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曲美挪威创历史

2018年10月18日 16:19
作者:王中美
来源: 华商韬略
编辑:东方财富网

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  81岁高龄的国王,多位部长、副部长,140家代表性企业的300多位代表……10月16日,正在对中国进行国事访问的挪威王国国王哈拉尔五世和王后宋雅,带着挪威史上最豪华的出访天团出席了在北京举办的中国-挪威工商峰会,也写下中挪商贸合作的新纪录。

  而此次中挪合作的明星企业,当属曲美家居

  不到两个月前,曲美正式公告,联合华泰旗下基金以超过40亿人民币收购了挪威国宝级品牌,高端家具制造商Ekornes ASA公司,中国-挪威工商峰会的前一天,挪威贸易和工业部部长伊萨克森(Mr.Torbjorn Roe lsaksen)亲率挪威代表团,到访了曲美家居的北京旗舰店。

  中挪最大家居并购案

  堪称漫长而艰难的谈判后,8月29日,曲美以一纸公告宣布,自己两年来的一个心愿终得圆满:

  曲美和华泰旗下基金组成的财团完成了对挪威家具上市企业Ekornes ASA的自愿要约收购,并通过自愿要约收购持有Ekornes ASA98.36%的股权,而剩余股权则将依据挪威法律进行强制收购,从而完成对这家挪威国宝级家具企业的100%控股。

  Ekornes ASA的业绩,也将自9月1日起并表曲美家居。

  协议显示,此笔交易的总金额超过40亿人民币,成为中挪两国大消费品类领域的并购交易之最,也是中国家具行业的最大海外并购案。

  内有经济下行的压力,外有贸易保护主义的挑战。在众多人眼中,现在都不是加码投资的季节,但赵瑞海并不认同。

  “看准了,就要敢于去做能为企业和产品带来价值的事。”赵瑞海说。

  已是老牌民营家具企业的曲美,其诞生和成长就是靠了不断的创新和赋能。

  31年前,赵瑞海凭借在国内首创工艺难度更高的曲木家具进入家具行业,并创办了曲美家具,以独特的差异化优势和产品个性一炮而红。

  此后,曲美伴随家居市场的风起云涌一路发展向前,由制造品牌向商业品牌、高端成品家具及定制化整体家装逐级跨越,并于2015年上市成为“中国现代家具第一股”。

  去年,曲美加快线上线下融合以及进一步的产品升级规划,提出了“新产品、新模式、新价值”的新曲美战略。

  新的战略下,今年4月,曲美家居升级推出了居住、社交、购物等多重业态聚合的“你+生活馆”,一站式体贴消费者日益多元化的消费及体验需求。9月,曲美又将“你+生活馆”升级为曲美-京东时尚生活馆,并在双方的努力下,将其打造成为一个样板工程。

  10月15日,挪威贸易和工业部部长率团到访的就是曲美在北京的样板旗舰店。选择这里作为挪方对中方商务合作伙伴的回访地,也是因为这里将成为挪威国宝级家居品牌在中国展示的大本营。

  新产品、新模式、新价值,核心还是产品。

  新的战略下,曲美也对产品继续着新的探索和升级。

  赵瑞海认为,“好的居所设计一定产生于在屋里待的时间最长的地方”。因循这一逻辑,他早早就把目光锁定在了北欧,进而也有了此次中挪两国家居行业创纪录的交易。

  北欧的家具制造历史、设计水平、生产工艺,长期处于世界领先地位。一众知名企业中,曲美最终将目标锁定在了挪威国宝级品牌、上市公司Ekornes ASA。

  而此次收购的圆满,则有赖于曲美持续稳健的业绩增长,以及两者之间巨大的行业协同效应。

  2012年至2017年,家具行业在上游房地产波动,以及原材料价格上涨、电商冲击等多重因素影响下进入洗牌期,大批企业倒闭消失,曲美则逆流而上,5年间营收和净利润均保持快速增长。

  同样重要的还包括,并购标的Ekornes ASA的经营业绩也持续增长,进而为两者合为一家之后获得1+1>2的效果提供了保障。

  2018年上半年,Ekornes ASA的营业收入同比增长3.8%至16.3亿挪威克朗(约13.8亿元人民币),毛利率同比上升1.9个百分点至75.0%,净利润增长93.4%至2.0亿挪威克朗(约1.7亿元人民币)。

