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马云的下一步:启动阿里商业操作系统

2019年01月19日 15:44
作者:李立
来源: 中国经营报

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阿里巴巴选择2019年1月11日全面发布阿里商业操作系统。7年前的这天,淘宝商城正式改名为天猫。

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  编者按/1999年马云创立阿里巴巴,敲开了互联网商业世界的生意之门;2019年初阿里巴巴集团CEO张勇宣布启动阿里商业操作系统,阿里正在全力推开数字经济时代的大门,这一次“芝麻开门”,身边还站着诸多摩拳擦掌的全球品牌商。

  阿里巴巴选择2019年1月11日全面发布阿里商业操作系统。7年前的这天,淘宝商城正式改名为天猫。

  究竟什么是阿里商业操作系统?在当天举行的2019年全球品牌新零售峰会上,张勇给出了答案:过去20年在阿里巴巴经济体内部,购物、娱乐、本地生活服务等多元商业场景及其形成的数字化能力,与云计算等其他服务充分融合,形成了独特的阿里巴巴商业操作系统。

  当天张勇还在5.5×50米的巨幅宽屏上投射了一张未来数字化组织架构图,这张蓝色的星图展现了商业数字化组织的雏形:底层架构是云智能平台,基于大数据的新金融、新物流分别扮演观星台、地动仪,新零售、新制造、品牌、商品、渠道管理等要素构成的星轨则紧密以消费者为中心不分昼夜转动。

  现场超过3000名观众围观了这张蓝色星图,张勇进一步表示,阿里巴巴商业操作系统将帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化。

  阿里巴巴商业操作系统是阿里第一次全面展示数字经济时代基础设施的技术实力,这也是自创业以来,20岁的阿里巴巴又一次“芝麻开门”。

  打通连接

  星巴克重塑消费体验

  如果说商业操作系统的概念过于抽象,阿里巴巴与星巴克围绕新零售的一系列合作,则更能说明阿里的数字化能力如何系统性地融合到合作伙伴的基因里,制造流畅的新消费体验。

  星巴克的忠粉王露惊喜地发现,近几个月来买星巴克越来越方便。无论打开手机淘宝、支付宝、饿了么都能直接线上下单,30分钟内,冒着热气的星巴克咖啡就能送到手里。王露还发现,不需要再打开星巴克APP,线上点单外送也能顺利累积“星星”。这些以前对于星巴克的粉丝几乎是不可想象的。一直以来,星巴克都是咖啡文化的传统捍卫者。希望咖啡师与消费者直接建立链接,用咖啡搭建第三空间,如果不能有效控制咖啡的品质,星巴克宁愿损失这部分交易。

  星巴克在中国市场的快速转身,阿里巴巴是重要帮手。和星巴克的合作涉及淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马等5个以上BU(商业单元)的联姻,背后是七八百人的协同作战。星巴克项目负责人施全,办理了“入职和工牌”,被同事戏称为“星巴克驻杭办”。从2018年8月到12月中旬,短短4个月的时间,完成了对星巴克30个城市,2000多家门店的外卖覆盖。

  外卖只是合作的第一步,更重要的是双方会员的全面打通,通过支付宝支付码就可以完成会员识别,享受会员权益;通过和盒马合作“外送星厨”,盒马鲜生的上万个SKU可以和星巴克搭配,据施全介绍,“盒马‘外送星厨’的销售结构和线下星巴克门店差异很大,烘焙类食品占比很高。咖啡加蛋糕可以,咖啡加包子也可以。”消费者不仅在星巴克买咖啡,也喜欢买甜点。更多的消费场景被搭建出来,比如和淘票票的结合,通过淘票票买电影票也可以下单买咖啡,观影前10分钟,一杯完损无好的热咖啡会准时送到你手中。

  对于进入中国20年的星巴克,这些改变至关重要。刚刚过去的2018年,星巴克遭遇了中国同店销售额9年来首次下滑,面临瑞幸、连咖啡等“新零售咖啡”的猛烈进攻。星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver认为,与阿里巴巴的合作将为星巴克在中国施展“飞轮”战略提供火箭燃料,共同为消费者创造全新的数字体验。

  中国的创新也将复制到全球市场,据星巴克最近一次投资者日公布的消息,在美国迈阿密将借助Uber Eats 优食来发展快递业务,2019年计划四分之一的美国门店上线此项服务。

