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营销的本质:客户的需求管理

2018年11月30日 16:09
作者:王超
编辑:东方财富网

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  在丰富多彩的开门红活动中,无论是大银行还是小银行,营销对银行的重要性不言而喻,但似乎在实际工作过程中,大部分银行不是在做营销,而是在做活动。

  笔者认为有如下几个误区:

  1。误解了营销就是销售,导致整个组织所具备的能力都是围绕“如何销售”来构建的。

  2。促销成瘾:为了销售,拉客流量,加价,送礼,爱打价格战,爱搞促销活动。

  3。打硬广告,站在企业角度的单向输出,没有温度,缺少交互的广告设计,缺乏顾客参与。

  笔者昨晚在网上叫了外卖,这家饭店外卖包装袋上写着:“虽然不能陪您加班,但能为您送上一碗香喷喷的热乎饭。”一家小店打广告都如此有温度,反观银行的广告呢?

  4。重视经营渠道,不重视经营顾客,更不重视经营客户需求。

  那么,如何做好营销而非销售?如何管理客户需求?如何挖掘客户需求?笔者认为,要从缺乏感、目标物、能力三个方面来一一分解。

  缺乏感,帮助客户找到需求

  缺乏感,即理想与现实之差。例如上大学时看到同学的电动车很拉风,羡慕不已,产生缺乏感。工作后第一个月就买了心仪已久的电动车,完成心愿,内心很知足,很开心,但上班后又发现同事都买小汽车了,于是缺乏感再次产生。

  因此,在做营销过程中,一定要将我们自己的产品与客户的缺乏感链接起来,所提供的产品,一定与客户某时期、某种缺乏感相对应,才能抓住营销的最佳时机。

  营销理财、贷款、信用卡等银行产品,也是如此,要在客户最为缺乏的时刻呈现。比如,对刚毕业的22-25岁左右的学生群体,营销信用卡;对准备大额分期的26-35的工薪一族,做分期贷、房贷等产品。

  营销中绝大多数失败都是因为无法与客户的缺乏感联系起来、关联起来,进而也就无法增长客户需求。因此,营销之前,我们首先要发现客户的缺乏感,从而才能发现需求、刺激需求。笔者认为,帮助我们寻找客户缺乏感的来源有以下4种:

  1。任务:例如客户想买房、想买车、想理财、想减肥等的所有具体的任务。

  2。时间:过去已经发生,或将要发生的事项,对客户产生特殊的情感。如喜爱、厌恶的情绪,或者利用人的怀旧、经验、未来预期等,找到适当的缺乏感,例如微商曾发的一句广告词:“曾经错过淘宝,不能再错过微商。”

  3。关系:母女关系、父子关系、亲子关系、领导下属关系、闺密关系等。利用各种关系中的情感变化,如亏欠、互惠、利他情感,去调动客户内心的缺乏感。脑白金这些年的广告之所以家喻户晓,就是成功通过母子、父子的亲情关系,通过儿女对父母的亏欠,引爆这一缺乏感。

  4。群体:利用从众心理调动客户缺乏感,如滴滴的广告词“4个小伙伴3个用滴滴”,又如A金融App的广告词“每秒成交2份百万理财”等。

  目标物,解决客户的缺乏感

  有了缺乏感后,就要有填补落差的目标物了。目标物,即解决方案。

  目标物要与缺乏感统一起来,这里需要强调一点,目标物要明确、具体、简单、易用。

  案例:找到缺乏感,生产与之对应的产品或方案

  周末送孩子学英语,交通堵塞很费时间,这时在网上看到推荐在线一对一外教学习的广告,可以免费体验,广告语是“美国小学在家上”。这样一个方案产品正好周末没时间的家长,既不用耗费大量路途时间送孩子去补习班,又可以快速学习45分钟了。

  笔者之前看到一个杯子的广告,有计量每天喝水量的功能,心喜不已,毫不犹豫完成支付。但实际使用时,需要先从普通杯子或其它容器倒水进去(不可以直接接水),再倒水进杯子里,程序太繁琐,折腾一次就没有了兴趣,用了2次就再也没拿起杯子。

  从以上案例可以看出,在准确找到客户缺乏感后,一定有超预期的目标物,明确、具体。同时,又要保证目标物或目标方案是简单、易用,能快速被客户接受的,两者结合,缺乏感才会变为需求。

  能力,保证客户实现转化

  降低客户完成成交动作的门槛和能力,让客户不仅有动机、有需求,同时要有能力。如果没有能力购买,还是竹篮打水一场空。能力并非单指客户付出的金钱成本,时间成本,学习成本等,提高消费者能力的6个关键成本,包括金钱、形象、行动、学习成本、健康和决策。

  金钱:如果价格不在客户承受范围内,即使缺乏感和目标物都符合,还是不能实现转化。

  形象成本:形象成本是指该商品在客户眼中的定位。比如电饭煲刚开始在日本销不出去,原因是因为买电饭煲就意味她是位懒惰的女人,后来电饭煲主张健康,陆续销路打开了。

  行动:产品再完美,但不明确告知客户行动指南,同样不能完成转化。就如告诉客户办理手机银行有多方便,不如告诉客户在申请单上多打一个勾,就即可免费申请开通手机银行。

  学习成本:产品简单、易用最好,不要客户花费时间和精力学习才能实现转化,不能超出客户的能力范围。

  健康和决策:有利于客户健康,有利于客户做决策,优势突出。

  综上所述,只找到客户缺乏感还远远不够,要提供合适的目标物,同时又要保证客户有能力接受,同时满足这三点,营销才能保证成功。

  总之,真正的营销高手是在管理客户需求,而不是管理活动。正如一个共享单车和公共卫生间的例子:公司为了让摆放偏僻杂乱的车子移动到人流大的地方,但需付出不少搬运费用,于是他们想出一个办法,在车上放红包,于是问题迎刃而解。又如男卫生间小便池尿液飞溅,雇佣卫生员成本与日俱增,于是管理人员想到一个办法,在小便池底部中央画了一只小苍蝇,再也没有尿液飞溅了,问题迎刃而解。

(文章来源:中国电子银行网)

(责任编辑:DF134)

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