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罗振宇们,请不要再挑起我的知识焦虑

2019年01月05日 17:43
来源: 港股那点事

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  12月31日,2018年最后一天。人们用各种方式告别令人伤感的2018年,有在维港烟花秀中倒数的,有在寒夜中静自反思的,也有热爱学习,在一场知识付费演讲中跨年的。

  罗振宇在冬季湿冷的深圳做了个四小时的跨年演讲。与前两年不同,罗胖跨年演讲的舆论翻车了。

  罗胖的演讲标题一样既往,叫做《时间的朋友》,大意是做随着时间推移只会增值的事。他在论证中举了巴菲特的例子。巴菲特说,没有一个人可以靠做空自己的祖国成功。但他可能忘了,巴菲特的祖国是美国。

  这段话应该来自巴菲特的2015年致股东信,原话是“Indeed, who has ever benefited during the past 238 years by betting against America? ”没人在过去238年因做空美国/对赌美国国运而得利。信里巴菲特谈到美国还是有很多未被挖掘的机会,论述了美国经济的强劲生命力。

  所以,其实巴菲特说的是:

  没有一个人可以靠做空美国成功。

  罗胖用“反证法”论证了不是巴菲特说的名言,“除了盼着它(中国)好、相信它好。我们还有什么更好的办法吗?” 听罢,我爱国,我无言以对。

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  罗振宇在知识付费领域可谓开山鼻祖。其借助罗辑思维微信公众号上每天固定的60秒语音和“罗胖说书”栏目,凭借新颖、有趣的知识兜售方式吸引了一大批忠实粉丝。

  2013年开始,罗辑思维推出付费会员制度。作为第一个吃螃蟹的人,罗振宇在贩卖知识的同时赚得盆满钵满。

  作为知识付费的大IP,遭遇舆论翻车,似乎冥冥中在昭告什么?

  知识付费作为一个新的商业模式在2014-2015年开始发展,直到2016年上半年,付费语音产品分答问世,王思聪的加持、罗振宇的得到上线,整个行业被点燃引爆。

  知识付费模式的兴起是基于在供给端和需求端条件的成熟。

  供给端:一,随着互联网的发展,全民内容输出的风潮从博客转向自媒体。在自媒体上升路径收窄的情况下,一些意见领袖(KOL)和大V的变现能力需要释放,而直接面向消费者的知识付费模式正好迎合了发展趋势;二,移动互联网的发展提供了媒介基础,移动支付又打通了付费通道。所以,传播门槛降低、传播渠道激增使知识付费焕发惊人的商业价值

  需求端:一,随着社会压力与日俱增,群体性焦虑引发强烈学习的动机,激发了人们为优质内容付费的意愿。二,在信息泛滥的时代,付费内容可以帮助用户减少筛选信息的时间成本和选择成本,消除部分的信息不对称带来的干扰。

  资本嗅到机会就会猛扑过去。2017年,是知识付费的大年,各类平台受到大资本的推动下迅猛发展。

  目前,知识付费分成三种流派:

  内容系:把内容出版模式线上化,代表是得到。由平台提供流量,不仅是提供一个内容创作者卖课、与用户互动的机会,而且平台还主要负责开拓和筛选作者,并全程把关选题、策划、包装,销售等流程。平台主导内容的模式,从而保证内容的高品质。

  技术系:通过技术+服务,提供内容付费的一站式解决方案,代表是小鹅通。通过去中心化的模式,没有倒流,用户的流量归属自己。作为第三方,不参与运营,主要是提供内容付费、用户管理、营销等需求的解决方案。

  流量系:主要是进行内容的分发,代表是喜马拉雅。用平台自有流量,不断开拓和签约作者,帮着内容创作者进行分发。这种模式的特点就是平台中心化,流量集中在平台,主要是偏运营和推广,对于具体内容介入较少。内容创作者需要依赖平台的流量和资源,同时对于内容的生产自己必须有更强的把握能力。

  但知识付费并没有如资本所愿走出指数增长。

  据艾媒咨询数据显示,截至2017年11月,喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%,分答的产品复购率为43%,得到的产品复购率则未显示。主流平台复购率也只有去年的一半,这也就说明很多人已经不愿为知识付费产品买单,导致知识付费市场降温。

  最直观的一个现象是,据搜狐网报道,自2017年4月起,几乎所有知识付费产品打开率和播放率都明显下降,到课率已不足10%。

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  真正的知识付费的商业模式是不可持续的,所以,知识付费就如跨年的烟花一般,只是绽放的那一刻是美丽的。

  碎片化、同质化、非标化正是知识付费的病症所在。

  第一,知识碎片化,用户难以形成系统的知识体系。碎片化的内容与系统的学习本身就存在着矛盾,用户在真正学习的时候,是没办法一心二用的。

  知识付费产品用音频或者视频代替纸质来承载内容,虽然可实现边开车边听课、边走路边听课,或者边乘坐交通工具边看视频的学习场景,但是这些场景下用户需要时刻分心注意周边信息,就会对知识的接受带来很多的干扰。