  对于阿里来说,和星巴克的合作更像是打造了全球品牌利用数字化重塑消费体验的样板间。在阿里巴巴集团CEO张勇看来,“咖啡绝对不只是一杯咖啡,而是一种生活方式和体验经济。”之所以阿里把整个集团业务的核心资源拿出来,是想从中看到当新技术和数字经济基础设施与商业结合,会产生怎样的化学反应。

  系统性创新

  功能强大的阿里生态

  回头来看,那些最早尝试新零售的公司已经产生了一系列深刻的化学反应。从2016年马云第一次提出新零售,其已发展了两年多。在张勇看来,“走向新零售非常重要的标志,是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司,才有可能走向新零售。”也就是说,新零售要完成对人、货、场的重构。

  欧莱雅是中国美妆行业最早探索电商的企业之一,也是最早一批入驻天猫的先行者。新零售对于欧莱雅更像是探索边界的创新工具,已经创造出多种路径。通过和天猫合作,与消费者互动方式正在发生改变,比如全球同步直播巴黎欧莱雅在塞纳河上的巴黎时装周,赢得超过10亿的曝光,淘内KOL 主播不间断直播品牌时装周设计师爆款,消费者互动过亿。

  天猫远不仅是销售渠道,对欧莱雅来说,它更像一个媒体和消费者的游乐场。据欧莱雅方面透露,媒体预算已经有非常大的一部分转移到了天猫。欧莱雅方面的监测数据发现,媒体广告投放在天猫后,用户搜索已从站外转移到站内,消费者的一部分社交、娱乐行为已转移到站内,这意味着对消费者的影响也从站外开始向站内转移。

  欧莱雅的著名BA“铁唇哥”李佳琪是天猫排名前三的超级主播。2018年上半年他做了80场直播,影响的人有1000万。与此相对比,一波电视广告能够触达的人群约在5000万人左右。“铁唇哥”创造了“一个人相当于一支队伍”的玩法。

  现在欧莱雅请了专门培植网红的机构来给BA做系统培训,让BA实现职业上的“数字化转型升级”也成为新零售的一部分。

  品牌在和阿里新零售的合作中,需求是不断被挖掘和转化的。3C数码类品牌BOSE可能是最早意识到和新零售的合作,不是单点作战而是系统全面打通品牌。“2014年生意开始流向线上。”BOSE大中华区零售总监李祥告诉《中国经营报》记者,BOSE做新零售的初衷是想提升门店服务半径,提升一线员工的沟通效率。

  和阿里对接后,李祥隐约感觉把阿里生态系统的功能打通,或许能够解决这些问题。BOSE先后开通了天猫品牌号、钉钉及云店。这样消费者可以在天猫旗舰店浏览产品,预约线下门店专属体验,当体验结束后,顾客还能与专属导购进行一对一在线沟通。2018年“天猫双11”,BOSE还尝试了芝麻信用满700分“1元优享购”,先体验后付款的创新消费模式。期间,BOSE 141个新零售门店,业绩同比增长250%,会员增长200%,触达76万客户。

  在李祥看来,“如果要做新零售就是和阿里做,阿里生态内的支付宝、芝麻信用、花呗、钉钉等基础设施和服务,是别的系统不具备的。”

  全面赋能

  选择数字化是石油计算是引擎

  天猫总裁靖捷透露,截至目前,已有将近20万家智慧门店、100多个全国顶级商圈,在和天猫的合作中完成了数字化。“过去一年,有越来越多的变化,这些数字化的门店和品牌,线下的销售、渠道部门已经全面参与进来,而这些品牌商,通过数字化门店,让品牌和消费者之间的互动不再受时间和空间的限制。”伴随新零售进入深水区,阿里生态系对品牌商的赋能开始从渠道革新渗透到业务模式、与消费者互动等多个层面。Gartner调查显示,47%的亚太地区CIO表示其所在企业已经更改了业务模式或者正在更改过程中;40%的亚太地区CIO表示,不断变化的消费者需求正在推动其业务模式的转变。

  2018年初,良品铺子创始人、董事长杨红春和天猫新零售团队开了一整天的会,确定了这一年如何借助在线化和数字化来获得新客,以及如何通过智慧门店和智能导购,更好地搭建运营平台。2018年6月起,良品铺子联合天猫上线“智能导购”系统。顾客走进任何一家良品铺子门店,扫一扫二维码就可以成为线上会员,并拥有一个专属小秘书,每当门店有促销、新品上架、会员活动,都可以收到定制消息。