  齐头并进的业绩,让赵瑞海对未来合作信心十足。

  他说:“Ekornes在全球范围内的品牌影响力、产品矩阵、渠道资源都是中国同行业企业极为看重的。合作会为中国家具产业带来真正的全球化商业机会,通过后续整合能够创造非常显著的协同效应”。

  作为本次并购交易的牵头人,华泰瑞联基金合伙人杨磊,也十分看好双方的协同效应。

  “我们非常看好Ekornes未来在中国和亚太市场的增长机会,以及与曲美家居在产品、渠道、供应链等方面的协同效应。”杨磊说:“不少中国企业经过过去五到十年的新一轮成长,已经成为全球细分市场的行业龙头,类似的合作,除了整合中国市场增量以外,更可以把自己的产品通过全球的销售渠道销售给全球的客户。”

  Stressless:世界上最舒服的椅子

  已有84年历史,并于1995年在奥斯陆证券交易所上市的Ekornes ASA,是北欧地区最大的高端家具制造商之一。

  Ekornes ASA的营销体系已经覆盖至世界主要家具市场,以及通过全球4000个销售网点,积累的数千万全球用户。

  Ekornes ASA旗下的四大产品品牌:Stressless,Svane,IMG和Ekornes Contract,构成了不同地域、不同价位的产品矩阵,也都在欧洲市场享有盛名。其核心产品Stressless(思特莱斯)沙发椅,更被誉为“世界上最舒服的椅子”,畅销全球40多个国家。

  仅在人口只有400万的挪威本土,Stressless躺椅就已累计销售150万把,平均每三个挪威人,就有一人在使用。甚至,挪威人可能不知道“Recliner(躺椅)”这个单词,但却知道椅子的品牌Stressless。

  在中国市场上,还曾发生不少网友加价竞购Stressless的故事。

  这些成绩的背后,是Ekornes ASA拥有的一支强大研发团队,这也是特别打动赵瑞海的地方。

  Ekornes ASA的团队不仅时刻保持着对用户需求的敏感,而且善于并敢于让原本满意的设计归零,继而对自己提出更高的创意要求,这也令他们拥有的国际专利数量远远超过同行。

  让赵瑞海特别青睐的还包括,Ekornes ASA的智能化生产能力和经验。在其车间内,智能化生产设备、技术随处可见,机器人自动生产系统和信息化柔性加工系统,不但创造了更高的生产效率,也以更为稳定的精准、细腻度确保了创意设计的完美呈现。

  从设计到售后的全方位努力,推动着这家挪威国宝级企业的持续进步,而赵瑞海与它相遇后,则以前瞻和超越的眼光,看到了它更光明的未来。

  中国资本助力中国企业出海征战

  回顾将近两年的交易过程,赵瑞海说:“最后一次现场谈判我将终身难忘,我们按既定交易谈判策略,就后续整合计划向Ekornes董事会作了全面且有力的阐述。终于使挪威团队相信我们可以继续把这个挪威的国宝级品牌发扬光大并进一步推广到全世界。”

  事实上,在交易谈判开始之前,赵瑞海与Ekornes ASA的渊源就已由来已久。

  这是一个从仰望到对视,再到相互钟情的故事。

  早在上世纪90年代末,视设计和品质为生命的赵瑞海认准北欧设计时,就以不菲的价格与挪威、丹麦著名设计师达成合作,将欧洲家具设计风格带进了中国家庭。

  这让他成为中国家具行业涉足北欧的第一人,也让他从那时起就对声名赫赫的Ekornes ASA公司产生了极大兴趣。

  从早期的暗中研究学习,到具备实力后燃起并购愿望,赵瑞海说:“我们一直关注这家企业。”但并购愿望的真正达成,则有赖于两大因素的支撑。

  首先是Ekornes ASA大股东的退出需求,创造了投资机会,其次则是华泰旗下基金作为交易牵头方及买方财团成员的专业支持。

  “仅有交易机会是完全不够的,如果没有联合投资方全程设计和执行交易架构并全程参与谈判,曲美想把Ekornes ASA这个全球细分行业龙头整合进我们自己的全球产业链也只能是个心里的梦想。”赵瑞海说。

