司发行后股份总数的10%;发行价人民币1元/股。在扣除了本次发行费用后,募集资金将用于区域公司搬迁、营销和品牌推广、研发中心建设以及企业信息化建设上。

  上述四项投资,全部基于新希望乳业的主营业务,建成之后,公司研发能力、经营规模和资金实力将得到大幅增强。将为新希望未来的进一步发展奠定坚实的基础,逐步提高全国范围内的品牌知名度与市场竞争力。

  差异化竞争的“鲜战略”

  差异化的“鲜战略”,是十几年来,新希望乳业在中国坚守的“初心”。

  作为目前全球第二大乳制品生产地,中国乳产量在近几年的复合增长率为7.6%,保持了稳定较快的发展态势。同期,中国人均乳消费量于2016年增长至20.3千克/年,乳制品正逐渐成为中国国民日常食品饮料消费中不可或缺的一部分。

  从上世纪90年代以来,纵然经历价格战、质量风波和行业洗牌等因素影响,我国乳制品行业仍以较快速度发展壮大。目前,活跃的乳企业大致分为以下三类:全国性乳制品企业、区域性领先乳制品企业和地方性乳制品企业。

  其中,第一类的竞争格局相对固定,其产品以常温乳制品为主,市场发展状态已接近中后期;第三类企业生产经营规模较小,面向单一市场,市场份额小、竞争力有限。

  这样的市场格局,造成了一个非常严重的问题,就是乳品品类不均衡,同质化非常严重。

  “在当今液态奶的消费中,低温乳产品尽管经历了多年的宣传,依然还是在缓慢的增长,常温奶仍然还是占据着主要的市场结构,”新希望乳业董事长席刚告诉笔者。“以现在流行的‘小白袋’为例,过度的模仿抄袭,导致同质化成为困扰乳制品行业进一步发展的瓶颈。”

  他所说的低温乳产品,就是指目前中国乳行业的“新鲜”势力——巴氏杀菌奶。作为活性营养成分保全率较高的饮用牛奶品类,在欧美市场份额往往在90%以上,而在我国目前还不到30%。从长期发展趋势看,巴氏杀菌奶在我国未来发展空间巨大。

  同时,巴氏杀菌奶也对乳企业的实力提出了更高的标准:奶源的全国范围布局、食品冷链运输能力以及区域品牌的影响力缺一不可。有望受益于消费升级的带动,该品类在乳制品市场的地位将进一步提升,从而成为未来快速增长的助推器。

  而上述第二类企业,则能够敏锐感知各地消费者的购买倾向、品质需要和个性化诉求,充分发挥区域性企业灵活经营和产品创新方面的优势,逐渐提升自身品牌影响力并扩展至全国。

  作为区域性领先乳制品企业的代表,新希望乳业秉持着差异化的“鲜战略”,通过产品差异化创新,在区域市场建立了较为明显的品牌优势,并利用低温奶的消费特点,在区域性市场建立了相对独立和封闭的销售网络,具有一定的差异化竞争优势。

  同时,以重点区域性市场为支点并向全国辐射,区域与全国互补,形成了其独有的竞争优势。而为了巩固与加强这一优势,新希望乳业形成了可以快速复制与落地的商业模式,通过并购,实现了业务的快速发展。

  商业模式“可复制”

  既要保证产品差异化,又要实现全国范围的竞争优势,商业模式的“可复制”成为必经之路。

  为了实现与全国性品牌的差异化经营、建立自身的相对竞争优势,新希望乳业积极推进多品牌协同发展。通过并购、联姻、整合区域型乳企,公司目前已拥有“华西”、“雪兰”、“双峰”、“白帝”等区域优势品牌。

  这些区域优势品牌经过数十年的沉淀,在多媒体时代,更容易得到高度细分的消费群体认同,适合宣传渠道高度碎片化的趋势,公司此种针对细分消费群体的多品牌战略,随着时间的推移愈发凸显其优势。