  据杨红春透露,良品铺子销售额80%来自会员,以往一半以上的线下门店没有新客,智能导购系统帮助品牌找到了新客。2018年“双11”期间,良品铺子2160家智慧门店新增503万新零售会员,订单量同比增长139.8%。

  阿里对品牌商的赋能已经不仅仅停留在业务端,隐形的赋能更体现内部组织的在线化和数字化。“在阿里整个生态系统中,钉钉则代表在线和协同部分。”据钉钉新零售行业总经理王威介绍,通过钉钉,良品铺子工作全部上钉钉,实现了公司组织的数字化。全员在线、业务处理包括一线问题直接通过钉钉解决。

  另外一面,钉钉已经和手淘打通,消费者端面对的是手淘的入口,商家的维护都沉淀在钉钉一端,通过会员的运营与数据运营,钉钉在后端承担了帮助商家端做全域营销的功能。

  值得注意的是,在阿里商业操作系统的发布现场,除了天猫这样“资深”的明星业务板块,钉钉、阿里云这样的技术派也被推向前台。阿里钉钉CEO陈航在现场上演了一场无线链接,上千人通过钉钉交换名片的好戏。王威告诉记者,今天的钉钉正在成为整个B端重要的工作平台。

  “在美国已经有57%的零售系统跑在云上。”张建锋也首次以阿里云智能总裁的身份亮相,他认为“商业创新的本质来自技术变革,云不仅是技术问题,更多是一个商业问题,不仅是CIO应该关心,更应该是CEO关心的问题”。张建锋宣布阿里云智能成立新零售事业部,这一动作意味着将对新零售、云智能技术和钉钉的协同作战进行三位一体的整合,对外输出一个面向商业的云。

  张勇在现场做了一个比喻,数据是石油,计算能力则是引擎。“阿里将向合作伙伴开放20年来沉淀下来的支付、物流和云计算等能力。这些正是很多企业急需的,走向数字经济的商业能力。”

  数字化趋势

  开放至关重要

  研究表明,数字化程度每提高10%,人均GDP增长0.5%至0.62%。消费已连续5年成为经济增长的第一拉动力。中国有全球最大的消费者市场,也是全球最大的制造业基地,紧密连接需求端与供给端的新零售因此成为消费升级的最大助力。在对外正式发布阿里商业操作系统之前,阿里已经对外输出生态系的技术能力,帮助企业数字化转型。埃森哲2018中国消费者洞察报告显示,数字技术的快速发展帮助释放了中国消费者的购买力,并逐渐将中国市场塑造为别具一格的新消费市场。

  波司登总裁高德康当天也出现在2019年全球品牌新零售峰会上,立马引发了现场记者的强烈好奇心。原来波司登早已和阿里云进行技术合作,以解决库存难题。据高德康透露,在整体形势存在挑战的情况下,波司登2018年完成了62亿元的销售,2019年的目标是100亿元。高德康的信心来自于和阿里云的深度合作。服装行业的惯例是抢跑,新款是上市前8~9个月就已经订好,经销商也提前4~6个月订货。谁都难以万无一失地预测天气、流行趋势和消费者心态,动态库存就变得至关重要。

  和阿里云合作让波司登的库存变成了可动态变化的“水池”,波司登原本分散在各地的仓库、门店的库存数据,以及和线下割裂开的线上库存数据,全部都“聚拢”在了一起。整条交易链上的人、货和交易信息,都汇聚成一个即时动态变化的“水池”,池中的“水资源”随时可供上层的业务模块和业务流程使用。通过库存中心的智能补货系统,有效减少缺货损失21%,售罄率同比增长10%。

  不过对于更多的公司来说,数字化趋势已来,更重要的是找到适合自己的路径,阿里商业操作系统出世,给不同的公司提供了不同的解决方案。谷歌当初一开始就将安卓系统设计成一个“开放”平台,各个硬件制造商都可以在自己的手机和平板电脑上免费使用谷歌的开源代码。如果将阿里生态系统看成通往数字化世界的重要工具,它的迷人之处也将在于独特的开放性,不同的企业品牌通过这个系统产生、消费数据,最终再将经过沉淀的数据应用到商业模式、生产、渠道、品牌等更长的链条中去。