  一直对消费品及消费升级保持关注的华泰基金,对本次跨境交易的成功起到了至关重要的作用,也让赵瑞海一改对并购基金的看法,深刻体会到一线基金的专业技术和全球资源协调能力可对实体企业带来的巨大助力。

  “这个项目交易结构复杂,需要兼顾中国-挪威两地的上市公司收购相关法规和交易中融资工具的商业规则;需要准确把握标的公司的基本面价值及估值水平,并在此基础上使用境外交易对手和国际投行能听懂的专业‘语言’进行沟通和谈判,最终推动各类交易和融资协议谈判顺利进行。这也是华泰团队通过大量境外实战案例,长期经验积累的结果。”

  华泰瑞联基金合伙人杨磊对项目的介绍,也从侧面应证了这一跨境创纪录交易的难度,以及赵瑞海所谈及的一线基金的专业和价值。

  两年的漫长谈判之后,5月23日,双方在Ekornes ASA位于世外桃源般的Sykklven湾区工厂举行了正式的签约仪式。

  坐船前往签约仪式的途中,杨磊在朋友圈发的一段话,更充分地体现了这次跨境交易的操作难度,也展现出中国领先资本和产业企业,强强联合整合全球行业头部资源的坚定信心和决心:

  “终于公告了:曲美家居+华泰投资全面要约收购挪威家居上市公司Ekornes!历时1年8个月的密集执行,两家上市公司双向尽调、A股现金重大及非公发行、挪威全面要约及强制要约,兼顾中挪两地资本市场规则、商业博弈、投融资策略、境内外监管审批形成的‘太空舱对接式’的执行方案。集合投资、投行、两融、资管各位领导和同事们的智慧,反复打磨交易细节、最终雕刻出中资财团跨境收购的艺术品级项目。预祝曲美家居一举拿下挪威国宝公司Ekornes,中国行业龙头在全球布局、产业升级的波澜壮阔篇章刚刚拉开序幕,中国资本助力中国企业在全球产业升级和整合的道路上走得更远!

  强强联合整合头部资源

  中国家具业协会及国家统计局的数据显示:2012年至今,中国家具行业的主营收入和利润复合增长率均超过10%,2017年,家具业收入达9056亿元。

  接近万亿的总产值,让家具行业的规模仅次于食品、服装和家电等行业。

  这给了家具业者巨大的机会,但也面临着挑战。

  首当其冲的便是,如何更好的满足已形成3亿多中产阶级日益增长的消费升级需求,并且避免类似于智能马桶盖等中高端产品供给不足的尴尬。

  在已是世界级竞争的中国市场锻炼出一身本领之后,如何走出去,从中国品牌成为全球品牌,也同样是本土家具领军者必须为长远未来而现在就思考和求解的课题。

  赵瑞海对此给出的解决方案是:内外兼修。一方面不断强化自我创新创意,一方面立足中国消费者对海外优势品牌的热情,嫁接整合全球资源,而且一箭双雕:既以海外品牌服务国内消费者,提升自我产品力,也以海外品牌的渠道让自己走出去。

  Ekornes ASA就是这样一个堪称完美的标的。

  拥有Ekornes ASA后,曲美可以让其极具号召力的产品借道自己在中国的销售网络,以最高效率进入这个全球最大的家具消费市场,进而使Ekornes ASA拥有更广阔空间和快速的增长,也使自己进一步丰富产品线,并分享到因此带来的业绩增长价值。

  同时,双方还可通过营销大数据交换,在研发上密切合作,推出更能满足市场需求的新产品,提升曲美的产品力,为其持续引领家具行业提供强大的支撑。

  更为关键,也更具突破意义的是,Ekornes ASA的营销网络已经覆盖至世界主要家具市场,其80%的营收来自欧洲和北美。曲美拥有它之后,将可借助其领先的全球网络走向更广阔的海外市场,在全球范围内进行品牌布局,甚至带动更多中国家具“走出去”。

  尽管不少本土家具企业已在多年追赶之后,具备了为国外大品牌代工的能力,并拥有不次于海外品牌的品质,但中国家具企业“走出去”之路一直充满曲折,自有品牌在巨头林立的海外市场始终难获认可,而设计和品牌营销上的短板正是其巨大的绊脚石。

