首页 > 财经频道 > 正文

传统银行重塑客户体验的五个关键

2018年11月09日 17:26
来源: 财富管理
编辑:东方财富网

东方财富APP

  • 方便,快捷
  • 手机查看财经快讯
  • 专业,丰富
  • 一手掌握市场脉搏

手机上阅读文章

  • 提示:
  • 微信扫一扫
  • 分享到您的
  • 朋友圈

  数字化革命所引领的不仅仅是消费模式、生活方式的改变,而且深度改变了人们的思维观念、金融服务需求。腾讯数据实验室发布的《移动金融行业人群洞察白皮书》报告显示,互联网金融包括网上支付等已经占据了 90% 的份额,移动金融客户的总数甚至达到了 9.2亿人,在移动互联网中的渗透率为64.3%。

  互联网的高速发展,特别是互联网的应用技术不断升级换代,国内如阿里巴巴、腾讯为代表的互联网企业将触角渗入到传统金融领域,率先通过线上支付业务打通“存、贷、转”等基础金融服务,并逐步接入到互联网理财等,对传统银行带来巨大挑战。

  银行客户服务已由过去传统的金融业务、客户营销和客户服务转变为以客户体验为核心的新模式,其构建的是涵盖一站式服务、客户旅程和客户体验全流程化。

  国外知名大型银行如荷兰 ING银行、英国苏格兰皇家银行(RBS)、富国银行(Wells Fargo)等在客户体验上进行了全方位变革,国内知名大型银行如招商银行平安银行等积极布局金融科技。麦肯锡中国银行业CEO 季刊(2017 年冬季刊)数据显示,2015 年领先银行使用数字银行的消费者高达 92%,使用手机银行的消费者比例从 2011 年的 19% 增长到2015 年的 61%,网上银行渗透率超过 80%,数字渠道的销售比例则达到了 35%。

  国内传统银行必须抓住机遇期,积极构建适应行业发展趋势、向国际化一流看齐和深入人心的全新客户体验体系。以下是笔者关于国内传统银行转型思路的一些想法:

  注入金融科技元素

  加快硬件和系统升级

  数字化时代,互联网思维深入人心,“新零售”理念对于金融行业来说同样具有前瞻性,以心服务、产品驱动、全渠道管理成为影响客户体验的关键要素。传统银行占据庞大的客户资源和客户资产,在市场规模、业务广泛性和系统化管理上具备先天优势,但互联网金融的崛起逐步改变了客户体验的模式。

  客户服务不再是“以银行为中心”或“以产品为中心”,“以客户为中心”是客户体验模式转型的文化内核。拥抱并加入金融科技的前沿是银行客户体验转型的必然选择,国内外先进银行都已在大力投入金融科技,在软硬件设施上进行改造。

  传统银行的金融服务大部分依赖于网点数量、网点规模和广泛的布局,但是利率市场化和互联网金融的兴起抢占了银行的市场,并且已经成为大多数客户的选择。

  因此传统银行,一是要对网点进行智能化改造,包括网点的整体装修、设备安装和布局,将智能化设备如自助渠道、网络渠道和电子化柜台嵌入其中;二是要将客户体验的模式应用到客户服务的各环节,给客户从进入门店到离开提供一个快捷、高效和全流程的金融服务,少不必要的手续和程序,真正解决客户需求,提供超越基础服务的客户体验惊喜。

  以客户为中心

  构建客户体验管理团队

  金融科技的转型对于银行而言至关重要,从招商银行和平安银行的客户体验转型来看,金融科技的投入不仅改善了客户体验,优化了业务办理流程,而且将客户的金融需求完全纳入到银行电子渠道。金融科技的背后需要一个客户体验变革的组织和团队,缺乏技术团队和客户服务团队支持,客户体验的实施将困难重重。

  硬件设备的改造和升级只能带来一部分的优势,例如提升业务处理效率,激活更多交易账户。在搭建客户体验的变革组织和团队时,需要从以下层面进行:

  其一,将客户体验纳入到银行发展的战略位置,客户体验不再是单一部门的部分转型,而是整个银行系统的一种变革。组织上总行应统筹安排,制定符合银行自身发展的客户体验转型模式,既要重视科技投入,也要注重团队建设。

  其二,组建更为高效的 IT 技术团队和客户体验实施团队,做到总行分行支行的双向互动机制,能够及时反馈科技应用情况,及时改进和完善技术系统。

  其三,针对客户体验的文化和内核进行培训,贯彻“以客户为中心”的理念,激发员工由内而外的客户服务意识,塑造更近人心的客户体验文化。

  转型全流程化客户体验

  实现一站式服务

  客户体验的新模式不再局限于传统的单向服务,也不再是被动式服务,而是一站式的服务流程,将客户的服务转变为一种旅程。正如优步公司(Uber)一样,从打车、行程中到反馈系统,Uber 在多个心理动机上,在客户旅程的各个环节颠覆传统模式,为乘客创造惊喜。