  经过近几年的发展,新希望乳业在四川、云南、河北、浙江等地拥有较高的市场占有率和较强的竞争优势。究其原因,城市居民在选择乳制品品牌,特别是低温乳制品品牌时,通常会优先选择其耳熟能详的本地优质品牌。

  作为主打“鲜战略”的区域型城市乳企,在战略上选择了多企业品牌加产品品牌协同发展、依托区域优势市场建立消费者忠诚度的差异性竞争策略,这样做,一方面保持了原品牌的竞争优势和价值,另一方面可以实现对于传统企业的赋能,迅速实现乳企业的规模效应。

  “整合我们旗下的乳企业,以用户思维作为出发点,以科技创新为引领,以新鲜优质为抓手,实现区域乳企联合战舰的赋能共振,”席刚总结道。

  具体来说,体现在从养殖、研发和生产的科研赋能;从奶源、物流到金融的供应链赋能;从团队、机制和文化的管理赋能;以及从品牌、产品到营销的大数据赋能。

  目前,新希望乳业旗下拥有专门的乳制品生产企业13家,产品销售覆盖了国内绝大多数地区。

  在全方位赋能共振的支撑下,截至2018年6月30日,公司总资产规模达到45.72亿元,2017年度实现营业收入44.22亿元、2018年1-6月实现营业收入23.88亿元,具有较强的规模竞争优势。

  因此,在上市之后,解决了融资方面的难题,新希望的扩张之路将会走得更加坚实,其规模效益和业务前景将会更加明晰。

  创造乳业“芯鲜未来”

  在业界眼中,席刚被认为是一个“被CEO耽误的产品经理”;而在他眼中,中国乳业的未来,在于持续的科研创新。其中,以生物科技为基础,融合大数据与智能化技术打造的“柔性供应链”,或将成为新希望未来致胜的关键因素。

  依据招股说明书,公司目前在成都拥有产品研发中心,在上海拥有产品创新中心,同时为了更贴近一线前沿市场和人才集中区域,还计划在京津冀地区新建产品研发中心,上述研发中心均包含完整的配套设备及专业的研发检测人员,以确保公司持续、独立的产品研发能力。

  同时,公司也通过与瑞典查尔姆斯理工大学、荷兰王国万豪劳伦斯坦大学、新西兰皇家农科院、中国科学院、中国农大、四川大学等国内外科研院所、大专院校进行全面的研发合作,依托于研发中心、重点实验室,以及已建立的全球化产学研平台,全面服务于公司科技创新,进一步提高产品研发的先进性。

  值得注意的是,在此次募集资金投资的项目中,就有一项属于对研发和创新能力的投资,使用资金仅次于生产基地的搬迁和扩建,足见新希望对于创新的重视。在如此强大的创新能力下,从2015至2018年,新希望乳业培育出了诸如“24小时鲜奶”、“活润”等10余款主要创新产品,并取得了良好的销售业绩

  席刚表示,年轻一代的消费群体将更加个性化,千人千面、好品质、独特性成为他们的首选。面对未来,新希望乳业将紧跟消费升级的发展趋势,在“柔性供应链”和生物科技的基础上持续发力。

  为此,新希望将充分发挥多区域、多工厂、多产品的特点,不断增加工厂现代信息技术的投入与应用,在目前已经具备全链条可追溯的生产管理系统基础上,提高智能化水平,提供更多样、优质的产品,满足消费者的多样性、个性化需求。

  “登陆A股市场后全体新希望乳业人将以此为新的起点,锐意进取、持续创新,用良好的成长性和经营业绩来回报支持和信赖我们的广大投资者,”他说。“同时我们也将坚决秉承恪尽职守、诚实守信、勤勉尽责的法定义务,接受投资者监督,维护投资者合法权益,为资本市场的健康发展做出应有贡献。”

(文章来源:21世纪经济报道)

(责任编辑:DF380)

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