  广州立白企业集团有限公司集团董事、联席CEO陈泽滨就告诉记者,立白和阿里的合作就是“集团军”对“集团军”的打法,希望达到1+1>5的效果。

  立白是中国最大的日化洗涤品牌,从2014年就在内部提出了营销3.0战略,战略核心就是通过数字化去打通业务。如何将独特渠道、品牌资源在数字化时代高效转化,是25岁的立白一直考虑的问题,改变凭借经验决策的传统方式,借助新渠道、新营销以及新商业模式,形成全链全维度的数字化分析能力和决策机制。立白拥有一支以专销商为主的庞大分销团队,专销商占比高达80%以上。现在陈泽滨考虑的就是如何将这支独特的专销商队伍进行数字化升级,带着他们继续往前跑。

  吸引陈泽滨的是阿里整个生态系的开放性,“不是单纯一两个业务、单维度的合作,而是多维度的系统性合作和赋能,在其中可以实现共赢,还可能摸索出意想不到的新方式。”

  红蜻蜓集团董事长钱金波对阿里的商业操作系统做了一个形象的比喻,阿里巴巴“做了一个事儿,织了一张网,淘了一个宝,变出一只猫,造了一个节,放飞一只鸟,飘起一片云,钉住一群人”。钱金波透露,传统企业找咨询公司是习惯动作,每年红蜻蜓都花很多钱找咨询公司。在钱金波看来,传统企业都想升级,这个规程好像在城市里开车,寻找高速路路口。现在阿里商业操作系统正好提供了全新的思路。

  声音

  商业操作系统帮我们变

  星巴克中国区首席运营官蔡德粦:前两天我们在中国区发布了20周年的口号:“20岁,喜欢咖啡”。我相信,我们才20岁,阿里巴巴也是20岁,我们都是非常年轻。未来有很多未知,但正是这种未知,让我们对未来充满期待。在品牌商看来,当新零售从初步实践走向纵深阶段时,阿里巴巴商业操作系统可以提供全面、系统性的帮助,让品牌商走向全面新零售,走向数字化时代。

  宝洁集团副总裁许敏:宝洁作为一个181年的快消企业,可以讲传统得不能再传统了。数字化一直是我们过去30年的一个重要命题。在这30年当中有两个非常重要的里程碑,2009年我们在天猫开了旗舰店,2016年全面拥抱新零售。未来我相信阿里的商业操作系统会使我们的效率有更大提高,品牌得到更大赋能和提升。

  林氏木业总经理崔杰慧: 2018年林氏木业依托数据银行,通过天桥链路投放,极大降低了获客成本。我们也通过种草、导购、直播、品牌号等,丰富了触达顾客的渠道,夯实了整个数据化营销的基础。2018年只是一个小开始,依托阿里巴巴商业操作系统,2019年一定会更精彩。

  立白集团董事长陈凯旋:这个时代日新月异,都在创新和颠覆,企业不跟上时代就会被淘汰,我们有非常大的危机感,所以也在不断改变、不断创新。阿里的商业操作系统就赋予我们不断创新能力的提升。

  波司登国际控股有限公司董事局主席、总裁高德康:以前有一句话就是看到阿里就相信未来,现在我还要讲一句话,看到阿里的商业操作系统,相信了我们的未来一定会更好。

  欧路莎总经理王向领:通过天猫大数据,欧路莎正在驱动产品和供应链端的变革,冬季到来,欧路莎在天猫后台发现,马桶套成了热销产品,随即我们推出一款具有加热功能的马桶盖,推出当天,这款商品就售出1000多件。新零售让欧路莎深深感受到数据的威力。

  惠氏营养品(中国)有限公司销售总裁张展红:在别人还在观望新零售时,我们选择了All in 全面拥抱,不仅全站交易额增长86%,还成为全网奶粉品牌No.1 。这是非常大的进步,我们非常自豪也非常满意。

  Lily COO孙铭阳:为了和天猫合作新零售,Lily敲碎了不少“墙”,调整了组织架构。新零售是线上线下、产品、运营和IT的大协同。在组织内,原有的墙必须要敲碎了。

  比亚迪副总经理熊甜波:汽车市场一片寒冬的时候,比亚迪同比逆袭上涨超20%,整个新能源(汽车)首次占比接近50%,实现了22万台以上的新能源(汽车)销量。这其中天猫新零售产生了极大的助力。新零售不是为了颠覆传统,不是为了多卖几台车,而是要引导新的销售模式,转变消费者的消费方式。

(文章来源:中国经营报)

(责任编辑:DF010)

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