  不专注的情况下,对知识的有效吸收也就大打折扣。往往出现的情况是,听完所有课程后,脑子里只是多了一些很专业、新奇的名词,对其背后的本质却一无所知。

  正如物理学家费曼所言:“我很早就明白知道一样事物和知道一样事物的名字的分别”。

  回到用户本身,大多数人利用碎片化时间学习,都是希望能短时间内给自己带来很大的提升,比较有功利性。但是碎片化知识的堆砌,很难给用户在生活和工作中实际的指导意义,顶多就是茶余饭后的谈资而已。大量用户无法从过往的知识付费产品中感受到价值,学习体验感不强,知识付费产品的复购率降低也是理所当然。

  第二,内容同质化严重。随着众多平台的崛起,为了迎合用户的喜好,各个平台推出的内容大同小异。

  时间管理类、投资理财类、职场话语类等热门的知识领域容易获得较多人的关注,同时也容易成为平台重点推荐的内容。

  但是这些内容大多数是标准化程度高的技能性培训,因此内容上很难产生差异化。千篇一律的内容,会很快消释用户听课的热情和积极性,从而不会付出长期的时间和精力去学习,导致知识付费的热度下降。

  第三,知识产品属于“非标”(非标准化产品),难以量产,难以形成规模效应。比如生产手机,只要把手机设计出来,然后就可以通过流水线规模化生产。再比如微信,有很强的网络效应,大家都用微信你就必须要用。

  但知识付费的内容创作就不具备这些优势。每一门新课都是一个全新产品。虽然我们可以从课程打磨课程推广的流程上去规范产品,但内容本身并没有统一标准,所以不确定性很高。

  一位讲师,之前讲得很好,这次讲得很差后,用户就会选择离开。而且这种不好的印象很可能会具有长久性,导致用户不会再去选择你之后的任何课程。所以,一次翻船就会导致用户黏性大大降低。

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  所以,知识付费搞得风风光光的都不是真正的在卖知识。或是贩卖焦虑,或是端上一碗鸡汤抚慰心灵,又或是把正确的废话打包一下再卖给你……

  这自古以来都是一门大生意。

  这种商业模式,延续了上下几千年,在古代,被叫做算命师。什么算命能存在这么久?因为算命,是利用人性对未知的恐惧,对未来的焦虑,提供焦虑缓解的服务。而这样的焦虑和恐惧,是人性的必然。

  当然,新中国后,我们都是唯物主义者,算命这种旧社会的糟粕就应该被扔进历史垃圾堆里。然后换了另一个马甲,以另外的形式发展壮大。

  当今时代,世界以前所未有的速度发展,大部分人深陷焦虑深渊,远胜从前。

  首先是知识爆炸,互联网技术,让知识获取的成本越来越低,海量的信息每天扑面而来,高效筛选信息成了最大的难题,人们往往陷入迷茫和恐慌中。同时,社会的变革越来越快,技术迭代加速,加大了知识获取的需求。同时宏观经济下行,就业市场竞争愈加激烈。以上种种,加大了人们的焦虑。

  焦虑是中性的,在对的出口,可以转化为成就事情的驱动力。

  而且世人皆苦,又怎么能谴责他们花点小钱来逃避恐惧,以获得片刻的解脱?可鄙的是那些利用焦虑的知识付费商,为了让更多人来买安慰,制造恐慌,却无法给出真正的解决措施。

  像极了江湖算命先生的套路:不论是不是,一看脸,印堂发黑恐有血光之灾,一瞧手,姻缘线断恐遇情感波折。怎么办?破财消灾吧。

  而知识付费往往也这样的套路。知识服务商正是抓住用户“成就动机”心理,进而展开营销。知识付费平台扯着破锣嗓子穿街过巷喊:卖课啦卖课啦!

  如图所示,“爆发式成长”、“大神”、“七天提升”、“十倍人生”、“改变命运”,每一个词语是不是都激发了你的肾上腺素,感觉学完这些课程后自己立马就能出任CEO,迎娶白富美了?

  白领都知道的职场生存技巧,你不知道?现代人必修的情商课,你还没修?为什么你同学毕业两年资产过百亿,因为他懂理财你没学啊。人工智能马上要引领时代变革啦,Python你怎么还没学?还等什么,少聚一次餐,少玩一次,少吃一次零食,少抽一包烟,就可以投资自己了!

  速成、高效、改变人生正式抓住了焦虑人群的人性弱点,在面对现实的重压下,这些精神鸡汤何不是老年人为了延年益寿去吃保健品一样?

  罗振宇提到知识付费的逻辑是:“人们愿意付费的本质逻辑是在于:当你看到它或为之付费的那一刻,你就马上把自己想像成了另外一个人,一个比你现在要好得多的自我。所以,能不能让人产生这样的想象,这是付费内容的标准。”付费购买了想象,焦虑就得到缓解。

  知识付费深得算命先生的精髓——它加重人们的焦虑,然后贩卖焦虑解决方案。

  但是,我们知道了那么多道理,却依然过不好这一生。

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小结

  罗胖在朋友圈回应了“舆论翻车”的质疑。回击很有力,也是事实。

  正如人们感到愤怒,不是因为不公平,而是愤怒自己处在不公平中的不利位置。寒冬,是大佬们的盛夏,一样是卖焦虑的,怎么你能卖得那么出色。

  一个知识付费深度用户的朋友把这些软件卸载了,我问他,腻了吧?他回说:

  “人还是要忠实于现实。”

(文章来源:港股那点事)

(责任编辑:DF010)

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