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微博十年 变老了吗?

2019年01月02日 05:17
来源: 时代周报

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  “目前微博已经建立起独特的”内容-粉丝-用户-变现“的粉丝经济模式。今年微博赋能内容作者的收入规模已经达到268亿。”

  在互联网的混战史里,很少有社交产品能扛得住十年的风雨,即使没有外来的劲敌,它自己也会慢慢衰老,最终被用户离弃,成为荒废之地。

  而十岁的新浪微博,似乎仍然还有活力。外界“两微一抖”的提法,对已有十年的微博而言很重要。这意味着它依旧保持了旺盛的生命力,身处社交媒体影响力的最中心。它甚至是中国最大的舆论场,各界舆论领袖的聚集地,随时影响着媒体的议程设置等等。

  某种程度上,微博的互联网媒体属性是曹国伟赋予的,他一手创造了微博,是互联网巨头中为数不多学新闻出身的掌门人。

  这十年,微博并非没有对手。三次社交大战,与腾讯微博的对峙、面对微信崛起的威胁,抖音野蛮生长的入侵,它也挺了过来。最低谷的时候,其实是微博上市的前夕,曹国伟被投资人泼了冷水:很多人都不用了,你为什么还来上市?

  对手马化腾曾经讲过一句话,击败微博的一定不是下一个微博。如今,微博还是没有被击败,它在惨烈的厮杀中顽强地活着,甚至月活和营收还处于增长中。如果撇开十年里的喧嚣,我们可以看到微博商业化的努力,它究竟做对了什么又妥协了哪些,何以圈住呼啸来去的流量?

  微博是什么?

  “您是更喜欢现在的微博,还是2013年的微博?”这是知名财经作家吴晓波在2018年专访曹国伟提出的问题。

  “我觉得最好是两个的融合吧。”曹国伟这样说道。

  社交和媒体是它的双重属性。“微博其实最重要的是媒体属性,而不是社交属性,它给予了每个公民发声的平台,它的媒体属性强于社交属性。”DCCI互联网研究院院长刘兴亮告诉时代周报记者。

  发展至今,外界对微博的定义是,中国最大的热点事件讨论平台、网红经济平台和粉丝管理平台,甚至被称为“KOL粉丝经济的主阵地”。而在微博管理层的眼里,它的核心定位是“中国最具影响力社交媒体平台”。

  可以看到的是,相比成立之初,微博正在强化它的泛娱乐功能,而在对手的围攻之下,微博正做更多商业化的尝试,走向娱乐化和社交电商,讨好年轻用户,下沉市场,以维持高增长。

  回顾微博这十年的发展路径依然清晰,无论是微博的早期发展还是二次崛起,它坚持的依然是最早期对于大趋势的判断:媒体走向社交、全面移动化和内容形式多元化。

  微博告诉时代周报记者,这样的预期是基于产品形态之上,微博已经不再是成立之初的“Twitter模仿者”,而是成为类似于Twitter+Instagram+YouTube的综合平台。

  微博的对手

  社交江湖里的“两微一抖”,分别是微博、微信和抖音,后两者分别是2011年和2016年才推出。

  微信的诞生,结束了新浪微博的尖峰时刻。马化腾没有过多与新浪缠斗,而是暗度陈仓孵化了微信,后者以高速增长的态势灭了新浪微博的威风,并接替QQ霸主的地位,尤其是朋友圈功能吃掉了微博熟人社交的使用场景,马化腾安心地结束了这场战斗。

  2014年,新浪微博确实迎来了至暗的时刻。本来要冲刺资本市场的微博,却被资本方拎起来反复打量,拷问存在的价值:有了微信为什么还用微博?

  挫败感向曹国伟袭来,“我经历过很多资本运作的事情,这是我经历过最难受,最惨淡的一次。路演的时候,我们走了七八十个会议,几乎没有任何一个单子。”

  不过,凭借着对于低线城市的渗透和入局短视频,以及与阿里结盟,微博还是走了出来,用户和营收恢复高速增长。“微信和微博的产品定位不同,微信是私人社交,微博是公开社交媒体,在市场同时存在,需求也是同时存在。”曹国伟终于可以把这个资本故事讲圆了。

  押对了短视频,微博不仅走出了困局,还在与面对抖音等短视频的强势入侵时,处变不惊。但微博还是表现得有所忌惮,2018年微博和微信双双屏蔽抖音的链接。走出困境、已满十岁的微博变得更加谨慎,不敢轻敌。

  “微博是最大的社交性媒体,微信是最大的社交平台,抖音是偏娱乐化的短视频平台,各自有所侧重,区别明显。”刘兴亮说道。

  如何再度超越?

  在新浪微博近期的一次峰会上,微博CEO王高飞表示,移动互联网的竞争已经从用户规模全面转向用户使用时长,各大平台都进入了深耕细作阶段,所有没构成刚性需求的产品随时都有可能被用户冷落甚至抛弃。

  “目前微博已经建立起独特的‘内容–粉丝–用户–变现’的粉丝经济模式。今年微博赋能内容作者的收入规模已经达到268亿元。”微博方面告诉时代周报记者,“我们会继续强化产品体验和传播体系,进一步凸显微博在信息生产、消费、互动上的优势。”

  电商、短视频和直播是微博转向精细化运营的三大工具。拥有秒拍、小咖秀、一直播三大明星产品的一下科技与微博深度捆绑。新浪微博连续 4 轮领投一下科技,是它的大股东。微博也借力短视频和直播娱乐社交的优势,找到了崛起和复苏的路径。

  过去两年,微博用户、流量、使用时间的增长得益于短视频,而秒拍在微博里承载着重要的角色。作为“干儿子”的一直播也转正了,微博CEO王高飞在2018年第三季度财报电话会议中确认“微博已收购一直播”。

  社交电商也是微博提升商业化效率和变现能力的重要手段。2013年,在与微信的交战中,微博以结盟的方式引进了阿里,后者成为了微博重要的战略股东。微博的社交+阿里的电商,催生了国内早期的社交电商、网红电商,并帮助微博完成了用户的迭代,年轻化和深入低线。

  目前微博依旧是KOL粉丝经济的主阵地,尽管头条系和腾讯系多款直播和短视频产品对微博形成部分分流,但还不足以撼动微博根基。“短期内还没有产品能取代微博,但它需要平衡好商业化和用户体验的关系。”刘兴亮表示。

(文章来源:时代周报)

(责任编辑:DF309)

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