  银行作为一种与客户极为亲密的服务领域,区别于其他消费公司或产品公司,银行的服务涉及到产品、消费、账户及资产配置等诸多领域,对于客户来说是非常重要的。构建一站式服务流程,需要将客户的整个金融需求和银行的金融服务进行全方位对接。

  麦肯锡中国银行业 CEO 季刊(2017 年冬季刊)列举了零售银行最常见的 31 个客户旅程,包括纵向个人基础账户、财富管理、信用卡、个贷等,以及横向从新客、购买产品、使用与服务到查询与投诉等,这些流程可以直接线上化。

  关键在于要对银行客户旅程的重要性进行排序,并且能够结合智能化设备对客户旅程进行识别,确立一整套旅程优化方案。银行应持续优化业务流程,设计功能全面的应用程序,并做好线下推广和普及。

  线上线下渠道互联

  延伸客户服务边界

  随着移动互联网的崛起,金融服务的形式和载体正在发生显著变化,线上渠道成为一种主流。根据微众银行用户体验联合实验室发布的《2017 银行用户体验大调研报告》数据显示,手机支付的使用由 2014 年的 51% 快速增加到 2017 年的 87%,信用卡的使用比例达到了 1/3。

  现阶段用户更倾向于一站式的服务,存、贷、花三位一体,而银行要实现一站式服务必须构建线上和线下的立体化服务网络。

  根据目前银行用户金融服务的选择,支付结算、消费支出、信贷(信用卡和消费金融)以及理财等业务选择线上渠道居多,因此银行要在手机银行 App、网上银行以及手机信用卡 App 等渠道进行升级优化,将大量基础账户业务、支付结算以及信用卡业务等转接到线上,满足客户的日常生活需求。

  另外,银行需要针对线上功能的技术漏洞和功能缺失进行定期完善,改善客户体验。包括信用卡App 等应结合线下业务和活动进行推广,提高 App 活跃量。

  数据化管理客户体验

  及时进行反馈

  客户体验模式的转型需要进行数据量化和反馈,否则客户体验的模式将会重新回归传统的客户服务体系。传统零售银行主要通过事后的客户调研、焦点小组访谈等方式发现问题,分析所得数据,最后得出结论并通过自上而下的方式进行反馈。

  传统的方式通常是自上而下,反馈比较慢,反馈信息不完整,客户体验的实际效果无法进行量化。因此,在进行软硬件改造、团队建设和组织架构后,最后的实施步骤在于客户体验数据的量化和反馈。

  传统银行在客户体验模式转型上难免会有“水土不服”的现象,这就需要发挥自下而上的反馈机制。

  首先,要对智能化网点的设备设施进行多层次调试,关键运营指标考核,对厅堂自助式设备和电子柜台进行客户体验调研,抓取有利数据,找出技术应用存在的短板,对电子银行的业务处理和流畅性等进行综合评估。

  其次,是要针对调研数据和客户反馈报告进行分类,找出客户体验存在的主要问题,实现从非数字化到数字化的无缝对接。

  最后,要针对反馈的问题提出技术解决方案和人员培训计划,确保客户体验的模式转型具备可持续性。

  综上,传统的银行客户服务忽视了金融客户的心理感受和体验,客户的需求和服务往往是被动的。数字化时代,客户体验转型将成为国内外各大银行提升核心竞争力的关键一环。客户体验的转型不仅要从硬件设备设施、金融科技等应用进行改造,而且需要重塑“以客户为中心”的服务理念,通过 IT 技术升级、业务流程改造、组织架构整合、服务文化培育等全领域进行创新。最终将人性化的服务融入到金融科技,将极致的金融科技融入到我们的财富生活。

(文章来源:财富管理)

(责任编辑:DF376)

6640人参与讨论 我来说两句… 举报
您可能感兴趣
  • 要闻
  • 股票
  • 全球
  • 港股
  • 美股
  • 期货
  • 外汇
  • 生活
    >
点击查看更多
没有更多推荐
  • 名称
  • 最新价
  • 涨跌幅
  • 换手率
  • 资金流入
请下载东方财富产品,查看实时行情和更多数据
郑重声明:东方财富网发布此信息目的在于传播更多信息,与本网站立场无关。东方财富网不保证该信息(包括但不限于文字、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关信息并未经过本网站证实,不对您构成任何投资建议,据此操作,风险自担。

扫一扫下载APP

扫一扫下载APP
信息网络传播视听节目许可证:0908328号 经营证券期货业务许可证编号:913101046312860336 违法和不良信息举报:021-34289898 举报邮箱:jubao@eastmoney.com
沪ICP证:沪B2-20070217 网站备案号:沪ICP备05006054号-11 沪公网安备 31010402000120号 版权所有:东方财富网 意见与建议:021-54509966/021-24099099