  在海外树立品牌和建立成熟的销售体系都需要数十年的积累,类似Ekornes ASA这样的海外并购,因此成为本土品牌快速获得国际品牌和全球销售渠道的首选。

  包括在采购、配送等其他影响成本的细节上,双方联手也都更具优势,对积极融入全球产业链、提高竞争力具有深远意义。

  目前,曲美和Ekornes ASA的业务整合对接工作,已经开始有条不紊地推进。曲美和华泰团队已对德国、挪威、荷兰、法国等欧洲重点市场进行走访调研,并与Ekornes当地的区域销售分公司召开了市场研讨会议。9月初,曲美的欧洲设计团队已对Stressless原有产品进行设计优化,并着手对主要客厅家具产品进行研发。

  为提升工作效率,有效协调境内外各条线工作,曲美、华泰和Ekornes ASA的核心管理及业务骨干还组成了公司协调运营工作组,计划今年四季度完成对Ekornes ASA欧洲、亚洲及北美市场的调研,内容包括对Ekornes ASA旗下品牌Stressless、IMG及Svane的区域销售公司与全球经销商团队走访,以及依据于此对各区域的市场现状进行诊断分析,并提出经营优化方案。

  其中,中国市场的业务发展是重中之重,双方将认真探讨共享现有渠道资源以及互联网营销技术成果,使Ekornes ASA产品更好地迎合中国“消费升级”和“新零售”的发展趋势。

  “我这两年,每年都会花时间在欧洲盯着运营。”赵瑞海说。

  收购完成后,他的工作也比做交易时更加繁忙了。

  增值赋能才是穿越周期的最好选择

  2008年的金融海啸,令一大批企业陷入史无前例的挑战。

  对未来的恐慌中,许多企业忙着缩减规模,主动猫冬,甚至壮士断臂,以求生存。但也有企业逆势而上,不但以长远目光和信心,提振行业和市场情绪,更以切实的主观能动性,仿若暗夜的火炬,照亮行业和市场的未来之路。

  半导体霸主英特尔便是其中的典型。

  在当年的一次访问中,其董事长贝瑞特被问到“如何面对这次危机”时,给出的答案是:继续加强创新,加强人才培养,加大业务投入。总结起来就是:通过价值投资去拥抱和创造未来才是唯一出路。

  他说,历史给英特尔带来的很大教育就是在困难的时候要加大投入。“省钱不能帮助你度过危机,投入才能使你在雨后天晴的时候,变得比任何人更强壮。”“只有这样,当黎明的曙光到来的时候,你才能够第一个迎接这道曙光。”

  正是靠着投资产品和研发,拥抱未来,英特尔才得以持续捍卫自己的霸主地位,也一次次定义和引领了芯片产业的现在和未来。

  比照当下,宏观经济增长的乏力,贸易保护主义的抬头,都给正在转型升级中的中国企业带来堪称重大的挑战。

  如何面对?

  曲美和赵瑞海,华泰瑞联和杨磊,显然是英特尔式的拥趸者:

  立足产业供需的本质,着眼能够穿越经济周期的价值投资,超越外部环境的风吹草动,甚至波诡云谲,以对中国消费升级大趋势的坚定看好和家具家居作为全球消费刚需的专业判断,放眼长远,放眼全球,主动升级并自我增值赋能,重新想象未来,并亲手创造未来,进而下出一盘全球整合的大棋,进而也给自己“在雨后天晴的时候,变得比任何人更强壮”,并“第一个迎接曙光”打下坚实的基础,而且是在低谷的时期,以更低的成本打下根基。

  在中国坚定不移推动经济全球化的背景下,中国行业龙头在全球布局、产业升级的波澜壮阔篇章才刚刚拉开序幕,在中国资本的支持下,中国企业的全球产业升级和整合道路必然会走向更远。

  虽然这一进程,必然会受到贸易保护主义等方方面面的挑战,但中挪两国就是在这样的挑战中,开创了中挪商贸合作的新纪录,曲美和华泰,也是在这样的挑战中开创了中挪家具合作的新纪录,也开创了中国家具企业全球化的新纪录。

  这正是——

  “历史总是要前进的,历史从不等待一切犹豫者、观望者、懈怠者、软弱者。只有与历史同步伐、与时代共命运的人,才能赢得光明的未来。”

(文章来源:华商韬略)

(责任编辑:DF207)

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